La segmentación de servicios de PR es el trabajo de decidir qué audiencias debe alcanzar una campaña de relaciones públicas, en qué medios confían esas audiencias y qué periodistas cubren los temas involucrados. Una buena segmentación comienza con el comprador, no con una lista de publicaciones famosas. Una mención en un medio especializado leído por sus clientes exactos puede hacer más por las ventas que una línea pasajera en un periódico nacional.
¿Por qué la segmentación importa más que el volumen?
Muchos informes de PR todavía lideran con el número de artículos y la audiencia combinada de cada medio. Esos números parecen impresionantes y dicen poco. Una historia sobre una herramienta de software de contabilidad que aparece en cincuenta sitios de estilo de vida llega a millones de personas, casi ninguna de las cuales compra software de contabilidad.
El PR segmentado acepta menos ubicaciones a cambio de relevancia. Apunta a una cobertura que un cliente potencial, inversor o recluta realmente verá y creerá. También produce mejores efectos secundarios: los enlaces de sitios relevantes ayudan al SEO, y las citas de expertos en publicaciones confiables son cada vez más citadas por herramientas de búsqueda de AI cuando resumen un tema.
¿A quién intenta alcanzar exactamente?
Comience con un mapa de audiencia breve. La mayoría de las empresas tienen más de una audiencia para PR, y cada una lee diferentes medios.
- Compradores: las personas que aprueban la compra, por rol, industria y región
- Usuarios e influencers dentro de la empresa del comprador, que recomiendan o investigan soluciones
- Inversores y analistas, si la recaudación de fondos o una cotización en bolsa es relevante
- Talento: los candidatos que desea contratar
- Socios y distribuidores
- Comunidad local y reguladores, para empresas con sitios físicos o sectores sensibles
Elija una o dos audiencias principales por campaña. Un anuncio de financiación apunta a inversores y talento; un lanzamiento de producto apunta a compradores y usuarios. Intentar llegar a todos con un comunicado de prensa generalmente no llega a nadie en particular.
¿Cómo encuentra los medios que lee su audiencia?
Pregúnteles. Las llamadas de ventas, las entrevistas con clientes y las encuestas de incorporación pueden incluir una pregunta simple: ¿qué boletines, sitios, podcasts o comunidades sigue por trabajo? Diez respuestas honestas valen más que cualquier filtro de base de datos.
El éxito del cliente y los gerentes de cuenta son una buena segunda fuente. Escuchan qué artículos reenvían los clientes, qué informes citan en las reuniones y qué eventos asisten. Escriba las respuestas en una hoja compartida para que la lista crezca con cada conversación en lugar de vivir en la memoria de alguien.
Luego verifique los datos que ya tiene. Los informes de referencia de Google Analytics muestran qué sitios envían visitantes que convierten. Las herramientas de escucha social revelan qué publicaciones comparten sus seguidores. SparkToro y herramientas de investigación de audiencia similares muestran qué sitios y podcasts visita una audiencia definida.
Construya una lista de medios escalonada
- Nivel 1: los cinco a diez medios que sus compradores leen más, incluidas publicaciones comerciales y boletines respetados
- Nivel 2: medios comerciales e industriales más amplios con superposición parcial
- Nivel 3: medios nacionales o generales, perseguidos solo cuando la historia es genuinamente amplia
- Medios regionales y locales en las ciudades donde están sus clientes u oficinas
- Podcasts y canales de YouTube alojados por personas en las que confía su audiencia
- Espacios comunitarios como grupos de Slack de la industria, boletines de LinkedIn y asociaciones profesionales
Segmentar periodistas, no solo publicaciones
Un medio no escribe historias; los periodistas sí. Dentro de cada publicación objetivo, encuentre al reportero o editor que cubre su tema. Lea sus últimas diez piezas. Note qué ángulos favorecen, qué fuentes citan y si escriben noticias, reportajes u opiniones.
