Die Frage nach Microsoft Advertising vs. organischer Suche wird oft als eine Wahl zwischen zwei Dingen gerahmt, was der falsche Ansatz ist. Die beiden sind keine Substitute, die um denselben Job konkurrieren. Bezahlsuchen im Microsoft-Netzwerk kaufen sofortige, kontrollierbare Platzierung gegen kommerzielle Absichten, die heute existieren. Organische Sichtbarkeit baut einen Vermögenswert auf, der auch dann noch Traffic liefert, wenn die Ausgaben gestoppt werden. Sie als Alternativen zu behandeln, bedeutet meist, dass eine von beiden chronisch unterfinanziert ist, weil die andere in einem Quartalsbericht eine lesbarere Zahl geliefert hat.
Was den Vergleich lohnenswert macht, ist, dass das Microsoft-Ökosystem ein wirklich ausgeprägtes Zielgruppenprofil hat. Die Suche findet dort innerhalb von Windows, innerhalb von Edge, innerhalb von Office-Workflows und in Arbeitsumgebungen statt, in denen die Standardsucheinstellungen von einer IT-Abteilung und nicht vom Benutzer gewählt wurden. Für eine gute Anzahl von B2B-Werbetreibenden, mit denen wir zusammenarbeiten, ist diese Zielgruppe älter, stärker auf den Desktop ausgerichtet und näher an der Kaufentscheidung. Für Verbraucherkategorien, die auf jüngere mobile Nutzer abzielen, ist das Bild meist anders. Die richtige Budgetaufteilung ergibt sich daraus, wer Ihr Käufer ist, nicht aus einer allgemeinen Regel.
Was Paid Search leistet, was organische Suche nicht kann
Bezahlte Platzierung ist sofort verfügbar und kann sofort zurückgezogen werden. Diese Kontrolle ist das Produkt. Sie können in der Woche, in der eine neue Dienstleistung existiert, starten, Ausgaben auf die drei Städte konzentrieren, in denen Sie tatsächlich liefern können, bei Lieferengpässen pausieren und Gebote auf die Suchanfragen erhöhen, die konvertieren, während Sie die unterdrücken, die Geld verschwenden. Keine Menge an Content-Arbeit gibt Ihnen diesen Regler.
Bezahlte Suche generiert auch schnell Daten auf Suchanfrage-Ebene, und das ist der Teil, den die meisten Teams zu wenig nutzen. Suchbegriffberichte zeigen die echte Sprache, die Menschen vor dem Kauf verwenden, einschließlich der Einwände und Vergleiche, die sie eintippen. Diese Daten fließen direkt in die organische Arbeit ein: Seitentitel, die Fragen, die eine Dienstleistungsseite beantworten muss, welche Vergleichsseiten es wert sind, geschrieben zu werden. Eine kleine bezahlte Kampagne rein als Recherche zu schalten, bevor man sich auf sechs Monate Content-Produktion festlegt, ist oft billiger als Raten.
Die Grenzen sind ebenso klar. Die Kosten fallen für jeden Klick an, wettbewerbsintensive Kategorien treiben die Kosten pro Akquisition (CPA) im Laufe der Zeit in die Höhe, und in dem Moment, in dem die Karte abgelehnt wird, ist der Traffic weg. Bezahlte Ergebnisse tragen auch ein Anzeigen-Label, und ein Teil der Suchenden überspringt gelabelte Ergebnisse aus Prinzip, insbesondere bei informativen Suchanfragen, bei denen sie noch nicht bereit sind, etwas zu kaufen.
Was organisches Wachstum leistet, was Paid Search nicht kann
Organische Sichtbarkeit kumuliert. Eine Dienstleistungsseite, die gut rankt, verdient kontinuierlich Traffic ohne Grenzkosten, und der Content, der sie unterstützt, arbeitet weiter, während Sie schlafen. Sie erreicht auch den langen informativen Schwanz, wo Werbung unwirtschaftlich ist: die Hunderte von Fragen mit geringem Volumen, die Käufer früh im Prozess stellen, die kollektiv die Handvoll kommerzieller Begriffe mit hohem Volumen überwiegen, auf die jeder bietet.
