Performance Max für Marketer: Was es bewirkt und wo es hinpasst

Sie beginnen mit der Wahl eines Conversion-Ziels, wie Käufe oder Leads, und einer Gebotsstrategie, typischerweise „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“ mit einem optionalen Ziel-CPA oder ROAS. Dann erstellen Sie Asset-Gruppen: Sammlungen von Schlagzeilen, Beschreibungen, Bildern, Logos und Videos, die das System zu Anzeigen für jede Platzierung kombiniert.

Zielgruppensignale geben dem System Hinweise, wo es mit der Suche beginnen soll, zum Beispiel Ihre Kundenliste, Website-Besucher oder benutzerdefinierte Segmente, die aus Suchbegriffen erstellt wurden. Es sind eher Hinweise als Targeting-Grenzen. Die Kampagne kann und wird Menschen außerhalb dieser Signale erreichen, wenn sie eine Conversion vorhersagt.

• Eingaben, die Sie kontrollieren: Budget, Gebotsstrategie, Conversion-Ziele, Assets, Zielgruppensignale, Standort und Sprache.
• Produktdaten: Für den Einzelhandel steuert ein Merchant Center-Feed Platzierungen im Shopping-Stil.
• Zum Zeitpunkt der Erstellung verfügbare Einstellungen: finale URL-Erweiterung, Markenausschlüsse, negative Keywords auf Kontoebene und in neueren Versionen negative Keywords auf Kampagnenebene.
• Ausgaben, die Google entscheidet: Platzierung, Gebot pro Auktion, Creative-Kombination und Zielgruppenreichweite.

Es ist stark dort, wo Conversion-Tracking solide ist und der Produktkatalog groß ist. Ein Einzelhändler mit Hunderten von Produkten und zuverlässigem Kauf-Tracking gibt dem Modell viele Signale, und Performance Max kann Käufer über Kanäle finden, die das Team niemals manuell verwalten könnte.

Es hilft auch kleinen Teams. Das Schalten separater YouTube-, Display- und Shopping-Kampagnen erfordert Geschick und Zeit. Eine gut aufgebaute Performance Max-Kampagne deckt diese ab, was Zeit für Creative- und Landingpage-Arbeit freisetzt.

Transparenz ist seit dem Start die Hauptbeschwerde. Google hat im Laufe der Zeit Berichte zur Kanal-Performance, Suchbegriffs-Einblicke und Asset-Berichte hinzugefügt, aber Sie können die Kanalbudgets immer noch nicht direkt steuern. Wenn das System entscheidet, dass Display günstig ist, können die Ausgaben dorthin abwandern, selbst wenn Ihr Team glaubt, dass die Suche bessere Kunden bringt.

Marken-Traffic ist das zweite Problem. Ohne Markenausschlüsse kann Performance Max auf Ihre eigenen Markensuchen bieten und Conversions beanspruchen, die ohnehin stattgefunden hätten. Der gemeldete ROAS sieht dann besser aus als die tatsächliche inkrementelle Rendite.

Achten Sie auf diese Schwachstellen

• Lead-Qualität: Formular-Ziele können Spam-Leads anziehen, es sei denn, Offline-Conversion-Daten melden qualifizierte Ergebnisse zurück.
• Markenkannibalisierung: Legen Sie Markenausschlüsse fest und vergleichen Sie sie mit einer Marken-Suchkampagne.
• Platzierungsqualität: Überprüfen Sie Platzierungsberichte und schließen Sie minderwertige Apps oder Websites auf Kontoebene aus.
• Asset-Ermüdung: Schwache oder repetitive Creatives begrenzen, wo die Kampagne ausgespielt werden kann.
• Lernphasen: Große Budget- oder Zieländerungen setzen das Lernen zurück und können instabile Wochen verursachen.

Die meisten ausgereiften Konten betreiben Performance Max neben der Standardsuche, nicht anstelle davon. Suchkampagnen behalten die exakte Kontrolle über Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht, Markennamen und Anzeigentexten. Wenn ein Such-Keyword exakt mit der Suchanfrage übereinstimmt, hat Google erklärt, dass die Suchkampagne Vorrang hat.

Eine gängige Struktur für einen Online-Shop sieht so aus: eine Marken-Suchkampagne, eine Nicht-Marken-Suchkampagne für Kernkategorien und eine oder mehrere Performance Max-Kampagnen, unterteilt nach Marge oder Produktgruppe. Ein Lead-Generierungs-Unternehmen könnte Performance Max erst dann einsetzen, wenn der Import von Offline-Conversions funktioniert, damit das Modell aus Verkäufen lernt und nicht aus Formularausfüllungen.

• Conversion-Aktionen: Nur primäre Ziele, die einen echten Wert widerspiegeln, werden als primär festgelegt.
• Werte: Kaufwerte werden korrekt übergeben, einschließlich Währung, und Leads haben aussagekräftige Werte.
• Standortoption: Auf Präsenz statt Interesse einstellen, wenn Sie nur lokale Kunden bedienen.
• Finale URL-Erweiterung: Aus, oder begrenzt mit URL-Ausschlüssen, wenn einige Seiten niemals Anzeigen-Traffic erhalten sollten.
• Markenausschlüsse: Angewendet, es sei denn, Sie möchten Performance Max absichtlich bei Markenanfragen einsetzen.
• Assets: Jede Asset-Gruppe hat horizontale, quadratische und vertikale Bilder sowie mindestens ein Video, das Sie selbst erstellt haben, statt eines automatisch generierten.

Geben Sie einer neuen Kampagne einige Wochen Zeit, bevor Sie sie beurteilen. Tägliche Schwankungen während des Lernens sind normal, und das Budget am vierten Tag zu kürzen, macht das Problem meist schlimmer.

Gemeldete Conversions sind die Selbstbewertung des Systems. Um den inkrementellen Wert zu sehen, vergleichen Sie die gemischten Geschäftsergebnisse, wie Gesamtumsatz und Anzahl neuer Kunden, vor und nach den Änderungen. Für größere Budgets unterstützt Google Ads Conversion-Lift-Studien, und ein geografischer Holdout-Test kann zeigen, was passiert, wenn eine Region keine Performance Max-Ausgaben erhält.

Trennen Sie auch neue von wiederkehrenden Kunden. Performance Max hat ein Ziel zur Kundengewinnung, das für neue Kunden höher bieten oder nur diese ansprechen kann, was hilft, wenn das Geschäftsziel Wachstum ist und nicht Wiederholungskäufe von Leuten, die die Marke bereits kennen.