Microsoft Advertising ile organik arama arasındaki ilişki genellikle bir tercih meselesi olarak çerçevelenir, ancak bu yanlış bir yaklaşımdır. Bu ikisi, aynı iş için rekabet eden birbirinin alternatifi değildir. Microsoft ağındaki ücretli arama, bugün var olan ticari niyetlere karşı anında ve kontrol edilebilir bir yerleşim satın almanızı sağlar. Organik görünürlük ise harcamalar durduktan sonra bile trafik getirmeye devam eden bir varlık inşa eder. Bunları alternatif olarak görmek, genellikle birinin diğerinden daha belirgin bir çeyrek dönem rakamı üretmesi nedeniyle diğerinin kronik olarak yetersiz finanse edilmesiyle sonuçlanır.
Bu karşılaştırmayı doğru bir şekilde yapmayı değerli kılan şey, Microsoft ekosisteminin gerçekten kendine has bir kitle profiline sahip olmasıdır. Buradaki aramalar Windows içinde, Edge içinde, Office iş akışlarında ve varsayılan arama ayarlarının kullanıcı tarafından değil, bir BT departmanı tarafından seçildiği iş ortamlarında gerçekleşir. Birlikte çalıştığımız birçok B2B reklamveren için bu kitle daha yaşlı, masaüstü odaklı ve satın alma yetkisine daha yakın bir profildedir. Daha genç mobil kullanıcılara yönelik tüketici kategorilerinde ise tablo genellikle farklıdır. Doğru bütçe dağılımı genel bir kuraldan değil, alıcınızın kim olduğundan yola çıkarak belirlenir.
Ücretli Aramanın Organik Aramanın Yapamadığı Katkıları
Ücretli yerleşim anında kullanılabilir ve anında geri çekilebilir. Bu kontrol, ürünün kendisidir. Yeni bir hizmet hattını piyasaya çıktığı hafta yayına alabilir, harcamaları gerçekten teslimat yapabildiğiniz üç şehre yoğunlaştırabilir, stok sıkıntısı sırasında duraklatabilir ve dönüşüm sağlayan sorgularda teklifleri artırırken para kaybettirenleri engelleyebilirsiniz. Hiçbir içerik çalışması size bu kontrol mekanizmasını sunamaz.
Ücretli arama ayrıca sorgu düzeyinde veriyi hızla üretir ve bu, çoğu ekibin yeterince kullanmadığı bir kısımdır. Arama terimi raporları, insanların satın almadan önce kullandıkları gerçek dili; itirazlarını ve yaptıkları karşılaştırmaları gösterir. Bu veriler doğrudan organik çalışmalara beslenir: sayfa başlıkları, bir hizmet sayfasının yanıtlaması gereken sorular ve yazılmaya değer karşılaştırma sayfaları. Altı aylık bir içerik üretimine başlamadan önce, sadece araştırma amacıyla küçük bir ücretli kampanya yürütmek, tahmin yürütmekten genellikle daha ucuzdur.
Sınırlar da aynı derecede nettir. Maliyetler her tıklama için tekrarlanır, rekabetçi kategorilerde edinme başına maliyet zamanla artar ve kart reddedildiği anda trafik kesilir. Ücretli sonuçlar ayrıca bir reklam etiketi taşır ve kullanıcıların bir kısmı, özellikle henüz satın almaya hazır olmadıkları bilgilendirici sorgularda, etiketli sonuçları prensip gereği atlar.
Organik Büyümenin Ücretli Aramanın Yapamadığı Katkıları
Organik görünürlük bileşiktir. İyi sıralanan bir hizmet sayfası, hiçbir marjinal maliyet olmaksızın sürekli trafik kazanır ve onu destekleyen içerik siz uyurken de çalışmaya devam eder. Ayrıca reklamcılığın ekonomik olmadığı uzun bilgilendirici kuyruk kısmına da ulaşır: alıcıların sürecin başında sorduğu, toplu olarak herkesin teklif verdiği az sayıdaki yüksek hacimli ticari terimden daha ağır basan yüzlerce düşük hacimli soru.
