Performance Max est un type de campagne Google Ads qui utilise l’automatisation de Google pour diffuser des annonces sur l’ensemble de son inventaire, y compris la Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps, à partir d’une seule campagne. Les marketeurs fournissent des objectifs, des budgets, des ressources créatives et des signaux d’audience ; les modèles de Google décident où, quand et à qui chaque annonce apparaît.
Google l’a lancée en 2021 et a ensuite intégré les campagnes Smart Shopping et locales. Pour de nombreux comptes e-commerce, elle représente désormais la majeure partie des dépenses. Il vaut donc la peine de bien la comprendre, y compris les parties que Google ne vous montre pas.
Comment fonctionne réellement Performance Max ?
Vous commencez par choisir un objectif de conversion, comme des achats ou des prospects, et une stratégie d’enchères, généralement Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion avec un CPA ou ROAS cible optionnel. Ensuite, vous créez des groupes de ressources : des collections de titres, descriptions, images, logos et vidéos que le système combine en annonces pour chaque emplacement.
Les signaux d’audience indiquent au système où commencer à chercher, par exemple votre liste de clients, les visiteurs de votre site web ou des segments personnalisés créés à partir de termes de recherche. Ce sont des indices plutôt que des limites de ciblage. La campagne peut atteindre et atteindra des personnes en dehors de ces signaux si elle prédit une conversion.
- Entrées que vous contrôlez : budget, stratégie d’enchères, objectifs de conversion, ressources, signaux d’audience, emplacement et langue.
- Données produit : pour le commerce de détail, un flux Merchant Center alimente les emplacements de style Shopping.
- Paramètres disponibles au moment de la rédaction : expansion de l’URL finale, exclusions de marque, mots-clés négatifs au niveau du compte et négatifs au niveau de la campagne dans les versions plus récentes.
- Sorties décidées par Google : emplacement, enchère par enchère, combinaison créative et portée de l’audience.
En quoi Performance Max est-elle efficace ?
Elle est forte là où le suivi des conversions est solide et le catalogue de produits est vaste. Un détaillant avec des centaines de produits et un suivi des achats fiable donne au modèle beaucoup de signaux, et Performance Max peut trouver des acheteurs sur des canaux que l’équipe ne pourrait jamais gérer manuellement.
Elle aide aussi les petites équipes. Gérer des campagnes YouTube, Display et Shopping séparées demande du savoir-faire et des heures. Une campagne Performance Max bien construite les couvre, ce qui libère du temps pour le travail créatif et les pages de destination.
Où Performance Max est-elle limitée ?
La transparence est la principale plainte depuis le lancement. Google a ajouté des rapports sur les performances des canaux, des insights sur les termes de recherche et des rapports sur les ressources au fil du temps, mais vous ne pouvez toujours pas contrôler directement les budgets des canaux. Si le système décide que Display est bon marché, les dépenses peuvent s’y déplacer même lorsque votre équipe pense que la Recherche génère de meilleurs clients.
Le trafic de marque est le deuxième problème. Sans exclusions de marque, Performance Max peut enchérir sur vos propres recherches de marque et revendiquer des conversions qui auraient eu lieu de toute façon. Le ROAS rapporté semble alors meilleur que le rendement incrémental réel.
Surveillez ces points faibles
- Qualité des leads : les objectifs de remplissage de formulaire peuvent attirer des leads spam à moins que les données de conversion hors ligne ne renvoient des résultats qualifiés.
- Cannibalisation de marque : définissez des exclusions de marque et comparez avec une campagne de Recherche de marque.
- Qualité de l’emplacement : examinez les rapports d’emplacement et excluez les applications ou sites de faible qualité au niveau du compte.
- Fatigue des ressources : des créatifs faibles ou répétitifs limitent les endroits où la campagne peut être diffusée.
- Périodes d’apprentissage : les changements importants de budget ou d’objectif réinitialisent l’apprentissage et peuvent causer des semaines instables.
Où Performance Max s’intègre-t-elle à côté des campagnes de Recherche ?