Las bases de datos de medios como Muck Rack, Cision y Meltwater ayudan a encontrar contactos, pero su información de cobertura puede estar desactualizada. Verificar las firmas recientes de un periodista toma unos minutos y evita el error de PR más común: ofrecer una historia de financiación a alguien que solo escribe reseñas de productos.
Mantenga notas sobre cada contacto en una hoja compartida o un CRM: su cobertura, la última historia que escribieron sobre su tema, lanzamientos pasados y respuestas. Con el tiempo, esto se convierte en el activo de PR más valioso que posee, porque registra qué relaciones producen cobertura.
¿Qué hace que un pitch segmentado funcione?
Un pitch segmentado muestra que sabe lo que cubre el periodista y por qué esta historia importa a sus lectores. Es corto, específico y ofrece algo útil: datos, acceso a un experto, una historia de cliente o un vistazo temprano a las noticias.
Por ejemplo, una empresa de software de logística que apunta a medios comerciales de cadena de suministro podría ofrecer hallazgos originales de sus datos de envío anonimizados sobre retrasos en la entrega en una región específica, ofrecer a su jefe de operaciones para comentarios y adjuntar un gráfico claro. La misma empresa solo ofrecería a un medio de negocios nacional si los hallazgos afectaran ampliamente a los consumidores.
- Línea de asunto que indique la historia, no el nombre de la empresa
- Las primeras dos oraciones explican por qué los lectores de este medio deberían preocuparse
- Una oferta clara: datos, entrevista, noticias exclusivas o bajo embargo
- Sin archivos adjuntos a menos que se soliciten; enlace a una página de prensa en su lugar
- Un seguimiento cortés después de varios días, luego continúe
¿Cómo debe medirse el PR segmentado?
Mida contra la audiencia, no contra la audiencia total. Las medidas útiles incluyen ubicaciones en medios de Nivel 1, alcance del mensaje (si la cobertura incluyó sus puntos clave), tráfico de referencia de la cobertura, enlaces de dominios relevantes y crecimiento de búsqueda de marca después de grandes historias.
Conectar el PR al pipeline es más difícil pero posible. Pregunte a los nuevos leads cómo se enteraron de usted, agregue un campo de “dónde leyó sobre nosotros” a los formularios y observe los picos en el tráfico directo y de marca después de la cobertura. A lo largo de varias campañas, aparecen patrones: ciertos medios traen consultas constantemente, otros traen solo vanidad.
Use esos patrones para reequilibrar la lista de medios cada pocos meses. Los medios que traen consultas calificadas suben un nivel; los medios que traen solo impresiones bajan. A lo largo de un año, la lista se convierte en un registro de lo que realmente funciona para su audiencia en lugar de una lista de nombres famosos.
Errores comunes de segmentación
Los problemas habituales son fáciles de reconocer. Enviar el mismo comunicado a cientos de contactos. Perseguir medios de renombre porque los ejecutivos quieren ver el logo. Ignorar los medios comerciales porque se sienten pequeños. Segmentar por tamaño de publicación en lugar de ajuste con el lector. Y hacer pitch sin leer el trabajo del periodista, lo que daña las relaciones para futuras historias.
Otro error es ignorar el tiempo. Las publicaciones comerciales a menudo planifican reportajes y ediciones especiales con meses de anticipación y publican calendarios editoriales en sus páginas de kit de medios. Un pitch que encaja en una edición planificada sobre un tema específico tiene muchas más posibilidades que uno que llega sin contexto. Verifique esos calendarios para sus medios de Nivel 1 una vez al trimestre y planifique los anuncios a su alrededor cuando sea posible.
Por dónde empezar esta semana
Pregunte a cinco clientes recientes qué tres fuentes leen por trabajo. Compare las respuestas con su lista de medios actual. Cualquier medio que aparezca dos veces en sus respuestas pero falte en su lista debería moverse al Nivel 1 antes de su próximo anuncio.
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