Адаптивные поисковые объявления (RSA) являются основным форматом объявлений в Google Ads, позволяя рекламодателям вводить несколько текстовых активов, которые система затем тестирует в различных комбинациях. Предоставляя до 15 заголовков и 4 описаний, вы позволяете алгоритму машинного обучения определить, какая конкретная последовательность текста лучше всего работает для разных поисковых запросов. Эта гибкость помогает вашим объявлениям соответствовать разнообразным намерениям пользователей, максимизируя потенциал появления вашего сообщения в релевантных результатах поиска.
Как на самом деле работают адаптивные поисковые объявления?
Механизм работы этих объявлений основан на автоматизированном тестировании. Когда вы создаете RSA, вы не пишете одно статичное объявление. Вместо этого вы предоставляете библиотеку компонентов. Google Ads берет эти компоненты и собирает их в объявление, которое может отображать до трех заголовков и двух описаний одновременно. Система оценивает эффективность различных комбинаций на основе исторических данных и сигналов от пользователя в реальном времени.
В типичном аккаунте вы можете заметить, что некоторые заголовки появляются чаще других. Это происходит потому, что алгоритм определил эти конкретные строки как имеющие более высокую вероятность взаимодействия в текущем контексте. Например, пользователь, ищущий ‘срочный сантехник’, может увидеть заголовок, ориентированный на скорость, в то время как пользователь, ищущий ‘доступные сантехнические услуги’, может увидеть заголовок, подчеркивающий цену. Система автоматически управляет этим процессом выбора, уменьшая необходимость в ручном A/B-тестировании десятков отдельных объявлений.
Технические ограничения адаптивных поисковых объявлений
Понимание ограничений платформы — это первый шаг к эффективному копирайтингу. Каждое адаптивное поисковое объявление допускает максимум 15 заголовков. Каждый из этих заголовков имеет строгое ограничение в 30 символов. Кроме того, вы можете предоставить до 4 описаний, каждое с ограничением в 90 символов. Важно использовать как можно больше этих слотов, чтобы дать системе достаточно данных для работы.
- Лимит заголовков: 15 уникальных записей (по 30 символов каждая)
- Лимит описаний: 4 уникальные записи (по 90 символов каждая)
- Минимальные требования: 3 заголовка и 2 описания
- Лимит отображения: До 3 заголовков и 2 описаний отображаются одновременно
- Индикатор эффективности объявления: Рейтинг в реальном времени от ‘Плохо’ до ‘Отлично’
Какова роль закрепления в эффективности объявления?
Закрепление — это функция, которая позволяет зафиксировать определенный заголовок или описание на определенной позиции. Например, если у вас есть юридическое требование отображать определенный отказ от ответственности в каждом объявлении, вы можете закрепить этот текст на позиции заголовка 1, 2 или 3. Однако специалисты должны использовать эту функцию с осторожностью. Закрепление уменьшает общее количество комбинаций, которые система может протестировать. Если вы закрепите заголовок на позиции 1, только этот заголовок будет появляться на этом месте.
В сценарии, где бренд-менеджер настаивает на том, чтобы название компании всегда появлялось первым, закрепление названия бренда на позиции 1 является обычным делом. Это обеспечивает согласованность бренда, но ограничивает способность машинного обучения тестировать, может ли заголовок, ориентированный на выгоду, на самом деле принести больше кликов. Распространенной практикой в высокоэффективных аккаунтах является отказ от закрепления, если нет конкретной нормативной или брендинговой необходимости, что позволяет алгоритму естественным образом находить наиболее эффективную последовательность.
Стратегии написания эффективных заголовков
При написании 15 заголовков разнообразие является самым полезным фактором. Если все ваши заголовки похожи, система не сможет эффективно оптимизировать. Хороший подход включает разделение заголовков на три категории: ориентированные на ключевые слова, ориентированные на выгоду и ориентированные на действие. Для бизнеса, такого как интернет-магазин товаров для животных, заголовки могут включать ‘Купить органический корм для собак’ (ключевое слово), ‘Бесплатная доставка при заказе от $40’ (выгода) и ‘Покупайте на нашей распродаже сегодня’ (действие).