Die Kosten sind Zeit und Haltbarkeitsrisiko. Nichts rankt nach Zeitplan, Algorithmus-Updates können Fortschritte zurücksetzen, die Sie nicht kontrolliert haben, und ein Wettbewerber mit einer stärkeren Domain kann eine bessere Seite überholen. Organisch ist die richtige Investition für jeden, der in Jahren plant, und die falsche für jeden, der diesen Monat Leads braucht.
Entscheidung über die Aufteilung zwischen Microsoft Advertising vs. organisch
Wir verwenden eine kleine Reihe von Fragen, um die anfängliche Zuweisung festzulegen, und überprüfen sie etwa alle zwei Quartale, wenn die Ergebnisse vorliegen.
- Wie lang ist Ihr Verkaufszyklus? Kurze Zyklen mit Impulskäufen rechtfertigen eine stärkere Gewichtung von bezahlter Werbung; lange Bewertungszyklen belohnen Content, der während der Recherche wiederholt gefunden wird.
- Hat Ihre Kategorie ein signifikantes Suchvolumen im Microsoft-Netzwerk in Ihren Zielmärkten, oder nehmen Sie das nur an, weil es auf anderen Suchmaschinen der Fall ist?
- Können Sie wirklich nützlichen Content in einem konsistenten Tempo produzieren, oder wird ein organisches Programm nach den ersten drei Artikeln ins Stocken geraten?
- Was sind die Kosten pro Akquisition, die Sie tragen können, und erreicht die bezahlte Suche diese in Ihrer Kategorie, oder treibt Sie die Auktion preislich aus dem Markt?
- Benötigen Sie Umsatz innerhalb des aktuellen Quartals, in welchem Fall organisch nicht die primäre Antwort sein kann, ungeachtet ihrer langfristigen Wirtschaftlichkeit?
Eine praktikable Ausgangsposition für die meisten mittelgroßen Werbetreibenden ist ein Großteil des Budgets für bezahlte Werbung, während organisch noch unreif ist, gefolgt von einer schrittweisen Verschiebung, sobald organische Seiten anfangen, qualifizierten Traffic zu produzieren. Die Verschiebung sollte evidenzbasiert sein. Wenn eine Seite für einen Begriff zu ranken beginnt, auf den Sie geboten haben, reduzieren Sie das Gebot für diesen Begriff, anstatt die gesamte Kampagne zu kürzen, und beobachten Sie die Gesamtsitzungen für diese Suchanfrage. Manchmal sinkt das Gesamtvolumen, wenn die Anzeige entfernt wird, was Ihnen sagt, dass die beiden additiv waren, anstatt sich gegenseitig zu kannibalisieren.
Beides betreiben, ohne den Aufwand zu duplizieren
Jeder, der Microsoft Advertising vs. organisch abwägt, sollte die Arbeit zwischen den beiden Kanälen bewusst aufteilen. Anzeigentexte, die besser abschneiden, verraten Ihnen, mit welchem Wertversprechen Sie auf der Landingpage führen sollten. Seiten, die organisch gut konvertieren, sind gute Ziele für bezahlte Werbung. Listen mit negativen Keywords enthüllen die Suchanfragen, die Ihr organischer Content nicht mehr anziehen sollte. Führen Sie ein gemeinsames Dokument darüber, was die beiden Kanäle über die Sprache der Käufer gelernt haben, und überprüfen Sie es monatlich mit beiden Teams im Raum.
Stellen Sie auch sicher, dass das Reporting sie unterscheiden kann. Konsistentes Kampagnen-Tagging, eine klare Definition des Conversion-Ereignisses und getrenntes Reporting für Marken- und Nicht-Marken-Suchanfragen sind das Minimum. Ohne diese Trennung blähen Markennamen die bezahlte Performance auf und machen den Vergleich bedeutungslos, was der Grund dafür ist, dass leistungsschwache Kampagnen jahrelang überleben.
Die ehrliche Zusammenfassung ist, dass sich Microsoft Advertising vs. organisch nur pro Unternehmen, pro Markt und pro Quartal auflöst. Bauen Sie die Messung auf, die es Ihnen ermöglicht, dies mit Ihren eigenen Daten zu beantworten, und das Budgetgespräch hört auf, eine Frage der Präferenz zu sein.
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