Performance Max для маркетологов: полное руководство

Вы начинаете с выбора цели конверсии, например, покупки или лиды, и стратегии назначения ставок, обычно «Максимизация конверсий» или «Максимизация ценности конверсии» с дополнительным целевым CPA или ROAS. Затем вы создаете группы объектов: коллекции заголовков, описаний, изображений, логотипов и видео, которые система объединяет в объявления для каждого места размещения.

Сигналы аудитории подсказывают системе, где начать поиск, например, ваш список клиентов, посетители сайта или пользовательские сегменты, созданные на основе поисковых запросов. Это скорее подсказки, чем ограничения таргетинга. Кампания может и будет охватывать людей вне этих сигналов, если она прогнозирует конверсию.

• Входные данные, которые вы контролируете: бюджет, стратегия ставок, цели конверсии, активы, сигналы аудитории, местоположение и язык.
• Данные о продуктах: для розничной торговли фид Merchant Center управляет размещениями в стиле Shopping.
• Настройки, доступные на момент написания: расширение конечного URL, исключения брендов, минус-слова на уровне аккаунта и минус-слова на уровне кампании в новых версиях.
• Результаты, которые решает Google: место размещения, ставка за аукцион, комбинация креативов и охват аудитории.

Она сильна там, где отслеживание конверсий надежно, а каталог продуктов велик. Розничный продавец с сотнями товаров и надежным отслеживанием покупок дает модели много сигналов, и Performance Max может находить покупателей по каналам, которыми команда никогда не смогла бы управлять вручную.

Она также помогает небольшим командам. Запуск отдельных кампаний YouTube, Display и Shopping требует навыков и времени. Одна хорошо построенная кампания Performance Max охватывает их, что освобождает время для работы над креативами и целевыми страницами.

Прозрачность — главная жалоба с момента запуска. Google со временем добавила отчеты по эффективности каналов, аналитику поисковых запросов и отчеты по активам, но вы по-прежнему не можете напрямую контролировать бюджеты каналов. Если система решит, что Display дешевле, расходы могут уйти туда, даже если ваша команда считает, что Поиск привлекает лучших клиентов.

Брендовый трафик — вторая проблема. Без исключений брендов Performance Max может делать ставки по вашим собственным брендовым запросам и засчитывать конверсии, которые произошли бы в любом случае. Отчетный ROAS тогда выглядит лучше, чем реальная дополнительная прибыль.

Следите за этими слабыми местами

• Качество лидов: цели по заполнению форм могут привлекать спам-лиды, если данные об офлайн-конверсиях не возвращают квалифицированные результаты.
• Каннибализация бренда: установите исключения брендов и сравните с брендовой поисковой кампанией.
• Качество размещения: просматривайте отчеты о местах размещения и исключайте некачественные приложения или сайты на уровне аккаунта.
• Усталость активов: слабые или повторяющиеся креативы ограничивают места, где кампания может показываться.
• Периоды обучения: крупные изменения бюджета или целей сбрасывают обучение и могут вызвать нестабильные недели.

Большинство зрелых аккаунтов запускают Performance Max вместе со стандартным Поиском, а не вместо него. Поисковые кампании сохраняют точный контроль над запросами с высоким намерением, брендовыми терминами и текстом объявления. Когда поисковое ключевое слово точно соответствует запросу, Google заявляет, что поисковая кампания имеет приоритет.

Обычная структура для интернет-магазина выглядит так: брендовая поисковая кампания, небрендовая поисковая кампания для основных категорий и одна или несколько кампаний Performance Max, разделенных по марже или группе продуктов. Бизнес по генерации лидов может запускать Performance Max только после того, как заработает импорт офлайн-конверсий, чтобы модель училась на продажах, а не на заполнении форм.

• Действия-конверсии: только основные цели, отражающие реальную ценность, устанавливаются как основные.
• Ценности: ценности покупок передаются правильно, включая валюту, а лиды имеют значимые ценности.
• Опция местоположения: установите на присутствие, а не интерес, если вы обслуживаете только местных клиентов.
• Расширение конечного URL: выключено или ограничено исключениями URL, если некоторые страницы никогда не должны получать рекламный трафик.
• Исключения брендов: применены, если вы намеренно не хотите Performance Max по брендовым запросам.
• Активы: каждая группа объектов имеет горизонтальные, квадратные и вертикальные изображения, а также хотя бы одно видео, которое вы сделали сами, а не автоматически сгенерированное.

Дайте новой кампании несколько недель, прежде чем судить о ней. Ежедневные колебания во время обучения нормальны, а сокращение бюджета на четвертый день обычно только ухудшает проблему.

Отчетные конверсии — это система, оценивающая саму себя. Чтобы увидеть дополнительную ценность, сравнивайте общие бизнес-результаты, такие как общая выручка и количество новых клиентов, до и после изменений. Для больших бюджетов Google Ads поддерживает исследования прироста конверсий, а географический тест на удержание может показать, что происходит, когда регион не получает расходов Performance Max.

Также разделяйте новых и вернувшихся клиентов. У Performance Max есть цель по привлечению клиентов, которая может делать более высокие ставки для новых клиентов или таргетироваться только на них, что помогает, когда бизнес-цель — рост, а не повторные заказы от людей, которые уже знают бренд.