Избегайте повторяющегося языка. Если пять ваших заголовков начинаются с ‘Лучший’, вы тратите ценные тестовые слоты. Вместо этого используйте разные углы. Один заголовок может упоминать пятизвездочный рейтинг, а другой — 24-месячную гарантию. Это позволяет системе увидеть, что больше резонирует с вашей конкретной аудиторией: социальное доказательство или гарантия. Специалисты Alien Road часто советуют проверять инструмент ‘Эффективность объявления’ на панели Google Ads, чтобы увидеть, достаточно ли разнообразны ваши заголовки.
Почему эффективность объявления — это лишь инструмент-подсказка?
Эффективность объявления — это метрика, предоставляемая Google для указания того, насколько хорошо объявление соответствует лучшим практикам. Она варьируется от ‘Плохо’ до ‘Отлично’. Хотя это полезно, это не прямой показатель кликабельности или коэффициента конверсии. Он просто измеряет, включили ли вы ключевые слова в заголовки, использовали ли уникальные описания и заполнили ли все доступные слоты. Объявление с ‘Хорошей’ эффективностью, содержащее очень убедительный, уникальный текст, может превзойти ‘Отличное’ объявление, использующее общий, перегруженный ключевыми словами язык.
Сначала сосредоточьтесь на пользователе. Используйте инструмент эффективности объявления, чтобы убедиться, что вы не упустили технические возможности, но не жертвуйте качеством своего сообщения только ради достижения рейтинга ‘Отлично’. В некоторых нишевых отраслях достичь рейтинга ‘Отлично’ сложно, потому что релевантные ключевые слова длинные и превышают лимит в 30 символов. В этих случаях рейтинг ‘Хорошо’ вполне приемлем, если текст остается ясным и релевантным намерениям пользователя.
Как можно улучшить строки описания?
Описания предоставляют пространство для расширения обещаний, данных в заголовках. Имея 90 символов на слот, у вас достаточно места, чтобы создать доверие и предоставить конкретные детали. Распространенная ошибка — повторять заголовки в описаниях. Вместо этого используйте это пространство, чтобы упомянуть детали, которые не помещаются в 30-символьные заголовки, такие как конкретные технические характеристики, длинные призывы к действию или подробные рекламные предложения.
Учитывайте путь пользователя. Если они ищут программное решение, описание вроде ‘Наша облачная платформа интегрируется с вашей существующей CRM за считанные минуты без необходимости программирования’ дает больше ценности, чем просто ‘Простое в использовании программное обеспечение’. Каждое из четырех описаний должно быть уникальным. Одно может быть сосредоточено на поддержке клиентов, другое — на технических функциях, а третье — на ценах или скидках. Это разнообразие гарантирует, что независимо от комбинации заголовков, описание предоставляет дополняющее и убедительное сообщение.
Чек-лист для высокоэффективного RSA
- Включите как минимум 5 заголовков, которые не содержат ваших основных ключевых слов, чтобы обеспечить разнообразие.
- Убедитесь, что как минимум 3 заголовка включают ваши основные ключевые слова для релевантности.
- Напишите 4 различных описания, которые подчеркивают разные ценностные предложения.
- Избегайте закрепления, если это не является абсолютно необходимым из-за юридических или строгих правил брендинга.
- Используйте функции ‘Вставка местоположения’ или ‘Обратный отсчет’, если они применимы к вашему предложению.
- Регулярно проверяйте отчет ‘Сведения об объектах’, чтобы увидеть, какие заголовки находятся в статусе ‘Обучение’, ‘Низкий’, ‘Хороший’ или ‘Лучший’.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашей группы объявлений с самыми высокими расходами. Перейдите в меню ‘Объявления и объекты’ в вашем аккаунте Google Ads и нажмите на вкладку ‘Объявления’. Ищите объявления с эффективностью ‘Плохо’ или ‘Средне’ и определите, какие компоненты отсутствуют. Часто простое добавление трех дополнительных заголовков, ориентированных на новую выгоду, может перевести объявление в статус ‘Хорошо’ или ‘Отлично’.
После обновления объектов подождите не менее двух недель, прежде чем вносить дальнейшие изменения. Это дает модели машинного обучения достаточно времени для показа новых комбинаций и сбора данных. Наконец, проверьте ссылку ‘Просмотреть сведения об объектах’ под каждым RSA. Этот отчет показывает, какие заголовки работают лучше всего. Замените любые заголовки, помеченные как ‘Низкий’, новыми вариациями, чтобы постоянно улучшать свою эффективность. Это последовательное совершенствование — то, как Alien Road помогает клиентам сохранять конкурентное преимущество на переполненных рынках поиска.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама