Performance max para anunciantes y optimización publicitaria

Empiezas eligiendo un objetivo de conversión, como compras o clientes potenciales, y una estrategia de puja, normalmente Maximizar conversiones o Maximizar valor de conversión con un CPA o ROAS objetivo opcional. Luego creas grupos de recursos: colecciones de titulares, descripciones, imágenes, logotipos y vídeos que el sistema combina en anuncios para cada ubicación.

Las señales de audiencia indican al sistema por dónde empezar a buscar, por ejemplo, tu lista de clientes, visitantes del sitio web o segmentos personalizados creados a partir de términos de búsqueda. Son pistas más que límites de segmentación. La campaña puede llegar y llegará a personas fuera de esas señales si predice una conversión.

• Entradas que controlas: presupuesto, estrategia de puja, objetivos de conversión, recursos, señales de audiencia, ubicación e idioma.
• Datos de producto: para el comercio minorista, un feed de Merchant Center impulsa las ubicaciones de estilo Shopping.
• Configuraciones disponibles en el momento de escribir este artículo: expansión de URL final, exclusiones de marca, palabras clave negativas a nivel de cuenta y negativas a nivel de campaña en versiones más recientes.
• Salidas que decide Google: ubicación, puja por subasta, combinación creativa y alcance de la audiencia.

Es fuerte donde el seguimiento de conversiones es sólido y el catálogo de productos es grande. Un minorista con cientos de productos y un seguimiento de compras fiable da al modelo muchas señales, y Performance Max puede encontrar compradores en canales que el equipo nunca podría gestionar manualmente.

También ayuda a los equipos pequeños. Ejecutar campañas separadas de YouTube, Display y Shopping requiere habilidad y horas. Una campaña de Performance Max bien construida las cubre, lo que libera tiempo para el trabajo creativo y de páginas de destino.

La transparencia ha sido la principal queja desde su lanzamiento. Google ha añadido informes de rendimiento de canales, información sobre términos de búsqueda e informes de recursos con el tiempo, pero todavía no puedes controlar los presupuestos de los canales directamente. Si el sistema decide que Display es barato, el gasto puede desviarse allí incluso cuando tu equipo cree que la Búsqueda genera mejores clientes.

El tráfico de marca es el segundo problema. Sin exclusiones de marca, Performance Max puede pujar por tus propias búsquedas de marca y reclamar conversiones que habrían ocurrido de todos modos. El ROAS reportado parece entonces mejor que el retorno incremental real.

Vigila estos puntos débiles

• Calidad de los leads: los objetivos de cumplimentación de formularios pueden atraer leads de spam a menos que los datos de conversión offline devuelvan resultados cualificados.
• Canibalización de marca: establece exclusiones de marca y compara con una campaña de Búsqueda de marca.
• Calidad de la ubicación: revisa los informes de ubicación y excluye aplicaciones o sitios de baja calidad a nivel de cuenta.
• Fatiga de recursos: los creativos débiles o repetitivos limitan dónde puede publicarse la campaña.
• Periodos de aprendizaje: los grandes cambios de presupuesto o de objetivos reinician el aprendizaje y pueden causar semanas inestables.

La mayoría de las cuentas maduras ejecutan Performance Max junto a la Búsqueda estándar, no en su lugar. Las campañas de Búsqueda mantienen un control exacto sobre las consultas de alta intención, los términos de marca y el texto del anuncio. Cuando una palabra clave de Búsqueda coincide exactamente con la consulta, Google ha dicho que la campaña de Búsqueda tiene prioridad.

Una estructura común para una tienda online tiene este aspecto: una campaña de Búsqueda de marca, una campaña de Búsqueda sin marca para categorías principales y una o varias campañas de Performance Max divididas por margen o grupo de productos. Un negocio de generación de leads podría ejecutar Performance Max solo después de que la importación de conversiones offline funcione, para que el modelo aprenda de las ventas en lugar de las cumplimentaciones de formularios.

• Acciones de conversión: solo los objetivos principales que reflejan un valor real se establecen como principales.
• Valores: los valores de compra se transmiten correctamente, incluida la moneda, y los leads tienen valores significativos.
• Opción de ubicación: establecida en presencia en lugar de interés cuando solo atiendes a clientes locales.
• Expansión de URL final: desactivada, o limitada con exclusiones de URL, si algunas páginas nunca deberían recibir tráfico de anuncios.
• Exclusiones de marca: aplicadas, a menos que quieras deliberadamente Performance Max en consultas de marca.
• Recursos: cada grupo de recursos tiene imágenes horizontales, cuadradas y verticales, y al menos un vídeo que hayas hecho tú en lugar de uno generado automáticamente.

Dale a una nueva campaña varias semanas antes de juzgarla. Los cambios diarios durante el aprendizaje son normales, y recortar el presupuesto el cuarto día suele empeorar el problema.

Las conversiones reportadas son el sistema calificándose a sí mismo. Para ver el valor incremental, compara los resultados comerciales combinados, como los ingresos totales y el recuento de nuevos clientes, antes y después de los cambios. Para presupuestos mayores, Google Ads admite estudios de incremento de conversión, y una prueba de retención geográfica puede mostrar qué sucede cuando una región no recibe gasto de Performance Max.

También separa a los clientes nuevos de los recurrentes. Performance Max tiene un objetivo de adquisición de clientes que puede pujar más alto por clientes nuevos o dirigirse solo a ellos, lo que ayuda cuando el objetivo comercial es el crecimiento en lugar de las compras repetidas de personas que ya conocen la marca.