PR hizmetleri hedeflemesi, bir halkla ilişkiler kampanyasının hangi kitlelere ulaşması gerektiğini, bu kitlelerin hangi medyaya güvendiğini ve hangi gazetecilerin ilgili konuları ele aldığını belirleme işidir. İyi bir hedefleme, ünlü yayınlar listesinden değil, alıcıdan başlar. Tam olarak müşterilerinizin okuduğu niş bir ticari yayındaki bir bahsetme, ulusal bir gazetedeki geçici bir satırdan satış için daha fazlasını yapabilir.
Hedefleme neden hacimden daha önemlidir?
Birçok PR raporu hala makale sayısı ve her bir medya kuruluşunun toplam okuyucu kitlesi ile başlar. Bu rakamlar etkileyici görünür ancak çok az şey ifade eder. Elli yaşam tarzı sitesinde çıkan bir muhasebe yazılımı hakkındaki bir hikaye milyonlarca insana ulaşır, ancak bunların neredeyse hiçbiri muhasebe yazılımı satın almaz.
Hedefli PR, alaka düzeyi karşılığında daha az yerleştirmeyi kabul eder. Potansiyel bir müşterinin, yatırımcının veya işe alım adayının gerçekten göreceği ve inanacağı bir kapsamı hedefler. Ayrıca daha iyi ikincil etkiler üretir: ilgili sitelerden gelen bağlantılar SEO’ya yardımcı olur ve güvenilir yayınlardaki uzman alıntıları, bir konuyu özetlerken AI arama araçları tarafından giderek daha fazla referans gösterilir.
Tam olarak kime ulaşmaya çalışıyorsunuz?
Kısa bir kitle haritası ile başlayın. Çoğu işletmenin PR için birden fazla hedef kitlesi vardır ve her biri farklı medya okur.
- Alıcılar: satın almayı onaylayan kişiler, rol, sektör ve bölgeye göre
- Alıcının şirketindeki çözümleri öneren veya araştıran kullanıcılar ve etkileyiciler
- Yatırımcılar ve analistler, eğer fon toplama veya borsa listelemesi geçerliyse
- Yetenekler: işe almak istediğiniz adaylar
- Ortaklar ve distribütörler
- Fiziksel tesisleri veya hassas sektörleri olan şirketler için yerel topluluk ve düzenleyiciler
Kampanya başına bir veya iki birincil hedef kitle seçin. Bir fon duyurusu yatırımcıları ve yetenekleri hedefler; bir ürün lansmanı alıcıları ve kullanıcıları hedefler. Herkese tek bir basın bülteniyle ulaşmaya çalışmak genellikle hiç kimseye ulaşmaz.
Hedef kitlenizin okuduğu medyayı nasıl bulursunuz?
Onlara sorun. Satış aramaları, müşteri görüşmeleri ve işe alım anketleri basit bir soru içerebilir: iş için hangi bültenleri, siteleri, podcast’leri veya toplulukları takip ediyorsunuz? On dürüst cevap, herhangi bir veritabanı filtresinden daha değerlidir.
Müşteri başarısı ve hesap yöneticileri iyi bir ikinci kaynaktır. Müşterilerin hangi makaleleri ilettiğini, toplantılarda hangi raporlardan alıntı yaptıklarını ve hangi etkinliklere katıldıklarını duyarlar. Cevapları paylaşılan bir sayfaya yazın, böylece liste birinin hafızasında yaşamak yerine her konuşmayla büyür.
Ardından zaten sahip olduğunuz verileri kontrol edin. Google Analytics yönlendirme raporları, dönüşüm sağlayan ziyaretçileri hangi sitelerin gönderdiğini gösterir. Sosyal dinleme araçları, takipçilerinizin hangi yayınları paylaştığını ortaya çıkarır. SparkToro ve benzeri kitle araştırma araçları, tanımlanmış bir kitlenin hangi siteleri ve podcast’leri ziyaret ettiğini gösterir.
Kademeli bir medya listesi oluşturun
- 1. Kademe: alıcılarınızın en çok okuduğu beş ila on medya kuruluşu, ticari yayınlar ve saygın bültenler dahil
- 2. Kademe: kısmi örtüşme ile daha geniş iş ve sektör medyası
- 3. Kademe: ulusal veya genel medya, yalnızca hikaye gerçekten geniş olduğunda takip edilir
- Müşterilerinizin veya ofislerinizin bulunduğu şehirlerdeki bölgesel ve yerel medya
- Hedef kitlenizin güvendiği kişiler tarafından barındırılan podcast’ler ve YouTube kanalları
- Sektörel Slack grupları, LinkedIn bültenleri ve meslek kuruluşları gibi topluluk alanları
Sadece yayınları değil, gazetecileri hedeflemek
Bir medya kuruluşu hikaye yazmaz; gazeteciler yazar. Her hedef yayın içinde konunuzu ele alan muhabiri veya editörü bulun. Son on yazısını okuyun. Hangi açıları tercih ettiklerini, hangi kaynaklardan alıntı yaptıklarını ve haber, özellik veya görüş yazıp yazmadıklarını not edin.
