Microsoft Advertising Targeting wird meist als nachträglicher Einfall behandelt, da die meisten Konten durch einen Import dorthin gelangen. Jemand kopiert ein Google Ads-Konto, behält jede Einstellung bei und kommt nach einem Monat zu dem Schluss, dass der Kanal nicht funktioniert. Was tatsächlich passiert ist: Eine Kampagne, die für eine Auktion und eine Zielgruppe erstellt wurde, wurde ohne Anpassung in eine andere geworfen. Das Inventar, der Gerätemix und der Kontext, in dem Menschen suchen, sind nicht gleich, und die Einstellungen sollten es auch nicht sein.
Für sich genommen hat der Kanal einen spezifischen Vorteil, für den es sich lohnt, ihn aufzubauen. Ein bedeutender Teil seines Suchvolumens findet auf Arbeitsrechnern statt, innerhalb von Browsern und Betriebssystemen, die vom Arbeitgeber konfiguriert wurden, oft während des Arbeitstages. Für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen oder hochwertige Produkte an Menschen mit Geld zum Ausgeben verkaufen, ist dieser Kontext ein echter Vorteil. Die Aufgabe besteht darin, ein Targeting aufzubauen, das diesen Vorteil nutzt, anstatt ihn zu ignorieren.
Beginnen Sie mit dem Import, dann bauen Sie gezielt um
Der Import ist ein sinnvoller Weg, um schnell live zu gehen. Es ist ein schlechter Weg, um zu bleiben. Nach den ersten paar Wochen mit Daten gehen wir jede Kampagne durch und setzen die Entscheidungen zurück, die geerbt statt gewählt wurden: Standorteinstellungen, Geräteanpassungen, Anzeigenzeitplan, Netzwerkoptionen und Zielgruppenausschlüsse. Jede dieser Entscheidungen sollte durch das begründet sein, was dieses Konto hier getan hat, nicht durch das, was eine andere Plattform vor Monaten entschieden hat.
Der häufigste geerbte Fehler ist, das Suchpartner-Inventar ohne separate Überwachung eingeschaltet zu lassen. Partner-Traffic kann akzeptabel funktionieren, verhält sich aber anders als Kern-Suchergebnisse, und wenn Sie ihn nie separat betrachten, können Sie nicht sagen, ob er Ihre Durchschnittswerte subventioniert oder sabotiert. Teilen Sie das Reporting auf, beurteilen Sie es nach seiner eigenen Conversion-Rate und behalten Sie es nur, wenn es sich seinen Platz verdient.
Zielgruppen-Layer, die die Ergebnisse des Microsoft Advertising Targeting verändern
Keywords sagen Ihnen, was jemand gerade will. Zielgruppensignale sagen Ihnen, wer sie sind, und die Kombination ist das, wo Microsoft Advertising Targeting interessant wird. Die praktische Methode besteht darin, Zielgruppen zuerst im Beobachtungsmodus zu schichten, genügend Daten zu sammeln, um zu sehen, wie jede konvertiert, und erst dann die klaren Gewinner auf eine eingeschränkte Targeting-Einstellung zu verschieben oder sinnvolle Gebotsanpassungen anzuwenden.
- Remarketing-Listen, unterteilt nach Besuchstiefe, sodass jemand, der eine Preisseite erreicht hat, anders geboten wird als jemand, der einen Blogbeitrag gelesen hat.
- Customer Match-Listen für bestehende Käufer, die sowohl verwendet werden, um verschwendete Ausgaben auszuschließen, als auch um Erweiterungsangebote anzusprechen.
- In-Market- und ähnliche Zielgruppen, die im Beobachtungsmodus geschichtet werden, bis Sie genügend Conversions haben, um sie fair zu beurteilen.
- Unternehmens- und Branchensignale, wo sie verfügbar sind, was der Punkt ist, an dem sich der professionelle Kontext des Netzwerks für B2B-Konten auszahlt.
- Standort-Targeting, das auf den Bereich eingegrenzt ist, in dem Sie tatsächlich bedienen können, wobei die Präsenzeinstellung überprüft statt angenommen wird.
Dieser letzte Punkt fängt mehr verschwendetes Budget ab als alles andere auf der Liste. Standard-Standorteinstellungen beinhalten oft Menschen, die lediglich Interesse an einer Region zeigen, anstatt sich dort aufzuhalten, was für eine Reisemarke richtig und für ein lokales Dienstleistungsunternehmen falsch ist. Überprüfen Sie dies in jeder Kampagne, da ein Import die falsche Wahl ohne Kommentar übernehmen kann.
Geräte- und Zeitplanentscheidungen verdienen einen eigenen Blick
Der Gerätemix hier neigt dazu, stärker zum Desktop zu tendieren, als Teams erwarten, und das Desktop-Verhalten unterscheidet sich: längere Sitzungen, mehr Vergleiche, mehr Formularausfüllungen und mehr Recherche vor dem Kontakt. Wenn Ihre Landingpages hauptsächlich für mobilen Traffic von einem anderen Kanal optimiert wurden, könnten sie für diese Zielgruppe unterdurchschnittlich abschneiden, ohne dass es jemand bemerkt. Wir finden normalerweise mindestens eine Seite, auf der das Desktop-Layout den Call-to-Action unter einem Hero-Bild begräbt, das für ein Telefon entworfen wurde.
Die Zeitplanung folgt der gleichen Logik. Wenn ein großer Teil Ihrer Conversions von Menschen stammt, die bei der Arbeit suchen, ist der Wert einer Impression um neun Uhr an einem Dienstagmorgen nicht der Wert einer Impression um elf Uhr an einem Sonntagabend. Betrachten Sie die Conversion-Rate nach Stunde und Tag, bevor Sie Modifikatoren festlegen, und überprüfen Sie dies vierteljährlich, anstatt es einmal festzulegen und zu vergessen.
Den Kanal ehrlich beurteilen
Das Volumen hier wird niedriger sein als im größeren Suchnetzwerk, und das ist kein Urteil. Die Frage ist, ob der Traffic zu Kosten konvertiert, die funktionieren, und in einer fairen Anzahl der Konten, die wir betreiben, sind die Kosten pro Akquisition gerade deshalb wettbewerbsfähig, weil weniger Werbetreibende aufpassen. Wo es nicht funktioniert, scheitert Microsoft Advertising Targeting normalerweise aus einem diagnostizierbaren Grund: nicht übereinstimmende Standorteinstellungen, nicht überwachter Partner-Traffic oder Zielgruppen-Layer, die kopiert wurden, ohne jemals in ihrem neuen Kontext getestet zu werden.
Geben Sie dem Konto einen ordentlichen Aufbau, ein realistisches Messfenster und einen separaten Bericht anstatt einer Zeile in der Google-Zusammenfassung. Dann entscheiden Sie. Ein Kanal, der auf geerbten Einstellungen bewertet wird, wurde nie wirklich bewertet, und das ist die Situation, in der sich die meisten Unternehmen befinden, wenn sie uns sagen, dass die Plattform nicht geliefert hat.
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