Le ciblage Microsoft Advertising est généralement traité comme une réflexion après coup, car la plupart des comptes y arrivent par importation. Quelqu’un copie un compte Google Ads, conserve tous les paramètres, puis conclut après un mois que le canal ne fonctionne pas. Ce qui s’est réellement passé, c’est qu’une campagne conçue pour une enchère et une audience a été déposée dans une autre sans ajustement. L’inventaire, la combinaison d’appareils et le contexte dans lequel les gens recherchent ne sont pas les mêmes, et les paramètres ne devraient pas l’être non plus.
Traité selon ses propres termes, le canal présente un avantage spécifique qui mérite d’être exploité. Une part significative de son volume de recherche se produit sur des machines de travail, à l’intérieur de navigateurs et de systèmes d’exploitation configurés par un employeur, souvent pendant la journée de travail. Pour les entreprises qui vendent à d’autres entreprises, ou qui vendent des produits réfléchis à des personnes ayant de l’argent à dépenser, ce contexte est un véritable atout. Le travail consiste à construire un ciblage qui en tire parti au lieu de l’ignorer.
Commencez par l’importation, puis reconstruisez délibérément
L’importation est un moyen sensé de se lancer rapidement. C’est un mauvais moyen de rester. Après les premières semaines de données, nous passons en revue chaque campagne et réinitialisons les décisions qui ont été héritées plutôt que choisies : paramètres de localisation, modificateurs d’appareils, calendrier des annonces, options de réseau et exclusions d’audience. Chacune de ces décisions doit être justifiée par ce que ce compte a fait ici, et non par ce qu’une autre plateforme a décidé il y a des mois.
L’erreur héritée la plus courante consiste à laisser l’inventaire des partenaires de recherche activé sans surveillance séparée. Le trafic des partenaires peut fonctionner de manière acceptable, mais il se comporte différemment des résultats de recherche principaux, et si vous ne le regardez jamais séparément, vous ne pouvez pas dire s’il subventionne ou sabote vos moyennes. Divisez les rapports, jugez-le selon son propre taux de conversion et ne le gardez que s’il mérite sa place.
Couches d’audience qui modifient les résultats du ciblage Microsoft Advertising
Les mots-clés vous disent ce que quelqu’un veut en ce moment. Les signaux d’audience vous disent qui ils sont, et la combinaison est là où le ciblage Microsoft Advertising devient intéressant. La méthode pratique consiste à superposer les audiences en mode observation d’abord, à recueillir suffisamment de données pour voir comment chacune convertit, et seulement ensuite à déplacer les gagnants clairs vers un paramètre de ciblage restreint ou à appliquer des ajustements d’enchères significatifs.
- Listes de remarketing divisées par profondeur de visite, de sorte que quelqu’un qui a atteint une page de tarification reçoit une enchère différente de quelqu’un qui a lu un article de blog.
- Listes de correspondance client pour les acheteurs existants, utilisées à la fois pour exclure les dépenses inutiles et pour cibler les offres d’expansion.
- Audiences sur le marché et similaires superposées en mode observation jusqu’à ce que vous ayez suffisamment de conversions pour les juger équitablement.
- Signaux d’entreprise et d’industrie là où ils sont disponibles, ce qui est là où le contexte professionnel du réseau porte ses fruits pour les comptes B2B.
- Ciblage par localisation réduit à l’endroit où vous pouvez réellement servir, avec le paramètre de présence vérifié plutôt qu’assumé.
Ce dernier élément capture plus de budget gaspillé que tout autre élément de la liste. Les paramètres de localisation par défaut incluent souvent des personnes qui montrent simplement un intérêt pour une région plutôt que d’y être, ce qui est correct pour une marque de voyage et incorrect pour une entreprise de services locale. Vérifiez-le dans chaque campagne, car une importation peut transporter le mauvais choix sans commentaire.
Les décisions concernant les appareils et le calendrier méritent leur propre examen
La combinaison d’appareils ici a tendance à pencher davantage vers le bureau que les équipes ne l’attendent, et le comportement sur bureau diffère : sessions plus longues, plus de comparaisons, plus de formulaires remplis et plus de recherches effectuées avant le contact. Si vos pages de destination ont été optimisées principalement pour le trafic mobile provenant d’un autre canal, elles peuvent être sous-performantes pour cette audience sans que personne ne le remarque. Nous trouvons généralement au moins une page où la mise en page de bureau enterre l’appel à l’action sous une image principale conçue pour un téléphone.
La planification suit la même logique. Si une grande partie de vos conversions provient de personnes qui recherchent au travail, la valeur d’une impression à neuf heures un mardi matin n’est pas la valeur d’une impression à onze heures un dimanche soir. Regardez le taux de conversion par heure et par jour avant de définir des modificateurs, et vérifiez trimestriellement plutôt que de définir une fois et d’oublier.
Juger le canal honnêtement
Le volume ici sera inférieur à celui du plus grand réseau de recherche, et ce n’est pas un verdict. La question est de savoir si le trafic convertit à un coût qui fonctionne, et dans un bon nombre des comptes que nous gérons, le coût par acquisition est compétitif précisément parce que moins d’annonceurs font attention. Là où cela ne fonctionne pas, le ciblage Microsoft Advertising échoue généralement pour une raison diagnosticable : paramètres de localisation non correspondants, trafic de partenaires non surveillé ou couches d’audience copiées sans jamais avoir été testées dans leur nouveau contexte.
Donnez au compte une construction appropriée, une fenêtre de mesure réaliste et un rapport séparé plutôt qu’une ligne dans le résumé Google. Ensuite, décidez. Un canal évalué sur des paramètres hérités n’a jamais été réellement évalué, et c’est la situation dans laquelle se trouvent la plupart des entreprises lorsqu’elles nous disent que la plateforme n’a pas livré.
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