Check-list de mise en œuvre de Performance Max : du pilote à la production

Performance Max optimise en fonction des conversions que vous signalez. Si ces signaux sont erronés, la campagne dépensera efficacement pour le mauvais résultat. Considérez cette étape comme non négociable.

• Les actions de conversion principales sont correctes, dédoublonnées et incluent des valeurs le cas échéant.
• Les conversions améliorées sont configurées via Google Tag ou Google Tag Manager.
• Pour la génération de leads, les importations de conversions hors ligne depuis le CRM renvoient des leads qualifiés ou des ventes vers Google Ads.
• Le mode de consentement (Consent Mode) est implémenté si vous servez des utilisateurs dans l’EEE ou d’autres régions qui l’exigent.
• Le flux Google Merchant Center est propre pour la vente au détail : pas de refus majeurs, prix précis, bons titres et images.
• Les exclusions de marque ou les listes de mots-clés négatifs sont préparées pour garder la recherche de marque là où vous le souhaitez.

Commencez avec une campagne et un périmètre clair. Pour les détaillants, cela pourrait être une catégorie de produits avec des marges saines. Pour les entreprises de services, une ligne de service avec un suivi des leads fiable.

Groupes d’actifs

Construisez des groupes d’actifs autour de thèmes, tels que des catégories de produits ou des besoins clients, plutôt qu’un seul groupe pour tout. Chacun a besoin de titres, de titres longs, de descriptions, d’images dans plusieurs formats, d’un logo et idéalement d’une vidéo. Si vous ne fournissez pas de vidéo, Google peut en créer une basique à partir de vos images, ce qui est rarement esthétique. Une vidéo courte et simple que vous avez faite est préférable.

Signaux d’audience

Ajoutez vos listes de clients, les visiteurs de votre site web et des segments personnalisés basés sur les termes de recherche utilisés par vos acheteurs. Ce sont des signaux, pas des limites de ciblage ; ils aident la campagne à démarrer au bon endroit.

Thèmes de recherche et paramètres

Les thèmes de recherche vous permettent de suggérer des sujets pour l’inventaire de recherche. Utilisez-les pour les requêtes importantes que vos mots-clés couvrent aujourd’hui. Vérifiez également l’extension de l’URL finale : désactivez-la ou ajoutez des exclusions d’URL si vous souhaitez que le trafic n’atterrisse que sur des pages spécifiques.

Google Ads propose des expériences pour Performance Max, y compris des tests d’uplift par rapport aux campagnes existantes. Dans la mesure du possible, effectuez un test structuré plutôt que de simplement modifier les budgets.

• Définissez les critères de succès avant le lancement : volume de conversion, CPA ou ROAS, et part de nouveaux clients.
• Accordez une période d’apprentissage d’une à deux semaines avant de juger, plus longtemps pour les faibles volumes.
• Évitez de modifier les actifs, les objectifs et le budget en même temps pendant l’apprentissage.
• Comparez les résultats totaux du compte, pas seulement la campagne Performance Max, pour détecter la cannibalisation de la recherche et de Shopping.
• Vérifiez les résultats dans votre propre backend : commandes en magasin ou transactions CRM.

Performance Max était autrefois une boîte noire. Le reporting s’est amélioré et plus de détails sont disponibles que ce que beaucoup d’annonceurs utilisent.

• Performance des canaux : dépenses et conversions par recherche, Shopping, YouTube, Display et autres.
• Insights sur les termes de recherche et rapports sur les termes de recherche pour la partie recherche.
• Performance des groupes d’actifs et des actifs, y compris les images et les titres mal notés.
• Performance des groupes de listes pour les produits.
• Rapports de placement pour les placements Display et YouTube, pour ajouter des exclusions au niveau du compte.

Performance Max peut être diffusé sur les mêmes requêtes que vos campagnes de recherche et Shopping. Les règles de Google donnent la priorité à un mot-clé de recherche en correspondance exacte qui correspond identiquement à la requête, mais les autres chevauchements sont décidés par l’enchère et le rang de l’annonce. En pratique, cela signifie que Performance Max peut absorber le trafic de marque et à forte intention que vos campagnes existantes gagnaient auparavant à bas prix.

• Appliquez des exclusions de marque dans Performance Max si vous souhaitez que les requêtes de marque soient traitées par une campagne de recherche de marque dédiée.
• Gardez les mots-clés en correspondance exacte pour vos requêtes les plus précieuses dans la recherche, où vous contrôlez les enchères et le texte.
• Comparez les conversions totales du compte avant et après le lancement, pas seulement les chiffres au niveau de la campagne.
• Surveillez les campagnes Shopping pour détecter une baisse des impressions ; c’est souvent le premier signe de chevauchement.

Passez du pilote à la production lorsque le test répond à vos critères pendant au moins deux périodes de rapport consécutives et que les données du backend correspondent aux données de la plateforme. Ensuite, passez à l’échelle progressivement : augmentez le budget par paliers, souvent d’environ 15 à 20 % à la fois, afin que les enchères puissent s’ajuster.

Développez en ajoutant de nouvelles campagnes ou groupes d’actifs pour d’autres catégories, plutôt que d’accumuler tout dans le pilote. Gardez des campagnes séparées lorsque les marges, les objectifs ou les budgets diffèrent considérablement, car une campagne optimise vers un seul objectif.

• Hebdomadaire : vérifiez les termes de recherche, les rapports de placement et tout nouveau refus.
• Toutes les deux à quatre semaines : remplacez les actifs mal notés par de nouveaux.
• Mensuel : examinez la répartition des canaux et la part des requêtes de marque ; ajustez les exclusions de marque si nécessaire.
• Trimestriel : examinez les valeurs et les objectifs de conversion, surtout après des changements de prix ou de marge.
• Après tout changement de site : testez à nouveau le suivi et le flux.