Der EU AI Act ist das Gesetz der Europäischen Union zur Regulierung künstlicher Intelligenz nach Risikograd. Für die meisten Marketing- und PR-Teams besteht die Hauptwirkung nicht in einem Verbot, sondern in einer Reihe von Transparenzpflichten: Menschen müssen informiert werden, wenn sie mit einem Chatbot interagieren, und KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die als echt durchgehen könnten, wie Deepfakes, müssen gekennzeichnet werden. Dies gilt auch für Unternehmen außerhalb der EU, wenn ihre KI-Systeme oder Ergebnisse auf dem EU-Markt verwendet werden.
Dieser Leitfaden erläutert die Struktur des Gesetzes, welche Teile das Marketing betreffen und wie man sich vorbereitet, ohne überzureagieren. Dies ist ein allgemeiner Überblick, keine Rechtsberatung; prüfen Sie Einzelheiten mit Ihrem Rechtsbeistand.
Was reguliert der EU AI Act?
Das Gesetz unterteilt KI-Systeme in Risikokategorien, die jeweils unterschiedliche Verpflichtungen mit sich bringen.
- Unannehmbares Risiko: Praktiken, die direkt verboten sind, wie manipulative Techniken, die Schwachstellen ausnutzen, um Schaden zuzufügen, Social Scoring durch Behörden und bestimmte Anwendungen biometrischer Identifizierung.
- Hohes Risiko: Systeme, die in Bereichen wie Einstellung, Kreditwürdigkeitsprüfung, Bildung, kritische Infrastruktur und Strafverfolgung eingesetzt werden. Diese unterliegen strengen Anforderungen an Daten, Dokumentation, menschliche Aufsicht und Genauigkeit.
- Begrenztes Risiko: Systeme mit Transparenzpflichten, einschließlich Chatbots und Generatoren synthetischer Inhalte.
- Minimales Risiko: Alles andere, wie Spam-Filter oder die meisten Empfehlungsfunktionen, ohne neue Verpflichtungen über freiwillige Verhaltenskodizes hinaus.
Es gibt auch separate Regeln für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck, die großen Modelle hinter Tools wie ChatGPT, Gemini und Claude. Diese Verpflichtungen fallen hauptsächlich auf die Anbieter der Modelle, nicht auf die Marketer, die die Tools nutzen.
Wann gelten die Regeln?
Das Gesetz trat im August 2024 in Kraft und wird stufenweise angewendet. Die Verbote für untersagte Praktiken und die Pflichten zur KI-Kompetenz kamen zuerst, Anfang 2025. Verpflichtungen für Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck folgten im August 2025. Die meisten verbleibenden Regeln, einschließlich der für das Marketing relevanten Transparenzpflichten, sind für August 2026 geplant, wobei einige Regeln für Hochrisikoprodukte später folgen. Die EU hat diskutiert, Teile des Zeitplans anzupassen, prüfen Sie also den aktuellen Status, bevor Sie um ein bestimmtes Datum herum planen.
Welche Teile sind für Marketing und PR am wichtigsten?
Chatbot-Offenlegung
Wenn Ihre Website oder App einen KI-Chatbot oder Sprachassistenten verwendet, um mit Kunden zu sprechen, müssen die Leute darüber informiert werden, dass sie es mit KI zu tun haben, es sei denn, dies ist aus dem Kontext offensichtlich. Eine kurze Zeile zu Beginn des Chats deckt dies normalerweise ab.
Synthetische Inhalte und Deepfakes
Wer KI-Systeme einsetzt, die Bild-, Audio- oder Videoinhalte generieren oder manipulieren, die echten Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und authentisch wirken könnten, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich ist. Kreative, satirische oder künstlerische Werke werden milder behandelt, aber die Offenlegungspflicht gilt dennoch in einer Weise, die das Werk nicht beeinträchtigt.
KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse
Texte, die von KI generiert und veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen als KI-generiert gekennzeichnet werden, es sei denn, sie wurden einer menschlichen Überprüfung unterzogen und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung. Für PR-Teams, die nachrichtenähnliche Inhalte veröffentlichen, ist der Weg über die menschliche Überprüfung und redaktionelle Verantwortung der praktikable.
Maschinenlesbare Kennzeichnung
Anbieter von generativen KI-Systemen müssen Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen, etwa durch Wasserzeichen oder Metadaten. Standards wie C2PA Content Credentials sind ein Weg. Marketer sollten vermeiden, diese Metadaten von Assets zu entfernen.
Verbotene Manipulation
Das Verbot manipulativer oder täuschender KI-Techniken, die das Verhalten verzerren und erheblichen Schaden anrichten, zielt auf schwerwiegende Fälle ab, nicht auf gewöhnliche Überzeugungsarbeit. Dennoch verdienen Kampagnen, die KI nutzen, um gefährdete Gruppen wie Kinder oder Menschen in finanzieller Not anzusprechen, eine sorgfältige Prüfung.
