PR xidmətlərinin hədəflənməsi, ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyasının hansı auditoriyaya çatmalı olduğunu, bu auditoriyanın hansı mediaya etibar etdiyini və hansı jurnalistlərin müvafiq mövzuları işıqlandırdığını müəyyən etmək işidir. Düzgün hədəflənmə məşhur nəşrlər siyahısından deyil, alıcıdan başlayır. Tam olaraq müştərilərinizin oxuduğu niş bir ticarət nəşrindəki qeyd, milli qəzetdəki ötəri bir sətirdən satış üçün daha çox fayda verə bilər.
Niyə hədəflənmə həcmdən daha vacibdir?
Bir çox PR hesabatları hələ də məqalələrin sayı və hər bir media orqanının ümumi oxucu kütləsi ilə başlayır. Bu rəqəmlər təsirli görünür, lakin çox az şey deyir. Mühasibat proqramı haqqında əlli həyat tərzi saytında çıxan bir hekayə milyonlarla insana çatır, lakin onların demək olar ki, heç biri mühasibat proqramı almır.
Hədəflənmiş PR, aktuallıq müqabilində daha az yerləşdirməni qəbul edir. O, potensial müştərinin, investorun və ya işə götürülənin həqiqətən görəcəyi və inanacağı işıqlandırmanı hədəfləyir. Bu, həm də daha yaxşı ikincil təsirlər yaradır: müvafiq saytlardan gələn keçidlər SEO-ya kömək edir və etibarlı nəşrlərdəki ekspert sitatları AI axtarış alətləri tərəfindən bir mövzunu xülasə edərkən getdikcə daha çox istinad edilir.
Dəqiq olaraq kimə çatmağa çalışırsınız?
Qısa bir auditoriya xəritəsi ilə başlayın. Əksər bizneslərin PR üçün birdən çox auditoriyası var və hər biri fərqli media oxuyur.
- Alıcılar: roluna, sənayesinə və regionuna görə satınalmanı təsdiqləyən insanlar
- Alıcının şirkətindəki həll yollarını tövsiyə edən və ya araşdıran istifadəçilər və təsir edənlər
- İnvestorlar və analitiklər, əgər vəsait toplama və ya birja siyahısı aktualdırsa
- İstedadlar: işə götürmək istədiyiniz namizədlər
- Tərəfdaşlar və distribütorlar
- Fiziki obyektləri və ya həssas sektorları olan şirkətlər üçün yerli icma və tənzimləyicilər
Hər kampaniya üçün bir və ya iki əsas auditoriya seçin. Maliyyələşdirmə elanı investorları və istedadları hədəfləyir; məhsulun təqdimatı alıcıları və istifadəçiləri hədəfləyir. Bir press-relizlə hamıya çatmağa çalışmaq adətən heç kimə çatmır.
Auditoriyanızın oxuduğu medianı necə tapırsınız?
Onlardan soruşun. Satış zəngləri, müştəri müsahibələri və işə qəbul sorğuları bir sadə sualı əhatə edə bilər: iş üçün hansı bülletenləri, saytları, podkastları və ya icmaları izləyirsiniz? On dürüst cavab istənilən verilənlər bazası filtrindən daha dəyərlidir.
Müştəri uğuru və hesab menecerləri ikinci yaxşı mənbədir. Onlar müştərilərin hansı məqalələri yönləndirdiyini, görüşlərdə hansı hesabatlardan sitat gətirdiyini və hansı tədbirlərdə iştirak etdiyini eşidirlər. Cavabları bir paylaşılan vərəqdə yazın ki, siyahı birinin yaddaşında qalmaq əvəzinə hər söhbətlə böyüsün.
Sonra artıq sahib olduğunuz məlumatları yoxlayın. Google Analytics yönləndirmə hesabatları dönüşüm edən ziyarətçiləri hansı saytların göndərdiyini göstərir. Sosial dinləmə alətləri izləyicilərinizin hansı nəşrləri paylaşdığını aşkar edir. SparkToro və bənzər auditoriya araşdırma alətləri müəyyən edilmiş auditoriyanın hansı saytlara və podkastlara baş çəkdiyini göstərir.
Səviyyəli bir media siyahısı qurun
- Səviyyə 1: alıcılarınızın ən çox oxuduğu beş-on media orqanı, o cümlədən ticarət nəşrləri və hörmətli bülletenlər
- Səviyyə 2: qismən üst-üstə düşən daha geniş biznes və sənaye mediası
- Səviyyə 3: yalnız hekayə həqiqətən geniş olduqda izlənilən milli və ya ümumi media
- Müştərilərinizin və ya ofislərinizin olduğu şəhərlərdəki regional və yerli media
- Auditoriyanızın etibar etdiyi insanlar tərəfindən idarə olunan podkastlar və YouTube kanalları
- Sənaye Slack qrupları, LinkedIn bülletenləri və peşəkar assosiasiyalar kimi icma məkanları
Yalnız nəşrləri deyil, jurnalistləri hədəfləmək
Bir media orqanı hekayələr yazmır; jurnalistlər yazır. Hər hədəf nəşr daxilində mövzunuzu işıqlandıran reportyoru və ya redaktoru tapın. Onların son on yazısını oxuyun. Hansı bucaqlara üstünlük verdiklərini, hansı mənbələrdən sitat gətirdiklərini və xəbər, xüsusiyyət və ya rəy yazdıqlarını qeyd edin.
