Таргетинг PR-услуг — это работа по определению того, какую аудиторию должна охватить PR-кампания, каким СМИ доверяет эта аудитория и какие журналисты освещают соответствующие темы. Хороший таргетинг начинается с покупателя, а не со списка известных изданий. Упоминание в нишевом отраслевом издании, которое читают именно ваши клиенты, может принести больше пользы для продаж, чем мимолетная строка в национальной газете.
Почему таргетинг важнее объема?
Многие PR-отчеты до сих пор начинаются с количества статей и совокупной читательской аудитории каждого СМИ. Эти цифры выглядят впечатляюще, но мало что говорят. История о бухгалтерском программном обеспечении, появившаяся на пятидесяти сайтах о стиле жизни, охватывает миллионы людей, почти никто из которых не покупает бухгалтерское ПО.
Таргетированный PR принимает меньшее количество размещений в обмен на релевантность. Он нацелен на охват, который потенциальный клиент, инвестор или рекрут действительно увидит и которому поверит. Это также дает лучшие вторичные эффекты: ссылки с релевантных сайтов помогают SEO, а цитаты экспертов в авторитетных изданиях все чаще цитируются инструментами поиска AI при обобщении темы.
Кого именно вы пытаетесь охватить?
Начните с краткой карты аудитории. У большинства компаний более одной аудитории для PR, и каждая читает разные СМИ.
- Покупатели: люди, которые подписывают покупку, по роли, отрасли и региону
- Пользователи и инфлюенсеры внутри компании покупателя, которые рекомендуют или исследуют решения
- Инвесторы и аналитики, если актуален сбор средств или листинг на бирже
- Таланты: кандидаты, которых вы хотите нанять
- Партнеры и дистрибьюторы
- Местное сообщество и регуляторы, для компаний с физическими объектами или в чувствительных секторах
Выбирайте одну или две основные аудитории на кампанию. Объявление о финансировании нацелено на инвесторов и таланты; запуск продукта нацелен на покупателей и пользователей. Попытка охватить всех одним пресс-релизом обычно не охватывает никого в частности.
Как найти СМИ, которые читает ваша аудитория?
Спросите их. Звонки по продажам, интервью с клиентами и опросы при онбординге могут включать один простой вопрос: какие рассылки, сайты, подкасты или сообщества вы читаете по работе? Десять честных ответов стоят больше, чем любой фильтр базы данных.
Менеджеры по успеху клиентов и аккаунт-менеджеры — хороший второй источник. Они слышат, какие статьи пересылают клиенты, какие отчеты цитируют на встречах и какие мероприятия посещают. Записывайте ответы в общий лист, чтобы список рос с каждым разговором, а не жил в чьей-то памяти.
Затем проверьте данные, которые у вас уже есть. Отчеты о рефералах в Google Analytics показывают, какие сайты присылают посетителей, которые конвертируют. Инструменты социального прослушивания показывают, какие публикации делят ваши подписчики. SparkToro и аналогичные инструменты исследования аудитории показывают, какие сайты и подкасты посещает определенная аудитория.
Создайте многоуровневый список СМИ
- Уровень 1: пять-десять СМИ, которые ваши покупатели читают больше всего, включая отраслевые издания и уважаемые рассылки
- Уровень 2: более широкие деловые и отраслевые СМИ с частичным пересечением
- Уровень 3: национальные или общие СМИ, преследуемые только тогда, когда история действительно широкая
- Региональные и местные СМИ в городах, где находятся ваши клиенты или офисы
- Подкасты и YouTube-каналы, ведущие которых — люди, которым доверяет ваша аудитория
- Общественные пространства, такие как отраслевые группы в Slack, рассылки в LinkedIn и профессиональные ассоциации
Таргетинг журналистов, а не только публикаций
СМИ не пишет истории; это делают журналисты. Внутри каждого целевого издания найдите репортера или редактора, который освещает вашу тему. Прочитайте их последние десять материалов. Отметьте, какие углы они предпочитают, какие источники цитируют и пишут ли они новости, статьи или мнения.