La plupart des comptes matures exécutent Performance Max en parallèle de la Recherche standard, pas à sa place. Les campagnes de Recherche conservent un contrôle exact sur les requêtes à haute intention, les termes de marque et le texte de l’annonce. Lorsqu’un mot-clé de Recherche correspond exactement à la requête, Google a déclaré que la campagne de Recherche a la priorité.
Une structure courante pour une boutique en ligne ressemble à ceci : une campagne de Recherche de marque, une campagne de Recherche sans marque pour les catégories principales, et une ou plusieurs campagnes Performance Max divisées par marge ou groupe de produits. Une entreprise de génération de leads pourrait exécuter Performance Max seulement après que l’importation des conversions hors ligne fonctionne, afin que le modèle apprenne des ventes plutôt que des remplissages de formulaire.
Quels paramètres devriez-vous vérifier avant le lancement ?
- Actions de conversion : seuls les objectifs principaux qui reflètent une valeur réelle sont définis comme principaux.
- Valeurs : les valeurs d’achat sont transmises correctement, y compris la devise, et les leads ont des valeurs significatives.
- Option d’emplacement : définie sur présence plutôt qu’intérêt lorsque vous ne servez que des clients locaux.
- Expansion de l’URL finale : désactivée, ou limitée avec des exclusions d’URL, si certaines pages ne devraient jamais recevoir de trafic publicitaire.
- Exclusions de marque : appliquées, à moins que vous ne souhaitiez délibérément Performance Max sur des requêtes de marque.
- Ressources : chaque groupe de ressources a des images horizontales, carrées et verticales, et au moins une vidéo que vous avez faite plutôt qu’une vidéo générée automatiquement.
Donnez à une nouvelle campagne plusieurs semaines avant de la juger. Les fluctuations quotidiennes pendant l’apprentissage sont normales, et réduire le budget le quatrième jour aggrave généralement le problème.
Comment savoir si elle fonctionne vraiment ?
Les conversions rapportées sont le système qui se note lui-même. Pour voir la valeur incrémentale, comparez les résultats commerciaux combinés, comme le revenu total et le nombre de nouveaux clients, avant et après les changements. Pour les budgets plus importants, Google Ads prend en charge les études d’incrément de conversion, et un test de rétention géographique peut montrer ce qui se passe lorsqu’une région ne reçoit aucune dépense Performance Max.
Séparez également les nouveaux clients des clients récurrents. Performance Max a un objectif d’acquisition de clients qui peut enchérir plus haut pour les nouveaux clients ou ne cibler qu’eux, ce qui aide lorsque l’objectif commercial est la croissance plutôt que les achats répétés de personnes qui connaissent déjà la marque.
Comment Alien Road applique Performance Max
Dans un engagement typique, nous auditons le suivi avant de toucher aux campagnes. Cela signifie vérifier que les événements d’achat ou de lead se déclenchent une fois, que les valeurs sont précises et, pour les entreprises de leads, que les étapes du CRM remontent dans Google Ads en tant que conversions hors ligne. Si les données sont fausses, l’automatisation optimise vers la mauvaise chose plus rapidement.
La configuration suit la structure ci-dessus, avec des exclusions de marque, des exclusions d’emplacement au niveau du compte et des groupes de ressources construits autour de thèmes de produits. La mesure combine les rapports Google Ads avec les propres données de vente du client, et pour les comptes plus importants, un test de région de rétention une fois par an. Les rapports mensuels montrent la répartition par canal, les catégories de termes de recherche, la part de nouveaux clients et l’écart entre les résultats rapportés et combinés.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez votre campagne Performance Max et regardez trois choses : les exclusions de marque, le rapport de performance du canal et les insights sur les termes de recherche. Chacun prend quelques minutes et explique souvent une grande partie des résultats inattendus.
- Confirmez que les exclusions de marque sont définies, ou décidez délibérément qu’elles ne le sont pas.
- Vérifiez quelle part des dépenses est allée à chaque canal au cours des 30 derniers jours.
- Scannez les catégories d’insights sur les termes de recherche pour les thèmes non pertinents.
- Listez les groupes de ressources qui manquent de vidéos ou d’images verticales.
- Comparez les conversions rapportées avec vos propres données de commande ou CRM pour la même période.
Si ces chiffres diffèrent de manière importante, corrigez la mesure avant de changer les enchères ou les budgets.
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