La cuestión de Microsoft Advertising frente a la búsqueda orgánica se plantea como una elección, lo cual es un marco equivocado. Los dos no son sustitutos que compiten por el mismo trabajo. La búsqueda pagada en la red de Microsoft compra una colocación inmediata y controlable frente a la intención comercial que existe hoy. La visibilidad orgánica construye un activo que sigue generando tráfico después de que el gasto se detiene. Tratarlos como alternativas suele significar que uno de ellos está crónicamente subfinanciado porque el otro produjo un número más legible en una revisión trimestral.
Lo que hace que valga la pena hacer la comparación correctamente es que el ecosistema de Microsoft tiene un perfil de audiencia genuinamente distinto. La búsqueda allí ocurre dentro de Windows, dentro de Edge, dentro de los flujos de trabajo de Office y en entornos laborales donde la configuración de búsqueda predeterminada fue elegida por un departamento de TI en lugar del usuario. Para un buen número de anunciantes B2B con los que trabajamos, esa audiencia es mayor, más orientada al escritorio y más cercana a la autoridad de compra. Para las categorías de consumo dirigidas a usuarios móviles más jóvenes, la imagen suele ser diferente. La división de presupuesto correcta se deriva de quién es su comprador, no de una regla general.
Lo que hace la búsqueda pagada que la orgánica no puede
La colocación pagada está disponible de inmediato y puede retirarse de inmediato. Ese control es el producto. Puede lanzar una nueva línea de servicios la semana en que existe, concentrar el gasto en las tres ciudades donde realmente puede entregar, pausar durante una escasez de existencias y aumentar las ofertas en las consultas que convierten mientras suprime las que desperdician dinero. Ninguna cantidad de trabajo de contenido le da ese dial.
La búsqueda pagada también genera datos a nivel de consulta rápidamente, y esta es la parte que la mayoría de los equipos subutilizan. Los informes de términos de búsqueda muestran el lenguaje real que usan las personas antes de comprar, incluidas las objeciones y comparaciones que escriben. Esos datos alimentan directamente el trabajo orgánico: títulos de página, las preguntas que una página de servicio necesita responder, qué páginas de comparación vale la pena escribir. Ejecutar una pequeña campaña pagada puramente como investigación antes de comprometerse a seis meses de producción de contenido suele ser más barato que adivinar.
Los límites son igualmente claros. Los costos se repiten por cada clic, las categorías competitivas aumentan el costo por adquisición con el tiempo, y en el momento en que se rechaza la tarjeta, el tráfico desaparece. Los resultados pagados también llevan una etiqueta de anuncio, y una proporción de los buscadores omite los resultados etiquetados por principio, particularmente para consultas informativas donde aún no están listos para comprar nada.
Lo que hace el crecimiento orgánico que la búsqueda pagada no puede
La visibilidad orgánica se compone. Una página de servicio que se posiciona bien gana tráfico continuamente sin costo marginal, y el contenido que la respalda sigue funcionando mientras usted duerme. También llega a la larga cola informativa donde la publicidad no es económica: los cientos de preguntas de bajo volumen que los compradores hacen al principio del proceso, que colectivamente superan al puñado de términos comerciales de alto volumen por los que todos pujan.
El costo es el tiempo y el riesgo de durabilidad. Nada se posiciona según lo programado, las actualizaciones de algoritmos pueden restablecer el progreso que usted no controló, y un competidor con un dominio más fuerte puede superar a una página mejor. Lo orgánico es la inversión correcta para cualquiera que planifique en años y la incorrecta para cualquiera que necesite clientes potenciales este mes.
Decidir la división entre Microsoft Advertising vs. orgánico
Utilizamos un pequeño conjunto de preguntas para establecer la asignación inicial y la revisamos aproximadamente cada dos trimestres a medida que llegan los resultados.
- ¿Cuánto dura su ciclo de ventas? Los ciclos cortos con compras impulsivas justifican una mayor ponderación pagada; los ciclos de evaluación largos recompensan el contenido que se encuentra repetidamente durante la investigación.
- ¿Su categoría tiene un volumen de búsqueda significativo en la red de Microsoft en sus mercados objetivo, o asume que lo tiene porque lo tiene en otros motores?
- ¿Puede producir contenido genuinamente útil a un ritmo constante, o un programa orgánico se estancará después de los primeros tres artículos?
- ¿Cuál es el costo por adquisición que puede sostener, y la búsqueda pagada lo alcanza en su categoría, o la subasta lo deja fuera de precio?
- ¿Necesita ingresos dentro del trimestre actual, en cuyo caso lo orgánico no puede ser la respuesta principal independientemente de su economía a largo plazo?
Una posición inicial viable para la mayoría de los anunciantes medianos es destinar la mayor parte del presupuesto a lo pagado mientras lo orgánico es inmaduro, luego un cambio gradual a medida que las páginas orgánicas comienzan a producir tráfico calificado. El cambio debe estar basado en evidencia. Si una página comienza a posicionarse para un término por el que estaba pujando, reduzca la oferta en ese término en lugar de recortar toda la campaña, y observe las sesiones totales para esa consulta. A veces, el volumen total cae cuando se elimina el anuncio, lo que le dice que los dos eran aditivos en lugar de canibalizarse.
Ejecutar ambos sin duplicar esfuerzos
Cualquiera que evalúe Microsoft Advertising frente a lo orgánico debe compartir el trabajo entre los dos canales deliberadamente. El texto del anuncio que supera a los demás le indica con qué propuesta de valor debe liderar en la página de destino. Las páginas que convierten bien orgánicamente son buenos destinos pagados. Las listas de palabras clave negativas revelan las consultas que su contenido orgánico debería dejar de atraer. Mantenga un documento compartido de lo que los dos canales han aprendido sobre el lenguaje del comprador y revíselo mensualmente con ambos equipos en la sala.
También asegúrese de que los informes puedan distinguirlos. El etiquetado consistente de campañas, una definición clara del evento de conversión y los informes separados sobre consultas de marca y sin marca son el mínimo. Sin esa separación, los términos de marca inflan el rendimiento pagado y hacen que la comparación no tenga sentido, que es como sobreviven las campañas de bajo rendimiento durante años.
El resumen honesto es que Microsoft Advertising frente a lo orgánico solo se resuelve por negocio, por mercado y por trimestre. Construya la medición que le permita responderlo con sus propios datos, y la conversación sobre el presupuesto deja de ser una cuestión de preferencia.
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