Le ciblage des services de RP consiste à décider quelles audiences une campagne de relations publiques doit atteindre, quels médias ces audiences consultent et quels journalistes couvrent les sujets concernés. Un bon ciblage commence par l’acheteur, pas par une liste de publications célèbres. Une mention dans un média spécialisé lu par vos clients exacts peut faire plus pour les ventes qu’une ligne passagère dans un journal national.
Pourquoi le ciblage est-il plus important que le volume ?
De nombreux rapports de RP mettent encore en avant le nombre d’articles et l’audience combinée de chaque média. Ces chiffres semblent impressionnants mais disent peu de choses. Une histoire sur un logiciel de comptabilité qui apparaît sur cinquante sites de style de vie atteint des millions de personnes, dont presque aucune n’achète de logiciel de comptabilité.
Les RP ciblées acceptent moins de placements en échange de la pertinence. Elles visent une couverture qu’un client potentiel, un investisseur ou une recrue verra et croira réellement. Elles produisent également de meilleurs effets secondaires : les liens provenant de sites pertinents aident le SEO, et les citations d’experts dans des publications de confiance sont de plus en plus citées par les outils de recherche AI lorsqu’ils résument un sujet.
Qui essayez-vous d’atteindre exactement ?
Commencez par une courte carte d’audience. La plupart des entreprises ont plus d’une audience pour les RP, et chacune lit des médias différents.
- Acheteurs : les personnes qui valident l’achat, par rôle, industrie et région
- Utilisateurs et influenceurs au sein de l’entreprise de l’acheteur, qui recommandent ou recherchent des solutions
- Investisseurs et analystes, si la levée de fonds ou une cotation en bourse est pertinente
- Talents : les candidats que vous souhaitez embaucher
- Partenaires et distributeurs
- Communauté locale et régulateurs, pour les entreprises avec des sites physiques ou des secteurs sensibles
Choisissez une ou deux audiences principales par campagne. Une annonce de financement cible les investisseurs et les talents ; un lancement de produit cible les acheteurs et les utilisateurs. Essayer d’atteindre tout le monde avec un communiqué de presse n’atteint généralement personne en particulier.
Comment trouvez-vous les médias que votre audience lit ?
Demandez-leur. Les appels de vente, les entretiens avec les clients et les enquêtes d’intégration peuvent inclure une question simple : quels newsletters, sites, podcasts ou communautés suivez-vous pour le travail ? Dix réponses honnêtes valent mieux que n’importe quel filtre de base de données.
Le succès client et les gestionnaires de compte sont une bonne deuxième source. Ils entendent quels articles les clients transfèrent, quels rapports ils citent dans les réunions et quels événements ils fréquentent. Notez les réponses dans une feuille partagée afin que la liste grandisse avec chaque conversation au lieu de vivre dans la mémoire de quelqu’un.
Ensuite, vérifiez les données que vous avez déjà. Les rapports de référence de Google Analytics montrent quels sites envoient des visiteurs qui convertissent. Les outils d’écoute sociale révèlent quelles publications vos abonnés partagent. SparkToro et des outils de recherche d’audience similaires montrent quels sites et podcasts une audience définie visite.
Construisez une liste de médias hiérarchisée
- Niveau 1 : les cinq à dix médias que vos acheteurs lisent le plus, y compris les publications commerciales et les newsletters respectées
- Niveau 2 : médias commerciaux et industriels plus larges avec un chevauchement partiel
- Niveau 3 : médias nationaux ou généraux, poursuivis uniquement lorsque l’histoire est véritablement large
- Médias régionaux et locaux dans les villes où se trouvent vos clients ou bureaux
- Podcasts et chaînes YouTube hébergés par des personnes en qui votre audience a confiance
- Espaces communautaires tels que les groupes Slack de l’industrie, les newsletters LinkedIn et les associations professionnelles
Cibler les journalistes, pas seulement les publications
Un média n’écrit pas d’histoires ; les journalistes le font. Au sein de chaque publication cible, trouvez le journaliste ou l’éditeur qui couvre votre sujet. Lisez leurs dix derniers articles. Notez quels angles ils privilégient, quelles sources ils citent et s’ils écrivent des nouvelles, des reportages ou des opinions.
