Le ciblage publicitaire Microsoft est souvent traité comme une réflexion après coup, car la plupart des comptes y arrivent par importation. Quelqu’un copie un compte Google Ads, conserve tous les paramètres, puis conclut après un mois que le canal ne fonctionne pas. Ce qui s’est réellement passé, c’est qu’une campagne conçue pour une enchère et une audience spécifiques a été transposée dans un environnement différent sans ajustement. L’inventaire, la répartition des appareils et le contexte de recherche ne sont pas les mêmes, et les paramètres ne devraient pas l’être non plus.
Considéré selon ses propres termes, ce canal présente un avantage spécifique qui mérite que l’on s’y attarde. Une part significative de son volume de recherche provient d’ordinateurs professionnels, au sein de navigateurs et de systèmes d’exploitation configurés par un employeur, souvent durant la journée de travail. Pour les entreprises vendant à d’autres entreprises, ou proposant des produits réfléchis à des personnes disposant d’un budget, ce contexte est un véritable atout. Le travail consiste à construire un ciblage qui en tire parti au lieu de l’ignorer.
Commencez par l’importation, puis reconstruisez délibérément
L’importation est un moyen judicieux de se lancer rapidement. C’est une mauvaise façon de durer. Après les premières semaines de données, nous passons en revue chaque campagne pour réinitialiser les décisions héritées plutôt que choisies : paramètres de localisation, modificateurs d’appareils, calendrier de diffusion, options de réseau et exclusions d’audience. Chacun de ces éléments doit être justifié par les performances réelles de ce compte, et non par ce qu’une autre plateforme a décidé il y a des mois.
L’erreur héritée la plus courante consiste à laisser l’inventaire des partenaires de recherche activé sans surveillance spécifique. Le trafic des partenaires peut être acceptable, mais il se comporte différemment des résultats de recherche principaux. Si vous ne l’analysez jamais séparément, vous ne pouvez pas savoir s’il subventionne ou sabote vos moyennes. Séparez les rapports, jugez-le sur son propre taux de conversion et ne le conservez que s’il mérite sa place.
Couches d’audience qui modifient les résultats du ciblage publicitaire Microsoft
Les mots-clés vous indiquent ce qu’une personne recherche à l’instant T. Les signaux d’audience vous indiquent qui elle est, et c’est dans cette combinaison que le ciblage publicitaire Microsoft devient intéressant. La méthode pratique consiste à superposer les audiences en mode observation, à collecter suffisamment de données pour voir comment chacune convertit, et seulement ensuite à déplacer les gagnants vers un paramètre de ciblage restreint ou à appliquer des ajustements d’enchères significatifs.
- Listes de remarketing segmentées par profondeur de visite : on n’enchérit pas de la même manière sur quelqu’un ayant atteint une page tarifaire que sur quelqu’un ayant lu un seul article de blog.
- Listes de correspondance client pour les acheteurs existants, utilisées à la fois pour exclure les dépenses inutiles et pour cibler des offres d’expansion.
- Audiences sur le marché et similaires superposées en mode observation jusqu’à ce que vous ayez assez de conversions pour les juger équitablement.
- Signaux d’entreprise et d’industrie lorsqu’ils sont disponibles, là où le contexte professionnel du réseau porte ses fruits pour les comptes B2B.
- Ciblage géographique restreint aux zones où vous pouvez réellement intervenir, avec le paramètre de présence vérifié plutôt que supposé.
Ce dernier point permet d’éviter plus de gaspillage budgétaire que n’importe quel autre élément de la liste. Les paramètres de localisation par défaut incluent souvent des personnes montrant simplement un intérêt pour une région plutôt que s’y trouvant réellement, ce qui est approprié pour une marque de voyage mais inadapté pour une entreprise de services locale. Vérifiez-le dans chaque campagne, car une importation peut transférer le mauvais choix sans avertissement.
Les décisions sur les appareils et le calendrier méritent une attention particulière
La répartition des appareils a tendance à pencher davantage vers le desktop que les équipes ne l’anticipent, et le comportement sur desktop diffère : sessions plus longues, davantage de comparaisons, plus de formulaires remplis et plus de recherches effectuées avant le contact. Si vos pages de destination ont été optimisées principalement pour le trafic mobile provenant d’un autre canal, elles peuvent sous-performer pour cette audience sans que personne ne s’en aperçoive. Nous trouvons généralement au moins une page où la mise en page desktop relègue l’appel à l’action sous une image principale conçue pour un téléphone.
La planification suit la même logique. Si une grande part de vos conversions provient de personnes effectuant des recherches au travail, la valeur d’une impression à neuf heures un mardi matin n’est pas celle d’une impression à onze heures un dimanche soir. Examinez le taux de conversion par heure et par jour avant de définir des modificateurs, et vérifiez-les trimestriellement plutôt que de les configurer une fois pour toutes.
Juger le canal honnêtement
Le volume ici sera inférieur à celui du réseau de recherche principal, et ce n’est pas un verdict. La question est de savoir si le trafic convertit à un coût rentable. Dans un nombre important de comptes que nous gérons, le coût par acquisition est compétitif précisément parce que moins d’annonceurs y prêtent attention. Là où cela ne fonctionne pas, le ciblage publicitaire Microsoft échoue généralement pour une raison diagnostiquable : paramètres de localisation inadaptés, trafic partenaire non surveillé ou couches d’audience copiées sans jamais avoir été testées dans leur nouveau contexte.
Offrez au compte une configuration appropriée, une fenêtre de mesure réaliste et un rapport distinct plutôt qu’une simple ligne dans le résumé Google. Ensuite, décidez. Un canal évalué sur des paramètres hérités n’a jamais été réellement évalué, et c’est la situation dans laquelle se trouvent la plupart des entreprises lorsqu’elles nous disent que la plateforme n’a pas tenu ses promesses.
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