Правильное измерение Performance Max означает оценку по бизнес-результатам, а не только по конверсиям, о которых сообщает Google. KPI, доказывающие ценность, — это ценность конверсии по сравнению с целевым ROAS или CPA, доля новых клиентов, прибыль после расходов на рекламу и инкрементальный прирост от контролируемых тестов. Объедините их с отчетами по каналам, поисковым запросам и активам, которые теперь предоставляет Google, и создайте панель мониторинга, которая отделяет то, что заявляет кампания, от того, что бизнес действительно получил.
Что такое Performance Max?
Performance Max — это тип кампании Google Ads, который работает в Поиске, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps в рамках одной кампании. AI Google определяет ставки, места размещения и комбинации креативов для показа на основе ваших целей конверсии, бюджета, активов, фида товаров и сигналов аудитории. Он заменил кампании Smart Shopping и локальные кампании и широко используется в электронной коммерции и генерации лидов.
Компромисс — это контроль. Вы предоставляете вводные данные и цели; система выбирает, куда идут деньги. Вот почему измерение здесь важнее, чем в ручной поисковой кампании, где вы можете видеть каждое ключевое слово и ставку.
Почему Performance Max сложно измерять?
В большинстве аккаунтов возникают три проблемы. Во-первых, кампания может приписывать себе конверсии, которые произошли бы в любом случае, особенно брендовые поиски и возвращающиеся клиенты. Во-вторых, она отчитывается по каналам в смешанном виде, поэтому плохие места размещения могут скрываться за сильными результатами Shopping. В-третьих, ее оптимизация следует за любыми действиями конверсии, которые вы учитываете, поэтому слабое отслеживание конверсий ведет к слабым решениям.
Google со временем добавил больше отчетов, включая представления эффективности каналов, инсайты по поисковым запросам, эффективность активов и отчеты о местах размещения. Они помогают, но все равно исходят от платформы, которая продает рекламу.
Какие KPI действительно доказывают ценность?
Группируйте метрики по трем уровням. Метрики платформы показывают, что делает кампания; бизнес-метрики показывают, имеет ли это значение; тестовые метрики показывают, что она вызвала.
Метрики платформы
- Конверсии и ценность конверсии по сравнению с целевым CPA или целевым ROAS
- Стоимость конверсии и ROAS по каналам в отчете об эффективности каналов
- Категории поисковых запросов и их доля в конверсиях
- Группа активов и эффективность активов, включая то, какие изображения, видео и заголовки приносят результаты
- Доля показов по брендовым поисковым запросам, где вы можете ее видеть
Бизнес-метрики
- Доля привлечения новых клиентов с использованием цели Google по новым клиентам или вашего собственного соответствия CRM
- Прибыль от расходов на рекламу с использованием маржи продуктов вместо выручки
- Качество лидов для генерации лидов, измеряемое как квалифицированные или закрытые лиды из импорта офлайн-конверсий
- Общая выручка бизнеса и смешанный коэффициент эффективности маркетинга по всем каналам
Тестовые метрики
Инкрементальность — самое сильное доказательство. Google Ads предлагает исследования прироста конверсий для подходящих аккаунтов, а эксперименты Performance Max позволяют сравнивать кампанию с контрольной группой. Там, где это невозможно, гео-тесты делят регионы на тестовые и контрольные области и сравнивают общие продажи.
Как следует настроить отслеживание конверсий?
Performance Max оптимизируется в сторону действий конверсии, которые вы помечаете как основные. Если микро-действия, такие как просмотры страниц или добавление в корзину, считаются основными, кампания будет гнаться за ними. Установите покупки или квалифицированные лиды как основные, а остальные оставьте как второстепенные для наблюдения.
Используйте расширенные конверсии, а для лидов импортируйте офлайн-конверсии из вашей CRM с помощью GCLID или хешированных данных клиентов, чтобы Google видел, какие лиды стали продажами. Для электронной коммерции передавайте точную ценность конверсии и рассмотрите правила ценности или ценности на основе прибыли, если маржа сильно варьируется между продуктами. Проверьте настройку Режима согласия на рынках, требующих согласия, так как отсутствие сигналов согласия снижает измеряемые конверсии.
Как предотвратить искажение результатов брендовым трафиком?
Брендовые поиски часто конвертируются хорошо и дешево, поэтому кампания, которая их захватывает, выглядит сильной. Google теперь поддерживает исключения брендов в Performance Max, которые останавливают показ по вашим брендовым поисковым запросам, когда вы запускаете отдельную брендовую поисковую кампанию. Используйте их там, где это соответствует вашей стратегии, и сравнивайте результаты до и после.
Также следите за инсайтами по поисковым запросам для категорий брендов. Если большая часть конверсий поступает от вашего собственного названия бренда, истинная ценность привлечения кампании ниже, чем предполагает ROAS в заголовке.
Как должна выглядеть панель мониторинга?
Полезная панель мониторинга отвечает на вопрос клиента на первом экране: приносит ли эта кампания бизнесу больше денег, чем она стоит? Создайте ее в Looker Studio, Power BI или выбранном вами инструменте отчетности.
- Верхняя строка: расходы, ценность конверсии, ROAS или CPA и прибыль после расходов на рекламу за период с изменением по сравнению с предыдущим периодом.
- Вторая строка: доля новых клиентов, разделение конверсий на брендовые и небрендовые, и уровень квалифицированных лидов из данных CRM.
- Таблица каналов: расходы и результаты по каналам из отчета об эффективности каналов.
- Представление активов: группы активов и активы с лучшими и худшими показателями с примечаниями о запланированных изменениях.
- Тестовая панель: результаты последнего исследования прироста, эксперимента или гео-теста с датами и методом.
- Примечания: внесенные изменения, такие как новые активы, обновления фида или изменения бюджета, датированные, чтобы результаты можно было читать в контексте.
Подтягивайте данные Google Ads через нативный коннектор и объединяйте данные CRM или Shopify, где можете. Держите определения написанными на самой панели мониторинга, чтобы никто не спорил о том, что означает “конверсия”.
Как Alien Road применяет Performance Max
В типичном взаимодействии Alien Road начинает с аудита измерений, прежде чем прикасаться к кампании: какие действия конверсии являются основными, точны ли значения, возвращаются ли офлайн-конверсии из CRM и сколько сообщаемой ценности поступает от бренда. Исправление этого часто меняет поведение кампании больше, чем любое обновление креатива.
Затем мы структурируем группы активов вокруг категорий продуктов или аудиторий с четкими сообщениями, улучшаем фид товаров в Merchant Center и устанавливаем исключения брендов там, где клиент запускает брендовый поиск отдельно. Наша команда каждую неделю просматривает отчеты по каналам, поисковым запросам и активам и записывает каждое изменение.
В качестве доказательства мы планируем как минимум один тест на инкрементальность в год, где аккаунт подходит, и представляем результаты рядом с собственными цифрами платформы. Ежемесячная отчетность использует макет панели мониторинга выше, чтобы клиент видел прибыль, новых клиентов и результаты тестов, а не только ROAS.
С чего начать на этой неделе
Откройте настройки конверсий Google Ads и перечислите, какие действия помечены как основные для ваших кампаний Performance Max. Удалите все, что не является реальным бизнес-результатом. Затем проверьте инсайты по поисковым запросам и оцените долю конверсий от вашего собственного бренда. Эти две цифры говорят вам, насколько вы можете доверять сообщаемой эффективности сегодня.
Читать далее: Реклама Google · Оптимизация рекламы с помощью AI