Medya takibi ve organik büyüme sorusu genellikle bir bütçe kararı olarak çerçevelenir. Bir pazarlama liderinin elinde sabit bir bütçe vardır ve bunu dinleme ve basın çalışmalarına mı, yoksa içerik ve teknik arama çalışmalarına mı yatırması gerektiğini bilmek ister. Bu şekilde çerçevelendiğinde cevap neredeyse her zaman yanlıştır; çünkü ikisi farklı zaman dilimlerinde farklı işler yapar ve her birinin değeri, işletmenin o anki durumuna bağlıdır.
Organik büyüme, bileşik getiri sağlayan bir varlıktır. İçerik yayınlarsınız, bağlantılar ve alaka düzeyi kazanırsınız; trafik yavaşça birikir ve ardından kalıcı hale gelir. Medya takibi ise bir algılama sistemidir. Hakkınızda kimin, ne kadar hızlı konuştuğunu söyler ve özellikle işlerin değiştiği günlerde ve saatlerde en yüksek değeri taşır. Biri çeyrekler boyunca bir konum inşa ederken, diğeri konumunuzun tehdit altında olduğunu veya beklenmedik bir fırsatın doğduğunu size haber verir. Bunları birbirinin alternatifi olarak görmek, sigorta mı yoksa tasarruf hesabı mı yaptırmalıyım diye sormaya benzer.
Medya takibi aslında ne sağlar?
İyi bir takip sistemi, haftalık olarak gönderilen ve kimsenin okumadığı bahsetme sayısı PDF’lerinden ibaret değildir. Gerçekten okunacak kadar iyi ayarlanmış bir uyarı sistemidir. Bu; marka ve ürün isimlerinizi, yöneticilerinizi, ana rakiplerinizi ve bir şeyler ters gittiğinde ortaya çıkabilecek birkaç anahtar kelimeyi takip etmek anlamına gelir. Ayrıca bağlantı içermeyen bahsetmeleri takip etmek de gerekir; çünkü bunlar bulabileceğiniz en kolay bağlantı fırsatlarıdır: Bir gazeteci sizi zaten anmışsa, kısa ve nazik bir notla bunların önemli bir kısmını bağlantıya dönüştürebilirsiniz.
Sağladığı ikinci şey ise erken uyarıdır. Bir şikayet başlığı, bir inceleme sitesindeki karalama kampanyası veya bir sektör yayınındaki yanlış bir detay. İlk gün fark edildiğinde bunlar yönetilebilir. Üçüncü haftada, yanlış bilgi diğer üç mecrada tekrarlanıp marka adınızla indekslendiğinde ise bunlar aylarca uğraşmanız gereken bir SEO sorununa dönüşür. Bu geçiş noktası, medya takibi ile organik büyüme kıyaslamasının pratikte neden geçersiz olduğunun en net kanıtıdır.
Organik çalışmaların takibin yapamadığı katkıları
Takip sistemi asla talep yaratmaz, sadece gözlemler. Eğer kimse sektörünüz hakkında yazmıyorsa, uyarı sisteminiz sessiz kalırken rakipleriniz, bir marka ismi yerine soruyla yola çıkan her alıcıyı yakalayan sayfaları inşa eder. Organik çalışmalar, insanlar henüz isminizi bilmeden önce sorunun çözümünde görünür olmanızı sağlar ve ziyaret başına maliyetin zamanla arttığı değil, düştüğü tek kanaldır.
Aynı zamanda itibarın pekiştiği yer de burasıdır. Basın yansımaları başkalarının alan adlarına dağılmıştır ve bunlar üzerinde hiçbir kontrolünüz yoktur. Kendi sayfalarınız, bir potansiyel müşterinin bir makaleden yarım yamalak hatırladığı bilgiyi doğrulamak için gittiği yerdir; eğer bu sayfalar zayıfsa, yansımaların dönüşüm oranı olması gerekenden çok daha düşük kalır. Gerçekten güçlü bir basın profiline sahip olmasına rağmen, yönlendirilen her ziyaretçinin sorularına cevap vermeyen bir ana sayfaya inmesi nedeniyle çok az satış hattı (pipeline) üreten hesaplar denetledik.
Medya takibi ve organik büyüme: Maliyeti ikiye katlamadan ikisini de yürütmek
Pratikte bu iki program girdilerinin çoğunu paylaşır. İçerikte hangi soruları yanıtlamanız gerektiğini söyleyen araştırma, hangi konuşmaları izlemeniz gerektiğini de söyler. Yansıma getiren ilişkiler, aynı zamanda bağlantı da getirir. Verimlilik, bunları ayrı raporlarla ayrı silolarda yürütmek yerine bilinçli bir şekilde birbirine bağlamaktan gelir.
- Bağlantı içermeyen marka bahsetmelerini, kimsenin aksiyon almadığı bir rapor yerine haftalık bir outreach listesine yönlendirin.
- Yansımalardan ve yorum dizilerinden gelen tekrarlayan soruları içerik planı kuyruğuna ekleyin; çünkü bir gazetecinin iki kez sorduğu bir şeyi alıcılar da soruyor demektir.
- Genel dinleme akışından ayrı olarak, aynı gün yanıt sorumlusu olan bir itibar riski uyarı grubu oluşturun.
- Hangi yansıma konularının daha sonra markalı arama hacmini artırdığını takip edin; bu, hangi basın temalarının alıcılara gerçekten ulaştığını gösterir.
Bütçenin bir sonraki biriminin nereye gideceğine karar vermek
Bir müşteri tek bir cevapta ısrar ettiğinde iki soru sorarız. Birincisi, şu anda fark edilmediği takdirde markaya zarar verebilecek bir durum var mı? Bir ürün geri çağırma, sektörle ilgili bir düzenleme haberi, kamuoyunun gözündeki bir kurucu veya yakın zamanda gerçekleşen bir işten çıkarma. Eğer cevap evet ise, medya takibi isteğe bağlı değildir ve her şeyden önce finanse edilmelidir, çünkü olumsuz tarafın etkisi asimetriktir.
İkincisi, marka halihazırda kimsenin dönüştüremediği yansımalar alıyor mu? Eğer bahsetmeler mevcutsa ve site bunlardan faydalanamıyorsa, marjinal bütçe organik çalışmalara aittir: sayfalar, iç yapı ve meraklı bir ziyaretçinin cevabı bulmasını sağlayan teknik temeller. Eğer iki koşul da geçerli değilse, varsayılan olarak organik çalışmalara yönelin; çünkü hiçbir şey yanmıyorken bileşik getiri, algılamadan daha değerlidir. Medya takibi ve organik büyüme arasındaki doğru denge işletmeyle birlikte değiştiğinden, bu ayrımı bir kurala sabitlemek yerine her çeyrekte yeniden gözden geçirin.
Okumaya devam edin: Medya Takibi · Dijital PR