Media monitorinqi və orqanik sualı adətən büdcə qərarı kimi çərçivələnir. Marketinq rəhbərinin sabit bir məbləği var və onu dinləmə və mətbuat işinə, yoxsa məzmun və texniki axtarışa yatırmaq istədiyini bilmək istəyir. Bu şəkildə çərçivələndikdə cavab demək olar ki, həmişə yanlış olur, çünki ikisi fərqli vaxt çərçivələrində fərqli işlər görür və hər birinin dəyəri biznesin başına gələnlərdən çox asılıdır.
Orqanik böyümə mürəkkəb bir aktivdir. Siz dərc edirsiniz, keçidlər və aktuallıq qazanırsınız, trafik yavaş-yavaş toplanır və sonra davam edir. Monitorinq bir hiss sistemidir. O, sizin haqqınızda kim tərəfindən və nə qədər sürətlə danışıldığını bildirir və bu, bir şeyin dəyişdiyi saatlarda və günlərdə ən dəyərlidir. Biri rüblər ərzində mövqe qurur. Digəri isə mövqeyinizin təhlükə altında olduğunu və ya gözlənilməz bir fürsətin yarandığını bildirir. Onlara əvəzedici kimi baxmaq sığorta almaq və ya əmanət hesabı açmaq arasında seçim etmək kimidir.
Monitorinqin əslində təmin etdiyi şey
Yaxşı monitorinq qeyd saylarının həftəlik PDF-i deyil. Bu, kimsə onları oxuyacaq qədər sıx tənzimlənmiş xəbərdarlıqlar toplusudur. Bu, brend və məhsul adlarınızı, rəhbərlərinizi, əsas rəqiblərinizi və bir şey səhv gedərsə görünəcək bir neçə ifadəni izləmək deməkdir. Bu, həm də heç bir keçid daşımayan qeydləri izləmək deməkdir, çünki bunlar tapa biləcəyiniz ən asan keçid imkanlarıdır: jurnalist artıq sizi adlandırmağa qərar verib və qısa bir nəzakətli qeyd onların əhəmiyyətli bir hissəsini çevirir.
Onun təmin etdiyi ikinci şey erkən xəbərdarlıqdır. Şikayət mövzusu, rəy saytının yığılması, ticarət nəşrində yanlış məlumatlandırılmış detal. İlk gündə tapıldıqda, bunlar idarə oluna bilər. Üçüncü həftədə, yanlış ifadə digər üç mənbə tərəfindən təkrarlandıqdan və brend adınıza qarşı indeksləndikdən sonra tapıldıqda, onlar aylarla həll edilməli olan orqanik axtarış probleminə çevrilir. Bu keçid media monitorinqi və orqanik çərçivənin praktikada niyə pozulduğunun ən aydın illüstrasiyasıdır.
Orqanik işin monitorinqin edə bilmədiyi şeylər
Monitorinq heç vaxt tələb yaratmır. O, müşahidə edir. Əgər heç kim sizin kateqoriyanız haqqında yazmırsa, xəbərdarlıq sistemi səssiz qalacaq, rəqibləriniz isə brend adından çox sualla başlayan hər bir alıcını tutan səhifələr quracaqlar. Orqanik iş, adınızı bilməzdən əvvəl problem üçün necə göründüyünüzdür və bu, ziyarət başına düşən xərcin artmaq əvəzinə zamanla azaldığı yeganə kanaldır.
Bu, həm də reputasiyanın birləşdirildiyi yerdir. Əhatə dairəsi başqalarının domenlərinə səpələnib və siz ona nəzarət etmirsiniz. Öz səhifələriniz bir potensial müştərinin bir məqalədən yarımçıq xatırladığı hər şeyi təsdiqləmək üçün getdiyi yerdir və əgər bu səhifələr nazikdirsə, əhatə dairəsi lazım olduğundan daha pis çevrilir. Biz audit etdik ki, həqiqətən güclü mətbuat profili çox az boru kəməri istehsal etdi, çünki hər bir istinad edilən ziyarətçi suallarının heç birinə cavab verməyən bir ana səhifəyə düşdü.
Media monitorinqi və orqanik: xərcləri ikiqat artırmadan hər ikisini idarə etmək
Praktikada iki proqram girişlərinin çoxunu bölüşür. Məzmunda hansı suallara cavab verəcəyinizi deyən eyni araşdırma, hansı söhbətləri izləyəcəyinizi də deyir. Əhatə dairəsi yaradan eyni əlaqələr keçidlər də yaradır. Effektivlik onları ayrı-ayrı hesabatlarla ayrı silolarda idarə etmək əvəzinə qəsdən birləşdirməkdən gəlir.
- Keçid olunmamış brend qeydlərini heç kimin hərəkət etmədiyi hesabat əvəzinə həftəlik təbliğat siyahısına yönləndirin.
- Əhatə dairəsi və şərh mövzularından təkrarlanan suallardan məzmun brifinqi növbəsi kimi istifadə edin, çünki jurnalistin iki dəfə bir şey soruşması alıcıların da bunu soruşması deməkdir.
- Ümumi dinləmə lentindən ayrı, eyni gün cavab sahibi ilə reputasiya riski üçün bir xəbərdarlıq qrupu təyin edin.
- Hansı əhatə olunan mövzuların sonradan brend axtarış həcmini artırdığını izləyin, bu sizə hansı mətbuat mövzularının alıcılara çatdığını deyir.
Növbəti büdcə vahidinin hara gedəcəyinə qərar vermək
Müştəri tək bir cavabda israr etdikdə, biz iki sual veririk. Birincisi, hazırda brendə zərər verə biləcək bir şey varmı, əgər iki həftə ərzində nəzərə alınmasa? Məhsulun geri çağırılması, sektorda tənzimləyici hekayə, ictimaiyyətin gözü qarşısında olan təsisçi, son ixtisar. Bəli, monitorinq isteğe bağlı deyil və hər şeydən əvvəl maliyyələşdirilməlidir, çünki mənfi tərəf asimmetrikdir.
İkincisi, brend artıq heç kimin çevirmədiyi əhatə dairəsini qazanırmı? Əgər qeydlər mövcuddursa və sayt onlardan istifadə edə bilmirsə, marjinal pul orqanik işə aiddir: səhifələr, daxili struktur, maraqlı ziyarətçiyə cavab tapmağa imkan verən texniki əsaslar. Əgər heç bir şərt yerinə yetirilmirsə, orqanik olaraq defolt edin, çünki heç nə yanmadıqda mürəkkəbləşmə hiss etməkdən üstündür. Bölünməni bir dəfə təyin etmək əvəzinə hər rüb yenidən nəzərdən keçirin, çünki media monitorinqi və orqanik üçün düzgün cavab bir qaydaya bağlı qalmaqdansa, bizneslə dəyişir.
Oxumağa davam edin: Media Monitorinqi · Rəqəmsal PR