Muck Rack, Cision və Meltwater kimi media verilənlər bazaları əlaqə tapmağa kömək edir, lakin onların məlumatları köhnəlmiş ola bilər. Jurnalistin son yazılarını yoxlamaq bir neçə dəqiqə çəkir və ən çox yayılmış PR səhvini aradan qaldırır: maliyyələşdirmə hekayəsini yalnız məhsul rəyləri yazan birinə təqdim etmək.
Hər bir əlaqə haqqında paylaşılan vərəqdə və ya CRM-də qeydlər aparın: onların sahəsi, mövzunuz haqqında yazdıqları son hekayə, keçmiş təkliflər və cavablar. Zamanla bu, sahib olduğunuz ən dəyərli PR aktivinə çevrilir, çünki hansı münasibətlərin işıqlandırma yaratdığını qeyd edir.
Hədəflənmiş bir təklifi nə işlək edir?
Hədəflənmiş bir təklif, jurnalistin nəyi işıqlandırdığını və bu hekayənin oxucuları üçün niyə vacib olduğunu bildiyinizi göstərir. O, qısa, konkret və faydalı bir şey təklif edir: məlumat, ekspertə giriş, müştəri hekayəsi və ya xəbərlərə erkən baxış.
Məsələn, təchizat zənciri ticarət mediasını hədəfləyən bir logistika proqramı şirkəti, müəyyən bir regionda çatdırılma gecikmələri haqqında anonimləşdirilmiş göndərmə məlumatlarından orijinal tapıntıları təqdim edə, əməliyyatlar rəhbərini şərh üçün təklif edə və aydın bir diaqram əlavə edə bilər. Eyni şirkət milli biznes nəşrinə yalnız tapıntılar istehlakçılara geniş təsir etdikdə təklif verərdi.
- Şirkət adını deyil, hekayəni ifadə edən mövzu sətri
- İlk iki cümlə bu nəşrin oxucularının niyə maraqlanmalı olduğunu izah edir
- Bir aydın təklif: məlumat, müsahibə, eksklüziv və ya embarqolu xəbərlər
- Tələb olunmadıqca əlavələr yoxdur; bunun əvəzinə mətbuat səhifəsinə keçid
- Bir neçə gündən sonra bir nəzakətli izləmə, sonra davam edin
Hədəflənmiş PR necə ölçülməlidir?
Ümumi oxucu kütləsi ilə deyil, auditoriyaya qarşı ölçün. Faydalı ölçülərə 1-ci səviyyəli nəşrlərdə yerləşdirmələr, mesajın çatdırılması (işıqlandırmanın əsas məqamlarınızı əhatə edib-etməməsi), işıqlandırmadan gələn yönləndirmə trafikləri, müvafiq domenlərdən keçidlər və böyük hekayələrdən sonra brend axtarışının artması daxildir.
PR-ı boru kəmərinə bağlamaq daha çətindir, lakin mümkündür. Yeni potensial müştərilərdən sizin haqqınızda necə eşitdiklərini soruşun, formalara “bizim haqqımızda harada oxumusunuz” sahəsini əlavə edin və işıqlandırmadan sonra birbaşa və brend trafikindəki artımları izləyin. Bir neçə kampaniya ərzində nümunələr ortaya çıxır: müəyyən nəşrlər ardıcıl olaraq sorğular gətirir, digərləri isə yalnız boşluq gətirir.
Media siyahısını hər bir neçə aydan bir yenidən tarazlaşdırmaq üçün bu nümunələrdən istifadə edin. İxtisaslı sorğular gətirən nəşrlər bir pillə yuxarı qalxır; yalnız təəssürat gətirən nəşrlər aşağı düşür. Bir il ərzində siyahı məşhur adlar siyahısı deyil, auditoriyanız üçün həqiqətən nəyin işlədiyinin qeydinə çevrilir.
Ümumi hədəfləmə səhvləri
Adi problemləri tanımaq asandır. Eyni relizi yüzlərlə əlaqəyə göndərmək. İcraçılar loqonu görmək istədikləri üçün böyük adlı nəşrləri qovmaq. Kiçik hiss edildiyi üçün ticarət mediasına məhəl qoymamaq. Oxucu uyğunluğundan çox nəşr ölçüsünə görə hədəfləmək. Və jurnalistin işini oxumadan təklif vermək, bu da gələcək hekayələr üçün münasibətlərə zərər verir.
Digər bir səhv vaxtlamaya məhəl qoymamaqdır. Ticarət nəşrləri tez-tez xüsusiyyətləri və xüsusi buraxılışları aylar əvvəl planlaşdırır və redaksiya təqvimlərini media dəsti səhifələrində dərc edirlər. Müəyyən bir mövzuda planlaşdırılmış buraxılışa uyğun gələn bir təklif, kontekstsiz gələn bir təklifdən daha yaxşı şansa malikdir. Mümkün olduqda, rübdə bir dəfə 1-ci səviyyəli nəşrləriniz üçün bu təqvimləri yoxlayın və elanları onların ətrafında planlaşdırın.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Beş son müştəridən iş üçün hansı üç mənbəni oxuduqlarını soruşun. Cavabları cari media siyahınızla müqayisə edin. Cavablarında iki dəfə görünən, lakin siyahınızda olmayan hər hansı bir nəşr növbəti elanınızdan əvvəl 1-ci səviyyəyə keçməlidir.
Oxumağa davam edin: PR Xidmətləri · Rəqəmsal PR