Медиа-базы данных, такие как Muck Rack, Cision и Meltwater, помогают найти контакты, но информация об их охвате может быть устаревшей. Проверка недавних публикаций журналиста занимает несколько минут и предотвращает самую распространенную ошибку PR: предлагать историю о финансировании тому, кто пишет только обзоры продуктов.
Делайте заметки о каждом контакте в общем листе или CRM: их охват, последняя история, которую они написали по вашей теме, прошлые питчи и ответы. Со временем это становится самым ценным PR-активом, который у вас есть, потому что он фиксирует, какие отношения приносят охват.
Что делает таргетированный питч успешным?
Таргетированный питч показывает, что вы знаете, что освещает журналист и почему эта история важна для их читателей. Он короткий, конкретный и предлагает что-то полезное: данные, доступ к эксперту, историю клиента или ранний взгляд на новости.
Например, компания по логистическому ПО, нацеленная на отраслевые СМИ цепочек поставок, могла бы предложить оригинальные выводы из своих анонимизированных данных о доставке о задержках в конкретном регионе, предложить своего операционного директора для комментария и приложить четкую диаграмму. Та же компания предложила бы историю национальному деловому СМИ только в том случае, если бы выводы широко затрагивали потребителей.
- Тема письма, указывающая на историю, а не на название компании
- Первые два предложения объясняют, почему читатели этого СМИ должны заинтересоваться
- Одно четкое предложение: данные, интервью, эксклюзив или новости под эмбарго
- Никаких вложений, если не запрошено; вместо этого ссылка на страницу для прессы
- Один вежливый фоллоу-ап через несколько дней, затем двигайтесь дальше
Как следует измерять таргетированный PR?
Измеряйте по отношению к аудитории, а не к общей читательской аудитории. Полезные показатели включают размещения в СМИ 1-го уровня, охват сообщения (включала ли публикация ваши ключевые моменты), реферальный трафик от публикации, ссылки с релевантных доменов и рост брендового поиска после крупных историй.
Связать PR с воронкой сложнее, но возможно. Спрашивайте новых лидов, как они узнали о вас, добавьте поле “где вы прочитали о нас” в формы и следите за всплесками прямого и брендового трафика после публикации. За несколько кампаний появляются закономерности: определенные СМИ постоянно приносят запросы, другие приносят только тщеславие.
Используйте эти закономерности, чтобы перебалансировать список СМИ каждые несколько месяцев. СМИ, которые приносят квалифицированные запросы, поднимаются на уровень выше; СМИ, которые приносят только показы, опускаются. За год список становится записью того, что действительно работает для вашей аудитории, а не списком известных имен.
Распространенные ошибки таргетинга
Обычные проблемы легко распознать. Отправка одного и того же релиза сотням контактов. Погоня за громкими именами, потому что руководители хотят видеть логотип. Игнорирование отраслевых СМИ, потому что они кажутся маленькими. Таргетинг по размеру издания, а не по соответствию читателю. И питчинг без чтения работы журналиста, что вредит отношениям для будущих историй.
Еще одна ошибка — игнорирование тайминга. Отраслевые издания часто планируют статьи и спецвыпуски за месяцы вперед и публикуют редакционные календари на страницах своих медиа-китов. Питч, который вписывается в запланированный выпуск по конкретной теме, имеет гораздо больше шансов, чем тот, который приходит без контекста. Проверяйте эти календари для ваших СМИ 1-го уровня раз в квартал и планируйте анонсы вокруг них, где это возможно.
С чего начать на этой неделе
Спросите пять недавних клиентов, какие три источника они читают по работе. Сравните ответы с вашим текущим списком СМИ. Любое СМИ, которое появляется дважды в их ответах, но отсутствует в вашем списке, должно перейти на Уровень 1 перед вашим следующим анонсом.
Продолжайте читать: PR-услуги · Цифровой PR