Вопрос о мониторинге СМИ против органики обычно ставится как бюджетное решение. У руководителя отдела маркетинга есть фиксированная сумма, и он хочет знать, вложить ли ее в прослушивание и работу с прессой или в контент и технический поиск. В такой постановке ответ почти всегда неверен, потому что они выполняют разные задачи в разные сроки, и ценность каждого сильно зависит от того, что только что произошло с бизнесом.
Органический рост — это сложный актив. Вы публикуете, зарабатываете ссылки и релевантность, и трафик накапливается медленно, а затем сохраняется. Мониторинг — это сенсорная система. Она говорит вам, что о вас говорят, кто и как быстро, и это наиболее ценно в те часы и дни, когда что-то меняется. Одно выстраивает позицию в течение кварталов. Другое говорит вам, когда ваша позиция под угрозой или когда открылась неожиданная возможность. Относиться к ним как к заменителям — это все равно что спрашивать, покупать ли страховку или открывать сберегательный счет.
Что на самом деле дает мониторинг
Хороший мониторинг — это не еженедельный PDF-файл с количеством упоминаний. Это набор оповещений, настроенных достаточно точно, чтобы кто-то их читал. Это означает отслеживание названий вашего бренда и продуктов, ваших руководителей, ваших основных конкурентов и той горстки фраз, которые появились бы, если бы что-то пошло не так. Это также означает отслеживание упоминаний, не содержащих ссылок, потому что это самые простые возможности для получения ссылок, которые вы когда-либо найдете: журналист уже решил назвать вас, и короткая вежливая заметка конвертирует значительную их часть.
Второе, что он дает, — это раннее предупреждение. Ветка с жалобами, нападки на сайте отзывов, неверно поданная деталь в отраслевой публикации. Найденные в первый день, они управляемы. Найденные на третьей неделе, после того как неверное утверждение было повторено тремя другими изданиями и проиндексировано по названию вашего бренда, они становятся проблемой органического поиска, на решение которой уходят месяцы. Этот переход — самое ясное доказательство того, почему рамки мониторинга СМИ против органики ломаются на практике.
Что делает органическая работа, чего не может мониторинг
Мониторинг никогда не создает спрос. Он наблюдает. Если никто не пишет о вашей категории, система оповещения будет молчать, пока ваши конкуренты создают страницы, которые захватывают каждого покупателя, начинающего с вопроса, а не с названия бренда. Органическая работа — это то, как вы появляетесь для решения проблемы до того, как кто-то узнает ваше имя, и это единственный канал, где стоимость посещения со временем падает, а не растет.
Это также то место, где укрепляется репутация. Охват разбросан по чужим доменам, и вы ничего из этого не контролируете. Ваши собственные страницы — это то место, куда потенциальный клиент идет, чтобы подтвердить то, что он наполовину помнит из статьи, и если эти страницы слабые, охват конвертирует гораздо хуже, чем должен. Мы проводили аудит аккаунтов, где действительно сильный профиль в прессе приносил очень мало лидов, потому что каждый перешедший посетитель попадал на домашнюю страницу, которая не отвечала ни на один из его вопросов.
Мониторинг СМИ против органики: запуск обоих без удвоения затрат
На практике две программы разделяют большинство своих исходных данных. То же исследование, которое говорит вам, на какие вопросы отвечать в контенте, говорит вам, какие разговоры отслеживать. Те же отношения, которые создают охват, создают ссылки. Эффективность достигается за счет их преднамеренного соединения, а не запуска в отдельных силосах с отдельными отчетами.
- Направляйте упоминания бренда без ссылок в еженедельный список для аутрича, а не в отчет, на который никто не реагирует.
- Используйте повторяющиеся вопросы из охвата и веток комментариев в качестве очереди для контент-плана, так как если журналист спрашивает о чем-то дважды, это означает, что покупатели тоже об этом спрашивают.
- Настройте одну группу оповещений для репутационных рисков с ответственным за ответ в тот же день, отдельно от общей ленты прослушивания.
- Отслеживайте, какие освещенные темы позже увеличили объем брендового поиска, что говорит вам, какие темы в прессе действительно доходят до покупателей.
Решение о том, куда пойдет следующая единица бюджета
Когда клиент настаивает на единственном ответе, мы задаем два вопроса. Во-первых, происходит ли прямо сейчас что-то, что может повредить бренду, если останется незамеченным в течение двух недель? Отзыв продукта, регуляторная история в секторе, основатель на виду у публики, недавнее сокращение. Если да, то мониторинг не является необязательным и должен финансироваться в первую очередь, потому что риск асимметричен.
Во-вторых, получает ли бренд уже охват, который никто не конвертирует? Если упоминания существуют, а сайт не может их капитализировать, маржинальные деньги принадлежат органической работе: страницам, внутренней структуре, техническим основам, которые позволяют любопытному посетителю найти ответ. Если ни одно из условий не выполняется, по умолчанию выбирайте органику, потому что сложные проценты побеждают наблюдение, когда ничего не горит. Пересматривайте распределение каждый квартал, а не устанавливайте его один раз, потому что правильный ответ на мониторинг СМИ против органики меняется вместе с бизнесом, а не остается привязанным к правилу.
Читать далее: Мониторинг СМИ · Цифровой PR