Ein Performance Max-Rollout funktioniert, wenn er klare Phasen durchläuft: Tracking und Feeds korrigieren, einen kleinen Pilotversuch mit starken Assets aufbauen, gegen Ihre aktuellen Kampagnen testen und dann mit entsprechenden Kontrollen skalieren. Performance Max ist der zielbasierte Kampagnentyp von Google, der über Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps mit einem einzigen Budget läuft. Diese Checkliste deckt jede Phase von der ersten Einrichtung bis zur stabilen Produktion ab.
Was sollte vor dem Start vorhanden sein?
Performance Max optimiert auf die Conversions, die Sie melden. Wenn diese Signale falsch sind, wird die Kampagne effizient für das falsche Ergebnis ausgeben. Betrachten Sie diese Phase als nicht verhandelbar.
- Primäre Conversion-Aktionen sind korrekt, dedupliziert und enthalten gegebenenfalls Werte.
- Erweiterte Conversions sind über das Google Tag oder den Google Tag Manager eingerichtet.
- Für die Lead-Generierung senden Offline-Conversion-Importe aus dem CRM qualifizierte Leads oder Verkäufe zurück an Google Ads.
- Der Einwilligungsmodus (Consent Mode) ist implementiert, wenn Sie Nutzer im EWR oder anderen Regionen bedienen, die dies erfordern.
- Der Google Merchant Center-Feed ist für den Einzelhandel sauber: keine größeren Ablehnungen, genaue Preise, gute Titel und Bilder.
- Markenausschlüsse oder Listen mit auszuschließenden Keywords sind vorbereitet, um die Markensuche dort zu halten, wo Sie sie haben möchten.
Wie richten Sie den Pilotversuch ein?
Beginnen Sie mit einer Kampagne und einem klaren Umfang. Für Einzelhändler könnte dies eine Produktkategorie mit gesunden Margen sein. Für Dienstleistungsunternehmen eine Dienstleistungslinie mit zuverlässigem Lead-Tracking.
Asset-Gruppen
Bauen Sie Asset-Gruppen um Themen herum auf, wie z. B. Produktkategorien oder Kundenbedürfnisse, anstatt eine Gruppe für alles zu haben. Jede benötigt Schlagzeilen, lange Schlagzeilen, Beschreibungen, Bilder in verschiedenen Formaten, ein Logo und idealerweise ein Video. Wenn Sie kein Video bereitstellen, erstellt Google möglicherweise ein einfaches aus Ihren Bildern, das selten gut aussieht. Ein kurzes, einfaches Video, das Sie selbst erstellt haben, ist besser.
Zielgruppensignale
Fügen Sie Ihre Kundenlisten, Website-Besucher und benutzerdefinierte Segmente hinzu, die auf Suchbegriffen basieren, die Ihre Käufer verwenden. Dies sind Signale, keine Targeting-Beschränkungen; sie helfen der Kampagne, am richtigen Ort zu starten.
Suchthemen und Einstellungen
Mit Suchthemen können Sie Themen für das Suchinventar vorschlagen. Verwenden Sie sie für wichtige Suchanfragen, die Ihre Keywords heute abdecken. Überprüfen Sie auch die Erweiterung der finalen URL: Schalten Sie sie aus oder fügen Sie URL-Ausschlüsse hinzu, wenn der Traffic nur auf bestimmten Seiten landen soll.
Wie sollten Sie den Pilotversuch testen?
Google Ads bietet Experimente für Performance Max an, einschließlich Uplift-Tests gegen bestehende Kampagnen. Führen Sie nach Möglichkeit einen strukturierten Test durch, anstatt einfach nur Budgets umzuschichten.
- Definieren Sie Erfolgskriterien vor dem Start: Conversion-Volumen, CPA oder ROAS und Anteil neuer Kunden.
- Gönnen Sie sich eine Lernphase von ein bis zwei Wochen vor der Beurteilung, bei geringem Volumen länger.
- Vermeiden Sie es, Assets, Ziele und Budget während der Lernphase gleichzeitig zu bearbeiten.
- Vergleichen Sie die Gesamtergebnisse des Kontos, nicht nur die der Performance Max-Kampagne, um eine Kannibalisierung von Suche und Shopping zu erkennen.
- Überprüfen Sie die Ergebnisse in Ihrem eigenen Backend: Ladenbestellungen oder CRM-Deals.
Welche Berichte sollten Sie während des Pilotversuchs prüfen?
Performance Max war früher eine Blackbox. Das Reporting hat sich verbessert, und es sind mehr Details verfügbar, als viele Werbetreibende nutzen.
- Kanal-Performance: Ausgaben und Conversions nach Suche, Shopping, YouTube, Display und anderen.
- Suchbegriffs-Insights und Suchbegriffsberichte für den Suchteil.
