Вопрос о Microsoft Advertising против органического поиска часто ставится как выбор, что является неверной постановкой вопроса. Это не взаимозаменяемые инструменты, конкурирующие за одну и ту же работу. Платный поиск в сети Microsoft покупает немедленное, контролируемое размещение в ответ на коммерческое намерение, существующее сегодня. Органическая видимость создает актив, который продолжает приносить трафик после того, как расходы прекращаются. Отношение к ним как к альтернативам обычно означает, что один из них хронически недофинансируется, потому что другой показал более читаемую цифру в квартальном отчете.
Что делает это сравнение стоящим, так это то, что экосистема Microsoft имеет действительно уникальный профиль аудитории. Поиск там происходит внутри Windows, внутри Edge, внутри рабочих процессов Office и в рабочих средах, где настройки поиска по умолчанию выбирались ИТ-отделом, а не пользователем. Для многих B2B-рекламодателей, с которыми мы работаем, эта аудитория старше, больше ориентирована на настольные компьютеры и ближе к полномочиям по принятию решений о покупке. Для потребительских категорий, нацеленных на молодых мобильных пользователей, картина обычно иная. Правильное распределение бюджета зависит от того, кто ваш покупатель, а не от общего правила.
Что делает платный поиск, чего не может органический
Платное размещение доступно немедленно и может быть отозвано немедленно. Этот контроль и есть продукт. Вы можете запуститься для новой линейки услуг в неделю ее появления, сосредоточить расходы на трех городах, где вы действительно можете доставить товар, приостановить кампанию во время дефицита на складе и повысить ставки на запросы, которые конвертируются, подавляя те, что тратят деньги впустую. Никакая работа с контентом не даст вам такого регулятора.
Платный поиск также быстро генерирует данные на уровне запросов, и это та часть, которую большинство команд используют недостаточно. Отчеты по поисковым запросам показывают реальный язык, который люди используют перед покупкой, включая возражения и сравнения, которые они вводят. Эти данные напрямую питают органическую работу: заголовки страниц, вопросы, на которые должна отвечать страница услуги, какие страницы сравнения стоит написать. Запуск небольшой платной кампании чисто в исследовательских целях перед тем, как взяться за шесть месяцев производства контента, часто дешевле, чем гадание.
Ограничения столь же ясны. Расходы повторяются за каждый клик, конкурентные категории со временем повышают стоимость привлечения (CPA), и в тот момент, когда карта отклоняется, трафик исчезает. Платные результаты также имеют пометку «реклама», и часть пользователей принципиально пропускает помеченные результаты, особенно для информационных запросов, где они еще не готовы ничего покупать.
Что делает органический рост, чего не может платный
Органическая видимость накапливается. Страница услуги, которая хорошо ранжируется, постоянно получает трафик без предельных затрат, и контент, который ее поддерживает, продолжает работать, пока вы спите. Она также достигает длинного информационного хвоста, где реклама неэкономична: сотни низкочастотных вопросов, которые покупатели задают в начале процесса, которые в совокупности перевешивают горстку коммерческих терминов с высоким объемом, на которые все делают ставки.
Цена — это время и риск долговечности. Ничто не ранжируется по расписанию, обновления алгоритмов могут сбросить прогресс, который вы не контролировали, а конкурент с более сильным доменом может обойти лучшую страницу. Органический поиск — это правильная инвестиция для тех, кто планирует на годы вперед, и неправильная для тех, кому нужны лиды в этом месяце.
Решение о распределении между Microsoft Advertising и органикой
Мы используем небольшой набор вопросов для определения первоначального распределения и пересматриваем его примерно каждые два квартала по мере поступления результатов.
- Каков ваш цикл продаж? Короткие циклы с импульсными покупками оправдывают более тяжелый вес платного поиска; длинные циклы оценки вознаграждают контент, который неоднократно находится во время исследования.
- Есть ли у вашей категории значительный объем поиска в сети Microsoft на ваших целевых рынках, или вы предполагаете это, потому что так происходит в других поисковых системах?
- Можете ли вы производить действительно полезный контент в постоянном темпе, или органическая программа заглохнет после первых трех статей?
- Какова стоимость привлечения, которую вы можете поддерживать, и достигает ли ее платный поиск в вашей категории, или аукцион вытесняет вас по цене?
- Нужна ли вам выручка в текущем квартале, в каком случае органический поиск не может быть основным ответом, независимо от его долгосрочной экономики?
Рабочая стартовая позиция для большинства рекламодателей среднего размера — это выделение большей части бюджета на платный поиск, пока органический еще незрелый, а затем постепенный сдвиг по мере того, как органические страницы начинают приносить квалифицированный трафик. Сдвиг должен быть основан на доказательствах. Если страница начинает ранжироваться по термину, на который вы делали ставку, снизьте ставку на этот термин, а не сокращайте всю кампанию, и следите за общим количеством сессий по этому запросу. Иногда общий объем падает при удалении объявления, что говорит вам о том, что они были аддитивными, а не каннибализировали друг друга.
Запуск обоих без дублирования усилий
Любой, кто взвешивает Microsoft Advertising против органики, должен намеренно распределять работу между двумя каналами. Рекламный текст, который работает лучше, подсказывает вам, с каким ценностным предложением нужно выходить на целевую страницу. Страницы, которые хорошо конвертируются органически, являются хорошими пунктами назначения для платного трафика. Списки минус-слов раскрывают запросы, которые ваш органический контент должен перестать привлекать. Ведите один общий документ о том, что два канала узнали о языке покупателя, и просматривайте его ежемесячно с обеими командами в комнате.
Также убедитесь, что отчетность позволяет их различать. Последовательная маркировка кампаний, четкое определение события конверсии и раздельная отчетность по брендовым и небрендовым запросам — это минимум. Без этого разделения брендовые термины раздувают эффективность платного поиска и делают сравнение бессмысленным, именно так неэффективные кампании выживают годами.
Честный итог заключается в том, что Microsoft Advertising против органики решается только для каждого бизнеса, каждого рынка и каждого квартала. Постройте систему измерений, которая позволит вам ответить на это с помощью ваших собственных данных, и разговор о бюджете перестанет быть вопросом предпочтений.
Читать далее: Microsoft Advertising (Bing Ads) · Реклама