PR-Dienstleistungs-Targeting: Die Zielgruppe erreichen, die konvertiert

Viele PR-Berichte führen immer noch mit der Anzahl der Artikel und der kombinierten Leserschaft jedes Mediums. Diese Zahlen sehen beeindruckend aus und sagen wenig aus. Eine Geschichte über eine Buchhaltungssoftware, die in fünfzig Lifestyle-Seiten erscheint, erreicht Millionen von Menschen, von denen fast niemand Buchhaltungssoftware kauft.

Gezielte PR akzeptiert weniger Platzierungen zugunsten von Relevanz. Sie zielt auf eine Berichterstattung ab, die ein potenzieller Kunde, Investor oder Rekrut tatsächlich sieht und glaubt. Sie erzeugt auch bessere Sekundäreffekte: Links von relevanten Seiten helfen der SEO, und Expertenzitate in vertrauenswürdigen Publikationen werden zunehmend von AI-Suchwerkzeugen zitiert, wenn sie ein Thema zusammenfassen.

Beginnen Sie mit einer kurzen Audience Map. Die meisten Unternehmen haben mehr als eine Zielgruppe für PR, und jede liest unterschiedliche Medien.

• Käufer: die Personen, die den Kauf abzeichnen, nach Rolle, Branche und Region
• Nutzer und Influencer innerhalb des Unternehmens des Käufers, die Lösungen empfehlen oder recherchieren
• Investoren und Analysten, falls Fundraising oder ein Börsengang relevant ist
• Talente: die Kandidaten, die Sie einstellen möchten
• Partner und Distributoren
• Lokale Gemeinschaft und Regulierungsbehörden für Unternehmen mit physischen Standorten oder in sensiblen Sektoren

Wählen Sie ein oder zwei primäre Zielgruppen pro Kampagne. Eine Finanzierungsankündigung zielt auf Investoren und Talente ab; eine Produkteinführung zielt auf Käufer und Nutzer ab. Der Versuch, jeden mit einer Pressemitteilung zu erreichen, erreicht normalerweise niemanden im Besonderen.

Fragen Sie sie. Verkaufsgespräche, Kundeninterviews und Onboarding-Umfragen können eine einfache Frage enthalten: Welche Newsletter, Seiten, Podcasts oder Communities verfolgen Sie beruflich? Zehn ehrliche Antworten sind mehr wert als jeder Datenbankfilter.

Customer Success und Account Manager sind eine gute zweite Quelle. Sie hören, welche Artikel Kunden weiterleiten, welche Berichte sie in Meetings zitieren und welche Veranstaltungen sie besuchen. Schreiben Sie die Antworten in einem gemeinsamen Blatt auf, damit die Liste mit jedem Gespräch wächst, anstatt im Gedächtnis von jemandem zu leben.

Überprüfen Sie dann die Daten, die Sie bereits haben. Google Analytics-Empfehlungsberichte zeigen, welche Seiten Besucher senden, die konvertieren. Social-Listening-Tools enthüllen, welche Publikationen Ihre Follower teilen. SparkToro und ähnliche Audience-Research-Tools zeigen, welche Seiten und Podcasts eine definierte Zielgruppe besucht.

Bauen Sie eine gestaffelte Medienliste auf

• Stufe 1: die fünf bis zehn Medien, die Ihre Käufer am meisten lesen, einschließlich Fachpublikationen und respektierter Newsletter
• Stufe 2: breitere Wirtschafts- und Branchenmedien mit teilweiser Überschneidung
• Stufe 3: nationale oder allgemeine Medien, nur verfolgt, wenn die Geschichte wirklich breit ist
• Regionale und lokale Medien in den Städten, in denen Ihre Kunden oder Büros sind
• Podcasts und YouTube-Kanäle, die von Personen gehostet werden, denen Ihre Zielgruppe vertraut
• Gemeinschaftsräume wie Branchen-Slack-Gruppen, LinkedIn-Newsletter und Berufsverbände

Ein gezielter Pitch zeigt, dass Sie wissen, was der Journalist abdeckt und warum diese Geschichte für ihre Leser wichtig ist. Er ist kurz, spezifisch und bietet etwas Nützliches: Daten, Zugang zu einem Experten, eine Kundengeschichte oder einen frühen Blick auf Nachrichten.

Zum Beispiel könnte ein Logistiksoftwareunternehmen, das auf Supply-Chain-Fachmedien abzielt, ursprüngliche Erkenntnisse aus seinen anonymisierten Versanddaten über Lieferverzögerungen in einer bestimmten Region pitchen, seinen Betriebsleiter für einen Kommentar anbieten und ein klares Diagramm anhängen. Dasselbe Unternehmen würde ein nationales Wirtschaftsmedium nur pitchen, wenn die Erkenntnisse die Verbraucher weitgehend beträfen.

• Betreffzeile, die die Geschichte angibt, nicht den Firmennamen
• Die ersten zwei Sätze erklären, warum Leser dieses Mediums sich interessieren sollten
• Ein klares Angebot: Daten, Interview, exklusive oder unter Embargo stehende Nachrichten
• Keine Anhänge, es sei denn, sie werden angefordert; stattdessen Link zu einer Presseseite
• Ein höfliches Follow-up nach einigen Tagen, dann weitermachen

Messen Sie gegen die Zielgruppe, nicht gegen die gesamte Leserschaft. Nützliche Messgrößen umfassen Platzierungen in Stufe-1-Medien, Message-Pull-Through (ob die Berichterstattung Ihre Kernpunkte enthielt), Empfehlungsverkehr aus der Berichterstattung, Links von relevanten Domains und Markenwachstum nach großen Geschichten.

PR mit der Pipeline zu verbinden ist schwieriger, aber möglich. Fragen Sie neue Leads, wie sie von Ihnen gehört haben, fügen Sie ein “Wo haben Sie von uns gelesen”-Feld zu Formularen hinzu und achten Sie auf Spitzen im direkten und Markenverkehr nach der Berichterstattung. Über mehrere Kampagnen hinweg erscheinen Muster: bestimmte Medien bringen konsistent Anfragen, andere bringen nur Eitelkeit.

Nutzen Sie diese Muster, um die Medienliste alle paar Monate neu auszubalancieren. Medien, die qualifizierte Anfragen bringen, steigen eine Stufe auf; Medien, die nur Impressionen bringen, steigen ab. Über ein Jahr hinweg wird die Liste zu einer Aufzeichnung dessen, was für Ihre Zielgruppe tatsächlich funktioniert, anstatt einer Liste berühmter Namen.