- Asset-Gruppen- und Asset-Performance, einschließlich der Bilder und Schlagzeilen, die niedrig bewertet werden.
- Listing-Gruppen-Performance für Produkte.
- Platzierungsberichte für Display- und YouTube-Platzierungen, um Ausschlüsse auf Kontoebene hinzuzufügen.
Wie gehen Sie mit Überschneidungen mit Suche und Shopping um?
Performance Max kann bei denselben Suchanfragen wie Ihre Such- und Shopping-Kampagnen geschaltet werden. Die Regeln von Google geben einem exakt passenden Such-Keyword, das identisch mit der Suchanfrage ist, Vorrang, aber andere Überschneidungen werden durch die Auktion und den Anzeigenrang entschieden. In der Praxis bedeutet dies, dass Performance Max Marken- und High-Intent-Traffic absorbieren kann, den Ihre bestehenden Kampagnen früher günstig gewonnen haben.
- Wenden Sie Markenausschlüsse in Performance Max an, wenn Markensuchanfragen von einer dedizierten Marken-Suchkampagne bearbeitet werden sollen.
- Behalten Sie exakt passende Keywords für Ihre wertvollsten Suchanfragen in der Suche bei, wo Sie Gebote und Anzeigentexte kontrollieren.
- Vergleichen Sie die gesamten Konto-Conversions vor und nach dem Start, nicht nur die Zahlen auf Kampagnenebene.
- Beobachten Sie Shopping-Kampagnen auf sinkende Impressionen; das ist oft das erste Anzeichen für eine Überschneidung.
Wann ist die Kampagne bereit für die Produktion?
Wechseln Sie vom Pilotprojekt zur Produktion, wenn der Test Ihre Kriterien für mindestens zwei aufeinanderfolgende Berichtszeiträume erfüllt und die Backend-Daten mit den Plattformdaten übereinstimmen. Skalieren Sie dann schrittweise: Erhöhen Sie das Budget in Schritten, oft um etwa 15 bis 20 % auf einmal, damit sich das Gebot anpassen kann.
Erweitern Sie durch das Hinzufügen neuer Kampagnen oder Asset-Gruppen für andere Kategorien, anstatt alles in den Pilotversuch zu stopfen. Behalten Sie separate Kampagnen bei, wenn Margen, Ziele oder Budgets erheblich abweichen, da eine Kampagne auf ein Ziel optimiert.
Welche laufende Wartung benötigt die Produktion?
- Wöchentlich: Überprüfen Sie Suchbegriffe, Platzierungsberichte und neue Ablehnungen.
- Alle zwei bis vier Wochen: Ersetzen Sie niedrig bewertete Assets durch neue.
- Monatlich: Überprüfen Sie die Kanalaufteilung und den Anteil der Markensuchanfragen; passen Sie Markenausschlüsse bei Bedarf an.
- Vierteljährlich: Überprüfen Sie Conversion-Werte und Ziele, insbesondere nach Preis- oder Margenänderungen.
- Nach jeder Standortänderung: Testen Sie Tracking und Feed erneut.
Wie Alien Road Performance Max anwendet
Ein typisches Engagement beginnt mit einem Tracking- und Feed-Audit. Wir prüfen Conversion-Aktionen, erweiterte Conversions, die Einwilligungseinrichtung und Merchant Center-Diagnosen und beheben Probleme, bevor wir etwas Neues aufbauen.
Für den Pilotversuch arbeiten wir mit dem Kunden zusammen, um eine Kategorie oder Dienstleistungslinie auszuwählen, Anzeigentexte zu schreiben, Bilder und ein kurzes Video zu sammeln oder zu produzieren und Zielgruppensignale aus First-Party-Daten aufzubauen. Wir legen Markenausschlüsse und URL-Regeln gemäß den Präferenzen des Kunden fest und vereinbaren Erfolgskriterien schriftlich.
Während des Tests berichten wir wöchentlich über Kanalaufteilung, Assets und Backend-Übereinstimmung. Die Produktionsentscheidung kommt mit einem Skalierungsplan, und von da an wechselt das Reporting auf monatlich mit den oben genannten Wartungspunkten.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Öffnen Sie Google Ads, gehen Sie zu Ziele und Conversions und prüfen Sie, welche Aktionen als primär festgelegt sind. Entfernen Sie alles, was kein echtes Geschäftsergebnis ist, wie Seitenaufrufe oder Klicks auf Schaltflächen, aus dem Primärstatus.
Wenn Sie Produkte verkaufen, öffnen Sie die Merchant Center-Diagnose und beheben Sie die drei wichtigsten Probleme. Diese beiden Aufgaben dauern ein paar Stunden und machen jede Performance Max-Entscheidung danach zuverlässiger.
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