Responsive Search Ads: Starke Texte verfassen

Der Mechanismus hinter diesen Anzeigen basiert auf automatisierten Tests. Wenn Sie eine RSA erstellen, schreiben Sie keine einzelne statische Anzeige. Stattdessen stellen Sie eine Bibliothek von Komponenten bereit. Google Ads nimmt diese Komponenten und setzt sie zu einer Anzeige zusammen, die bis zu drei Schlagzeilen und zwei Beschreibungen gleichzeitig anzeigen kann. Das System bewertet die Leistung verschiedener Kombinationen basierend auf historischen Daten und Echtzeitsignalen des Nutzers.

In einem typischen Konto sehen Sie möglicherweise, dass bestimmte Schlagzeilen häufiger erscheinen als andere. Dies geschieht, weil der Algorithmus diese spezifischen Zeilen als solche mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für Engagement im aktuellen Kontext identifiziert hat. Zum Beispiel könnte ein Nutzer, der nach ‘Notfall-Klempner’ sucht, eine Schlagzeile sehen, die sich auf Geschwindigkeit konzentriert, während ein Nutzer, der nach ‘erschwinglichen Klempnerdiensten’ sucht, eine Schlagzeile sehen könnte, die den Preis hervorhebt. Das System übernimmt diesen Auswahlprozess automatisch, was den Bedarf an manuellem A/B-Testing von Dutzenden einzelner Anzeigen reduziert.

Anheften ist eine Funktion, mit der Sie eine bestimmte Schlagzeile oder Beschreibung an einer bestimmten Position fixieren können. Wenn Sie beispielsweise eine gesetzliche Anforderung haben, einen bestimmten Haftungsausschluss in jeder Anzeige anzuzeigen, können Sie diesen Text an Schlagzeilenposition 1, 2 oder 3 anheften. Praktiker sollten diese Funktion jedoch mit Vorsicht verwenden. Das Anheften reduziert die Gesamtzahl der Kombinationen, die das System testen kann. Wenn Sie eine Schlagzeile an Position 1 anheften, wird nur diese Schlagzeile jemals an dieser Stelle erscheinen.

In einem Szenario, in dem ein Markenmanager darauf besteht, dass der Firmenname immer zuerst erscheint, ist das Anheften des Markennamens an Position 1 üblich. Dies stellt die Markenkonsistenz sicher, schränkt jedoch die Fähigkeit des maschinellen Lernens ein, zu testen, ob eine nutzenorientierte Schlagzeile tatsächlich mehr Klicks generieren könnte. Ein häufiges Muster in leistungsstarken Konten ist es, das Anheften zu vermeiden, es sei denn, es besteht eine spezifische regulatorische oder Branding-Notwendigkeit, wodurch der Algorithmus die effektivste Sequenz natürlich finden kann.

Die Anzeigenstärke ist eine von Google bereitgestellte Metrik, um anzuzeigen, wie gut eine Anzeige Best Practices befolgt. Sie reicht von ‘Schlecht’ bis ‘Exzellent’. Obwohl sie hilfreich ist, ist sie kein direkter Prädiktor für die Klickrate oder Konversionsrate. Sie misst lediglich, ob Sie Keywords in Ihre Schlagzeilen aufgenommen, eindeutige Beschreibungen verwendet und alle verfügbaren Plätze ausgefüllt haben. Eine Anzeige mit ‘Guter’ Stärke, die hochgradig überzeugende, eindeutige Texte enthält, könnte eine ‘Exzellente’ Anzeige übertreffen, die generische, mit Keywords vollgestopfte Sprache verwendet.

Konzentrieren Sie sich zuerst auf den Nutzer. Verwenden Sie das Tool zur Anzeigenstärke, um sicherzustellen, dass Sie keine technischen Möglichkeiten verpasst haben, aber opfern Sie nicht die Qualität Ihrer Botschaft, nur um eine ‘Exzellente’ Bewertung zu erreichen. In einigen Nischenbranchen ist es schwierig, eine ‘Exzellente’ Bewertung zu erreichen, da die relevanten Keywords lang sind und das 30-Zeichen-Limit überschreiten. In diesen Fällen ist eine ‘Gute’ Bewertung vollkommen akzeptabel, solange der Text klar bleibt und für die Absicht des Suchenden relevant ist.

Beschreibungen bieten den Raum, um die Versprechen aus Ihren Schlagzeilen zu erweitern. Mit 90 verfügbaren Zeichen pro Platz haben Sie genug Raum, um Vertrauen aufzubauen und spezifische Details bereitzustellen. Ein häufiger Fehler ist es, die Schlagzeilen in den Beschreibungen zu wiederholen. Verwenden Sie diesen Platz stattdessen, um Details zu erwähnen, die nicht in die 30-Zeichen-Schlagzeilen passen, wie spezifische technische Spezifikationen, langformatige Handlungsaufforderungen oder detaillierte Werbeangebote.

Berücksichtigen Sie die Reise des Nutzers. Wenn sie nach einer Softwarelösung suchen, bietet eine Beschreibung wie ‘Unsere cloudbasierte Plattform integriert sich in Minuten in Ihr bestehendes CRM, ohne dass Programmierung erforderlich ist’ mehr Wert als nur ‘Einfach zu bedienende Software’. Jede der vier Beschreibungen sollte eindeutig sein. Eine könnte sich auf den Kundensupport konzentrieren, eine andere auf technische Funktionen und eine dritte auf Preise oder Rabatte. Diese Vielfalt stellt sicher, dass die Beschreibung unabhängig von der Schlagzeilenkombination eine ergänzende und überzeugende Botschaft liefert.