Muck Rack, Cision ve Meltwater gibi medya veritabanları iletişim bilgilerini bulmaya yardımcı olur, ancak bunların kapsam bilgileri güncel olmayabilir. Bir gazetecinin son imzalarını kontrol etmek birkaç dakika sürer ve en yaygın PR hatasını önler: bir fon hikayesini sadece ürün incelemeleri yazan birine sunmak.
Her iletişim hakkında paylaşılan bir sayfada veya CRM’de notlar tutun: kapsamları, konunuz hakkında yazdıkları son hikaye, geçmiş pitch’ler ve yanıtlar. Zamanla bu, sahip olduğunuz en değerli PR varlığı haline gelir, çünkü hangi ilişkilerin kapsam ürettiğini kaydeder.
Hedefli bir pitch’i ne işe yarar kılar?
Hedefli bir pitch, gazetecinin neyi ele aldığını ve bu hikayenin okuyucuları için neden önemli olduğunu bildiğinizi gösterir. Kısa, spesifik ve yararlı bir şey sunar: veriler, bir uzmana erişim, bir müşteri hikayesi veya haberlere erken bir bakış.
Örneğin, tedarik zinciri ticari medyasını hedefleyen bir lojistik yazılım şirketi, belirli bir bölgedeki teslimat gecikmeleri hakkındaki anonimleştirilmiş gönderim verilerinden orijinal bulguları sunabilir, operasyon başkanını yorum için teklif edebilir ve net bir grafik ekleyebilir. Aynı şirket, ulusal bir iş medyasına ancak bulgular tüketicileri geniş çapta etkiliyorsa pitch yapardı.
- Şirket adını değil, hikayeyi belirten konu satırı
- İlk iki cümle, bu medyanın okuyucularının neden ilgilenmesi gerektiğini açıklar
- Tek bir net teklif: veriler, röportaj, özel veya ambargolu haberler
- İstenmedikçe ek yok; bunun yerine bir basın sayfasına bağlantı
- Birkaç gün sonra nazik bir takip, sonra devam edin
Hedefli PR nasıl ölçülmelidir?
Toplam okuyucu kitlesine göre değil, hedef kitleye göre ölçün. Yararlı ölçümler arasında 1. Kademe yayınlardaki yerleştirmeler, mesajın iletilmesi (kapsamın ana noktalarınızı içerip içermediği), kapsamdan gelen yönlendirme trafiği, ilgili alan adlarından bağlantılar ve büyük hikayelerden sonra markalı arama büyümesi yer alır.
PR’ı pipeline’a bağlamak daha zordur ancak mümkündür. Yeni potansiyel müşterilere sizi nasıl duyduklarını sorun, formlara “bizim hakkımızda nerede okudunuz” alanı ekleyin ve kapsamdan sonra doğrudan ve markalı trafikteki artışları izleyin. Birkaç kampanya boyunca kalıplar ortaya çıkar: belirli yayınlar sürekli olarak sorgular getirir, diğerleri sadece boşluk getirir.
Medya listesini birkaç ayda bir yeniden dengelemek için bu kalıpları kullanın. Nitelikli sorgular getiren yayınlar bir kademe yukarı çıkar; sadece gösterim getiren yayınlar aşağı iner. Bir yıl boyunca liste, ünlü isimler listesi yerine hedef kitleniz için neyin gerçekten işe yaradığının bir kaydı haline gelir.
Yaygın hedefleme hataları
Olağan sorunları tanımak kolaydır. Aynı bülteni yüzlerce kişiye göndermek. Yöneticiler logoyu görmek istediği için büyük isimli yayınların peşinden koşmak. Küçük hissettirdiği için ticari medyayı görmezden gelmek. Okuyucu uyumundan ziyade yayın boyutuna göre hedeflemek. Ve gazetecinin çalışmasını okumadan pitch yapmak, bu da gelecekteki hikayeler için ilişkilere zarar verir.
Bir diğer hata zamanlamayı görmezden gelmektir. Ticari yayınlar genellikle özellikleri ve özel sayıları aylar öncesinden planlar ve editoryal takvimlerini medya kiti sayfalarında yayınlar. Belirli bir temadaki planlanmış bir sayıya uyan bir pitch, bağlam olmadan gelen bir pitch’ten çok daha iyi bir şansa sahiptir. 1. Kademe yayınlarınız için bu takvimleri çeyrekte bir kontrol edin ve mümkün olduğunda duyuruları bunların etrafında planlayın.
Bu hafta nereden başlamalı
Beş yeni müşteriye iş için hangi üç kaynağı okuduklarını sorun. Cevapları mevcut medya listenizle karşılaştırın. Cevaplarında iki kez görünen ancak listenizde eksik olan herhangi bir yayın, bir sonraki duyurunuzdan önce 1. Kademeye taşınmalıdır.
Okumaya devam edin: PR Hizmetleri · Dijital PR