Таргетинг в Microsoft Advertising часто рассматривается как второстепенная задача, поскольку большинство аккаунтов попадают туда через импорт. Кто-то копирует аккаунт Google Ads, сохраняет все настройки, а через месяц делает вывод, что канал не работает. На самом деле произошло следующее: кампания, созданная для одного аукциона и одной аудитории, была перенесена в другую без корректировок. Инвентарь, сочетание устройств и контекст, в котором люди ищут, не совпадают, и настройки тоже не должны быть одинаковыми.
Если рассматривать канал на его собственных условиях, он обладает специфическим преимуществом, ради которого стоит его развивать. Значительная часть объема поиска приходится на рабочие компьютеры, внутри браузеров и операционных систем, настроенных работодателем, часто в течение рабочего дня. Для компаний, продающих другим компаниям или предлагающих продуманные продукты людям с деньгами, этот контекст является реальным активом. Задача состоит в том, чтобы выстроить таргетинг, который использует это преимущество, а не игнорирует его.
Начните с импорта, затем перестраивайте намеренно
Импорт — это разумный способ быстро запуститься. Но это плохой способ оставаться. После первых нескольких недель сбора данных мы просматриваем каждую кампанию и сбрасываем решения, которые были унаследованы, а не выбраны: настройки местоположения, модификаторы устройств, расписание показа объявлений, параметры сети и исключения аудитории. Каждое из них должно быть обосновано тем, что этот аккаунт сделал здесь, а не тем, что другая платформа решила месяцы назад.
Самая распространенная унаследованная ошибка — оставлять инвентарь поисковых партнеров включенным без отдельного мониторинга. Трафик партнеров может работать приемлемо, но он ведет себя иначе, чем основные результаты поиска, и если вы никогда не смотрите на него отдельно, вы не сможете сказать, субсидирует ли он или саботирует ваши средние показатели. Разделите отчетность, оценивайте ее по собственному коэффициенту конверсии и сохраняйте ее только в том случае, если она оправдывает свое место.
Слои аудитории, которые меняют результаты таргетинга в Microsoft Advertising
Ключевые слова говорят вам, чего человек хочет прямо сейчас. Сигналы аудитории говорят вам, кто они такие, и именно в их сочетании таргетинг в Microsoft Advertising становится интересным. Практический метод заключается в том, чтобы сначала наслоить аудитории в режиме наблюдения, собрать достаточно данных, чтобы увидеть, как каждая из них конвертируется, и только потом перевести явных победителей в режим ограниченного таргетинга или применить значимые корректировки ставок.
- Списки ремаркетинга, разделенные по глубине посещения, чтобы на того, кто дошел до страницы с ценами, делалась ставка иначе, чем на того, кто прочитал один пост в блоге.
- Списки Customer Match для существующих покупателей, используемые как для исключения бесполезных трат, так и для таргетинга предложений по расширению.
- Аудитории в рынке и похожие аудитории, наслоенные в режиме наблюдения, пока у вас не будет достаточно конверсий, чтобы судить о них справедливо.
- Сигналы компании и отрасли там, где они доступны, — это то, где профессиональный контекст сети окупается для B2B-аккаунтов.
- Таргетинг по местоположению, суженный до того места, где вы действительно можете обслуживать, с проверкой настройки присутствия, а не предположением.
Этот последний пункт позволяет сэкономить больше бесполезного бюджета, чем что-либо другое в списке. Настройки местоположения по умолчанию часто включают людей, которые просто проявляют интерес к региону, а не находятся в нем, что правильно для туристического бренда и неправильно для местного сервисного бизнеса. Проверяйте это в каждой кампании, потому что импорт может перенести неправильный выбор без комментариев.
Решения по устройствам и расписанию заслуживают отдельного внимания
Сочетание устройств здесь, как правило, больше склоняется к настольным компьютерам, чем ожидают команды, и поведение на настольных компьютерах отличается: более длительные сессии, больше сравнений, больше заполненных форм и больше исследований перед контактом. Если ваши целевые страницы были оптимизированы в основном для мобильного трафика из другого канала, они могут работать хуже для этой аудитории, и никто этого не заметит. Мы обычно находим хотя бы одну страницу, где макет для настольных компьютеров скрывает призыв к действию под главным изображением, которое было разработано для телефона.
Планирование следует той же логике. Если большая часть ваших конверсий поступает от людей, которые ищут на работе, ценность показа в девять утра во вторник не равна ценности показа в одиннадцать вечера в воскресенье. Смотрите на коэффициент конверсии по часам и дням, прежде чем устанавливать модификаторы, и перепроверяйте ежеквартально, а не устанавливайте один раз и забывайте.
Честная оценка канала
Объем здесь будет ниже, чем в более крупной поисковой сети, и это не вердикт. Вопрос в том, конвертируется ли трафик по цене, которая работает, и в довольно многих аккаунтах, которыми мы управляем, стоимость привлечения конкурентоспособна именно потому, что меньше рекламодателей обращают внимание. Там, где это не работает, таргетинг в Microsoft Advertising обычно терпит неудачу по диагностируемой причине: несоответствующие настройки местоположения, неконтролируемый трафик партнеров или слои аудитории, скопированные без тестирования в новом контексте.
Дайте аккаунту правильную структуру, реалистичное окно измерения и отдельный отчет, а не строку в сводке Google. Затем принимайте решение. Канал, оцениваемый по унаследованным настройкам, никогда не оценивался на самом деле, и именно в такой ситуации находится большинство компаний, когда говорят нам, что платформа не дала результатов.
Читать далее: Microsoft Advertising (Bing Ads) · Реклама