Les bases de données médias comme Muck Rack, Cision et Meltwater aident à trouver des contacts, mais leurs informations de couverture peuvent être obsolètes. Vérifier les signatures récentes d’un journaliste prend quelques minutes et évite l’erreur de RP la plus courante : proposer une histoire de financement à quelqu’un qui n’écrit que des critiques de produits.
Gardez des notes sur chaque contact dans une feuille partagée ou un CRM : leur couverture, la dernière histoire qu’ils ont écrite sur votre sujet, les propositions passées et les réponses. Avec le temps, cela devient l’actif de RP le plus précieux que vous possédez, car il enregistre quelles relations produisent une couverture.
Qu’est-ce qui fait qu’un pitch ciblé fonctionne ?
Un pitch ciblé montre que vous savez ce que le journaliste couvre et pourquoi cette histoire compte pour ses lecteurs. Il est court, spécifique et offre quelque chose d’utile : des données, l’accès à un expert, une histoire de client ou un aperçu précoce des nouvelles.
Par exemple, une entreprise de logiciels de logistique ciblant les médias commerciaux de la chaîne d’approvisionnement pourrait proposer des conclusions originales à partir de ses données d’expédition anonymisées sur les retards de livraison dans une région spécifique, proposer son responsable des opérations pour un commentaire et joindre un graphique clair. La même entreprise ne proposerait un média d’affaires national que si les conclusions affectaient largement les consommateurs.
- Ligne d’objet qui indique l’histoire, pas le nom de l’entreprise
- Les deux premières phrases expliquent pourquoi les lecteurs de ce média devraient se sentir concernés
- Une offre claire : données, interview, nouvelles exclusives ou sous embargo
- Pas de pièces jointes sauf demande ; lien vers une page de presse à la place
- Un suivi poli après quelques jours, puis passez à autre chose
Comment les RP ciblées doivent-elles être mesurées ?
Mesurez par rapport à l’audience, pas par rapport à l’audience totale. Les mesures utiles incluent les placements dans les médias de Niveau 1, la portée du message (si la couverture incluait vos points clés), le trafic de référence provenant de la couverture, les liens provenant de domaines pertinents et la croissance de la recherche de marque après de grandes histoires.
Connecter les RP au pipeline est plus difficile mais possible. Demandez aux nouveaux prospects comment ils ont entendu parler de vous, ajoutez un champ “où avez-vous lu à notre sujet” aux formulaires et surveillez les pics de trafic direct et de marque après la couverture. Au fil de plusieurs campagnes, des modèles apparaissent : certains médias apportent constamment des demandes, d’autres n’apportent que de la vanité.
Utilisez ces modèles pour rééquilibrer la liste des médias tous les quelques mois. Les médias qui apportent des demandes qualifiées montent d’un niveau ; les médias qui n’apportent que des impressions descendent. Sur une année, la liste devient un enregistrement de ce qui fonctionne réellement pour votre audience plutôt qu’une liste de noms célèbres.
Erreurs de ciblage courantes
Les problèmes habituels sont faciles à reconnaître. Envoyer le même communiqué à des centaines de contacts. Poursuivre des médias de renom parce que les dirigeants veulent voir le logo. Ignorer les médias commerciaux parce qu’ils semblent petits. Cibler par taille de publication plutôt que par adéquation avec le lecteur. Et pitcher sans lire le travail du journaliste, ce qui nuit aux relations pour les histoires futures.
Une autre erreur est d’ignorer le timing. Les publications commerciales planifient souvent des reportages et des éditions spéciales des mois à l’avance et publient des calendriers éditoriaux sur leurs pages de kit média. Un pitch qui s’intègre dans une édition planifiée sur un thème spécifique a beaucoup plus de chances qu’un pitch qui arrive sans contexte. Vérifiez ces calendriers pour vos médias de Niveau 1 une fois par trimestre et planifiez les annonces autour d’eux lorsque cela est possible.
Par où commencer cette semaine
Demandez à cinq clients récents quelles trois sources ils lisent pour le travail. Comparez les réponses avec votre liste de médias actuelle. Tout média qui apparaît deux fois dans leurs réponses mais qui manque à votre liste devrait passer au Niveau 1 avant votre prochaine annonce.
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