Maliyet ise zaman ve dayanıklılık riskidir. Hiçbir şey planlandığı gibi sıralanmaz, algoritma güncellemeleri kontrolünüz dışındaki ilerlemeyi sıfırlayabilir ve daha güçlü bir domaine sahip bir rakip, daha iyi bir sayfayı geride bırakabilir. Organik, yıllar bazında plan yapan herkes için doğru, bu ay potansiyel müşteriye ihtiyacı olan herkes için ise yanlış yatırımdır.
Microsoft Advertising ile Organik Arasındaki Dağılıma Karar Vermek
Başlangıç tahsisini belirlemek için küçük bir soru seti kullanıyor ve sonuçlar geldikçe yaklaşık her iki çeyrekte bir bunu gözden geçiriyoruz.
- Satış döngünüz ne kadar uzun? Dürtüsel satın almaların olduğu kısa döngüler daha ağır bir ücretli ağırlığı haklı çıkarır; uzun değerlendirme döngüleri ise araştırma sırasında tekrar tekrar bulunan içeriği ödüllendirir.
- Kategorinizin hedef pazarlarınızda Microsoft ağında anlamlı bir arama hacmi var mı, yoksa diğer arama motorlarında olduğu için burada da olduğunu mu varsayıyorsunuz?
- Tutarlı bir hızda gerçekten faydalı içerik üretebiliyor musunuz, yoksa organik bir program ilk üç makaleden sonra duracak mı?
- Sürdürebileceğiniz edinme başına maliyet nedir ve ücretli arama kategorinizde buna ulaşıyor mu, yoksa açık artırma sizi fiyat dışı mı bırakıyor?
- Mevcut çeyrek içinde gelire ihtiyacınız var mı? Eğer öyleyse, uzun vadeli ekonomisi ne olursa olsun organik birincil cevap olamaz.
Çoğu orta ölçekli reklamveren için uygulanabilir bir başlangıç pozisyonu, organik henüz olgunlaşmamışken bütçenin çoğunu ücretli kanala ayırmak, ardından organik sayfalar nitelikli trafik üretmeye başladıkça kademeli bir geçiş yapmaktır. Bu geçiş kanıta dayalı olmalıdır. Bir sayfa teklif verdiğiniz bir terim için sıralanmaya başlarsa, tüm kampanyayı kesmek yerine o terimdeki teklifi düşürün ve o sorgu için toplam oturumları izleyin. Bazen reklam kaldırıldığında toplam hacim düşer; bu da ikisinin birbirini yamyamlaştırmak yerine tamamlayıcı olduğunu gösterir.
Eforu Çoğaltmadan Her İkisini de Yürütmek
Microsoft Advertising ile organik arasında denge kuran herkes, işi iki kanal arasında bilinçli bir şekilde paylaştırmalıdır. Daha iyi performans gösteren reklam metni, açılış sayfasında hangi değer önerisiyle öne çıkmanız gerektiğini söyler. Organik olarak iyi dönüşüm sağlayan sayfalar, ücretli trafik için iyi varış noktalarıdır. Negatif anahtar kelime listeleri, organik içeriğinizin çekmeyi bırakması gereken sorguları ortaya çıkarır. İki kanalın alıcı dili hakkında öğrendiklerini tek bir ortak dokümanda tutun ve her ay her iki ekiple birlikte gözden geçirin.
Ayrıca raporlamanın bunları ayırt edebildiğinden emin olun. Tutarlı kampanya etiketleme, dönüşüm olayının net bir tanımı ve markalı ile markasız sorguların ayrı raporlanması minimum gerekliliktir. Bu ayrım olmadan, marka terimleri ücretli performansı şişirir ve karşılaştırmayı anlamsız kılar; düşük performanslı kampanyaların yıllarca hayatta kalmasının nedeni budur.
Dürüst özet şudur: Microsoft Advertising ile organik arasındaki denge sadece işletmeye, pazara ve çeyrek döneme göre çözümlenir. Bunu kendi verilerinizle yanıtlamanızı sağlayacak ölçümlemeyi oluşturun; o zaman bütçe tartışması bir tercih meselesi olmaktan çıkacaktır.
Okumaya devam edin: Microsoft Advertising (Bing Ads) · Reklamcılık