Pazarlamacılar için Performance Max: Ne Yapar ve Nereye Uyar

Satın almalar veya potansiyel müşteriler gibi bir dönüşüm hedefi ve genellikle Maximize Conversions veya Maximize Conversion Value ile isteğe bağlı bir hedef EBM veya ROAS gibi bir teklif stratejisi seçerek başlarsınız. Ardından varlık grupları oluşturursunuz: sistemin her yerleşim için reklamlara dönüştürdüğü başlıklar, açıklamalar, görseller, logolar ve videolar koleksiyonu.

Kitle sinyalleri sisteme nereden aramaya başlayacağını söyler, örneğin müşteri listeniz, web sitesi ziyaretçileriniz veya arama terimlerinden oluşturulmuş özel segmentler. Bunlar hedefleme sınırlarından ziyade ipuçlarıdır. Kampanya, bir dönüşüm tahmin ederse bu sinyallerin dışındaki insanlara da ulaşabilir ve ulaşacaktır.

• Kontrol ettiğiniz girdiler: bütçe, teklif stratejisi, dönüşüm hedefleri, varlıklar, kitle sinyalleri, konum ve dil.
• Ürün verileri: perakende için, bir Merchant Center feed’i Alışveriş tarzı yerleşimleri yönlendirir.
• Yazıldığı sırada mevcut olan ayarlar: nihai URL genişletme, marka hariç tutmaları, hesap düzeyinde negatif anahtar kelimeler ve daha yeni sürümlerde kampanya düzeyinde negatifler.
• Google’ın karar verdiği çıktılar: yerleşim, açık artırma başına teklif, yaratıcı kombinasyon ve kitle erişimi.

Dönüşüm izlemenin sağlam olduğu ve ürün kataloğunun büyük olduğu yerlerde güçlüdür. Yüzlerce ürünü ve güvenilir satın alma takibi olan bir perakendeci, modele bol miktarda sinyal verir ve Performance Max, ekibin manuel olarak asla yönetemeyeceği kanallarda alıcılar bulabilir.

Ayrıca küçük ekiplere de yardımcı olur. Ayrı YouTube, Display ve Alışveriş kampanyaları yürütmek beceri ve saatler gerektirir. İyi oluşturulmuş bir Performance Max kampanyası bunları kapsar, bu da yaratıcı ve açılış sayfası çalışmaları için zaman kazandırır.

Şeffaflık, lansmandan bu yana ana şikayet konusu olmuştur. Google zamanla kanal performansı raporlaması, arama terimi içgörüleri ve varlık raporlaması ekledi, ancak kanal bütçelerini hala doğrudan kontrol edemezsiniz. Sistem Display’in ucuz olduğuna karar verirse, ekibiniz Arama’nın daha iyi müşteriler getirdiğine inansa bile harcama oraya kayabilir.

Marka trafiği ikinci sorundur. Marka hariç tutmaları olmadan, Performance Max kendi marka aramalarınıza teklif verebilir ve zaten gerçekleşecek olan dönüşümleri sahiplenebilir. Raporlanan ROAS o zaman gerçek artımlı getiriden daha iyi görünür.

Bu zayıf noktalara dikkat edin

• Potansiyel müşteri kalitesi: çevrimdışı dönüşüm verileri nitelikli sonuçları geri beslemedikçe, form doldurma hedefleri spam potansiyel müşterileri çekebilir.
• Marka yamyamlığı: marka hariç tutmalarını ayarlayın ve bir marka Arama kampanyasıyla karşılaştırın.
• Yerleşim kalitesi: yerleşim raporlarını inceleyin ve düşük kaliteli uygulamaları veya siteleri hesap düzeyinde hariç tutun.
• Varlık yorgunluğu: zayıf veya tekrarlayan yaratıcılar, kampanyanın nerede yayınlanabileceğini sınırlar.
• Öğrenme dönemleri: büyük bütçe veya hedef değişiklikleri öğrenmeyi sıfırlar ve istikrarsız haftalara neden olabilir.

Çoğu olgun hesap, Performance Max’i standart Arama’nın yerine değil, yanında çalıştırır. Arama kampanyaları, yüksek niyetli sorgular, marka terimleri ve reklam metni üzerinde tam kontrolü korur. Bir Arama anahtar kelimesi sorguyla tam olarak eşleştiğinde, Google Arama kampanyasının öncelikli olduğunu belirtmiştir.

Bir çevrimiçi mağaza için yaygın bir yapı şöyledir: bir marka Arama kampanyası, temel kategoriler için marka olmayan bir Arama kampanyası ve marj veya ürün grubuna göre bölünmüş bir veya daha fazla Performance Max kampanyası. Bir potansiyel müşteri oluşturma işletmesi, modelin form doldurmalardan değil satışlardan öğrenmesi için Performance Max’i yalnızca çevrimdışı dönüşüm içe aktarma çalıştıktan sonra çalıştırabilir.

• Dönüşüm işlemleri: yalnızca gerçek değeri yansıtan birincil hedefler birincil olarak ayarlanır.
• Değerler: satın alma değerleri para birimi dahil doğru şekilde iletilir ve potansiyel müşterilerin anlamlı değerleri vardır.
• Konum seçeneği: yalnızca yerel müşterilere hizmet verdiğinizde ilgiden ziyade varlığa ayarlayın.
• Nihai URL genişletme: bazı sayfalar asla reklam trafiği almamalıysa kapalı veya URL hariç tutmalarıyla sınırlı.
• Marka hariç tutmaları: Performance Max’in marka sorgularında olmasını kasten istemediğiniz sürece uygulanır.
• Varlıklar: her varlık grubunda yatay, kare ve dikey görseller ve otomatik oluşturulmuş yerine kendi yaptığınız en az bir video bulunur.

Yeni bir kampanyayı yargılamadan önce birkaç hafta verin. Öğrenme sırasındaki günlük dalgalanmalar normaldir ve dördüncü günde bütçeyi kesmek genellikle sorunu daha da kötüleştirir.

Raporlanan dönüşümler sistemin kendini notlandırmasıdır. Artımlı değeri görmek için, değişikliklerden önce ve sonra toplam gelir ve yeni müşteri sayısı gibi harmanlanmış iş sonuçlarını karşılaştırın. Daha büyük bütçeler için Google Ads dönüşüm artışı çalışmalarını destekler ve bir coğrafi tutma testi, bir bölge Performance Max harcaması almadığında ne olduğunu gösterebilir.

Ayrıca yeni ve geri dönen müşterileri ayırın. Performance Max’in yeni müşteriler için daha yüksek teklif verebilen veya yalnızca onları hedefleyebilen bir müşteri edinme hedefi vardır, bu da iş hedefi markayı zaten tanıyan kişilerden tekrar siparişler değil büyüme olduğunda yardımcı olur.