Wie verhält es sich zur DSGVO und anderen Regeln?
Der AI Act ersetzt nicht die DSGVO. Personalisierung, Profiling und Daten, die zum Training oder Betrieb von KI-Tools verwendet werden, fallen weiterhin unter das Datenschutzrecht. Verbraucherschutzregeln, der Digital Services Act und Werbekodizes gelten ebenfalls weiterhin. Für Unternehmen in der Türkei, die EU-Publikum bedienen, gilt die KVKK im Inland und die DSGVO sowie der AI Act auf der EU-Seite.
Eine praktische Checkliste für Marketing-Teams
Die meisten Teams können sich mit ein paar konkreten Schritten vorbereiten:
- Inventar: Listen Sie jedes KI-Tool auf, das das Team verwendet, was es produziert und wo die Ergebnisse veröffentlicht werden.
- Klassifizieren: Markieren Sie, welche Nutzungen Chatbots, synthetische Personen oder Stimmen oder Texte von öffentlichem Interesse beinhalten.
- Offenlegen: Fügen Sie klare Labels für Chatbots und realistische synthetische Medien hinzu; aktivieren Sie KI-Labels auf Plattformen wie Meta, TikTok und YouTube.
- Metadaten behalten: Bewahren Sie Content Credentials und Wasserzeichen auf generierten Assets auf.
- Überprüfen: Weisen Sie die redaktionelle Verantwortung für KI-unterstützte Artikel und Pressematerialien einem namentlich genannten Prüfer zu.
- Schulen: KI-Kompetenz ist eine Pflicht für Organisationen, die KI einsetzen; eine kurze interne Sitzung und schriftliche Richtlinien helfen dabei, diese zu erfüllen.
- Anbieter: Fragen Sie Tool-Anbieter, wie sie ihre eigenen Verpflichtungen unter dem Gesetz erfüllen, insbesondere bei der Kennzeichnung von Ausgaben.
- Dokumentieren: Führen Sie ein kurzes Protokoll über Entscheidungen, damit Sie Ihre Argumentation später darlegen können.
Wie Alien Road den EU AI Act in der PR- und Marketingarbeit anwendet
Bei einem typischen Engagement für einen Kunden mit EU-Publikum ist der erste Schritt ein KI-Nutzungsinventar, das mit den Marketing-, PR- und Kundenservice-Leitern des Kunden erstellt wird. Jede Nutzung wird den Kategorien des Gesetzes und den bestehenden DSGVO-Aufzeichnungen des Kunden zugeordnet, die oft bereits dieselben Tools auflisten.
Aus dieser Karte schlägt das Team Labels und Workflows vor. Chatbots auf der Website des Kunden erhalten eine Offenlegungszeile. Videos mit Avataren oder synthetischen Stimmen tragen sichtbare Labels und behalten KI-Tags der Plattform bei. KI-unterstützte Pressemitteilungen und Thought-Leadership-Beiträge durchlaufen einen namentlich genannten Redakteur, dessen Genehmigung aufgezeichnet wird, sodass der Weg der menschlichen Überprüfung dokumentiert ist.
Das Reporting ist einfach: eine vierteljährliche Überprüfung des Inventars, aller neu hinzugefügten Tools und eine Kontrolle, ob die Labels auf Live-Assets noch vorhanden sind. Wenn das Rechtsteam des Kunden Leitlinien herausgibt, werden die Workflows aktualisiert und die Mitarbeiter gebrieft.
Was sind häufige Missverständnisse über das Gesetz?
In Marketingkreisen kursieren einige Fehlinterpretationen:
- “Alle KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden.” Nicht ganz. Die Pflicht konzentriert sich auf Chatbots, realistische synthetische Medien und Texte von öffentlichem Interesse ohne menschliche redaktionelle Kontrolle.
- “Es betrifft nur EU-Unternehmen.” Es gilt für jeden, der KI-Systeme oder Ergebnisse auf dem EU-Markt platziert.
- “Die Nutzung von ChatGPT macht uns zu einem Hochrisikoanbieter.” Die gewöhnliche Marketingnutzung von Tools mit allgemeinem Verwendungszweck fällt nicht in die Hochrisikokategorie.
- “Vor 2026 gilt nichts.” Einige Pflichten, einschließlich KI-Kompetenz und die Verbote, gelten bereits.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Erstellen Sie eine Liste jedes KI-Tools, das Ihr Team im letzten Monat verwendet hat, und was jedes davon produziert hat. Markieren Sie die Nutzungen von Chatbots, synthetischen Medien und veröffentlichten Artikeln. Schreiben Sie für jedes auf, wer es überprüft und ob ein Label angezeigt wird. Dieses einseitige Inventar ist die Basis für jeden weiteren Schritt und dauert weniger als eine Stunde.
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