La question de Microsoft Advertising par rapport à la recherche organique est souvent présentée comme un choix, ce qui est une mauvaise approche. Les deux ne sont pas des substituts en concurrence pour le même travail. La recherche payante sur le réseau Microsoft achète un placement immédiat et contrôlable face à une intention commerciale existante. La visibilité organique construit un actif qui continue de générer du trafic une fois les dépenses arrêtées. Les traiter comme des alternatives signifie généralement que l’un d’eux est chroniquement sous-financé parce que l’autre a produit un chiffre plus lisible lors d’une revue trimestrielle.
Ce qui rend la comparaison pertinente, c’est que l’écosystème Microsoft possède un profil d’audience réellement distinct. La recherche y s’effectue au sein de Windows, d’Edge, des flux de travail Office et dans des environnements professionnels où les paramètres de recherche par défaut ont été choisis par un service informatique plutôt que par l’utilisateur. Pour un bon nombre d’annonceurs B2B avec lesquels nous travaillons, cette audience est plus âgée, plus orientée vers le bureau et plus proche de l’autorité d’achat. Pour les catégories de consommation visant des utilisateurs mobiles plus jeunes, l’image est généralement différente. La bonne répartition budgétaire découle de qui est votre acheteur, et non d’une règle générale.
Ce que la recherche payante fait que l’organique ne peut pas faire
Le placement payant est disponible immédiatement et peut être retiré immédiatement. Ce contrôle est le produit. Vous pouvez lancer une campagne pour une nouvelle gamme de services la semaine même de sa création, concentrer vos dépenses sur les trois villes où vous pouvez réellement livrer, faire une pause en cas de pénurie de stock et augmenter les enchères sur les requêtes qui convertissent tout en supprimant celles qui gaspillent de l’argent. Aucun travail de contenu ne vous offre ce niveau de contrôle.
La recherche payante génère également rapidement des données au niveau des requêtes, et c’est la partie que la plupart des équipes sous-utilisent. Les rapports sur les termes de recherche montrent le langage réel utilisé par les gens avant d’acheter, y compris les objections et les comparaisons qu’ils tapent. Ces données alimentent directement le travail organique : titres de page, questions auxquelles une page de service doit répondre, pages de comparaison qui valent la peine d’être écrites. Lancer une petite campagne payante purement comme recherche avant de s’engager dans six mois de production de contenu est souvent moins cher que de deviner.
Les limites sont tout aussi claires. Les coûts sont récurrents pour chaque clic, les catégories compétitives font grimper le coût par acquisition au fil du temps, et dès que la carte est refusée, le trafic disparaît. Les résultats payants portent également une étiquette d’annonce, et une partie des chercheurs ignorent les résultats étiquetés par principe, en particulier pour les requêtes informatives où ils ne sont pas encore prêts à acheter quoi que ce soit.
Ce que la croissance organique fait que la recherche payante ne peut pas faire
La visibilité organique se cumule. Une page de service bien classée génère du trafic en continu sans coût marginal, et le contenu qui la soutient continue de fonctionner pendant que vous dormez. Elle atteint également la longue traîne informative où la publicité n’est pas rentable : les centaines de questions à faible volume que les acheteurs posent au début du processus, qui l’emportent collectivement sur la poignée de termes commerciaux à haut volume sur lesquels tout le monde mise.
Le coût est le temps et le risque de durabilité. Rien ne se classe selon un calendrier, les mises à jour d’algorithmes peuvent réinitialiser les progrès que vous n’avez pas contrôlés, et un concurrent avec un domaine plus fort peut surpasser une meilleure page. L’organique est le bon investissement pour quiconque planifie sur des années et le mauvais pour quiconque a besoin de prospects ce mois-ci.
Décider de la répartition entre Microsoft Advertising et l’organique
Nous utilisons un petit ensemble de questions pour définir l’allocation initiale et nous la réexaminons environ tous les deux trimestres à mesure que les résultats arrivent.
- Quelle est la durée de votre cycle de vente ? Les cycles courts avec des achats impulsifs justifient une pondération plus forte du payant ; les cycles d’évaluation longs récompensent le contenu qui est trouvé à plusieurs reprises lors de la recherche.
- Votre catégorie a-t-elle un volume de recherche significatif sur le réseau Microsoft sur vos marchés cibles, ou supposez-vous qu’elle en a parce que c’est le cas sur d’autres moteurs ?
- Pouvez-vous produire du contenu réellement utile à un rythme constant, ou un programme organique s’essoufflera-t-il après les trois premiers articles ?
- Quel est le coût par acquisition que vous pouvez supporter, et la recherche payante l’atteint-elle dans votre catégorie, ou l’enchère vous exclut-elle du marché ?
- Avez-vous besoin de revenus au cours du trimestre actuel, auquel cas l’organique ne peut pas être la réponse principale, quelle que soit sa rentabilité à long terme ?
Une position de départ viable pour la plupart des annonceurs de taille moyenne consiste à consacrer la majorité du budget au payant pendant que l’organique est immature, puis à effectuer un transfert progressif à mesure que les pages organiques commencent à produire du trafic qualifié. Le transfert doit être fondé sur des preuves. Si une page commence à se classer pour un terme sur lequel vous misiez, réduisez l’enchère sur ce terme plutôt que de couper toute la campagne, et surveillez le nombre total de sessions pour cette requête. Parfois, le volume total diminue lorsque l’annonce est supprimée, ce qui vous indique que les deux étaient complémentaires plutôt que cannibales.
Gérer les deux sans dupliquer les efforts
Quiconque évalue Microsoft Advertising par rapport à l’organique devrait partager délibérément le travail entre les deux canaux. Le texte publicitaire qui obtient de meilleurs résultats vous indique quelle proposition de valeur mettre en avant sur la page de destination. Les pages qui convertissent bien organiquement font de bonnes destinations payantes. Les listes de mots-clés négatifs révèlent les requêtes que votre contenu organique devrait cesser d’attirer. Tenez un document partagé sur ce que les deux canaux ont appris sur le langage de l’acheteur, et passez-le en revue chaque mois avec les deux équipes dans la salle.
Assurez-vous également que les rapports peuvent les distinguer. Un marquage cohérent des campagnes, une définition claire de l’événement de conversion et des rapports séparés sur les requêtes de marque et hors marque sont le minimum. Sans cette séparation, les termes de marque gonflent les performances payantes et rendent la comparaison dénuée de sens, ce qui explique comment les campagnes sous-performantes survivent pendant des années.
Le résumé honnête est que Microsoft Advertising par rapport à l’organique ne se résout qu’au cas par cas, par marché et par trimestre. Construisez la mesure qui vous permet d’y répondre avec vos propres données, et la conversation sur le budget cessera d’être une question de préférence.
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