Ein Audit der strategischen Planung ist eine strukturierte Überprüfung des aktuellen Marketingplans eines Unternehmens, bevor etwas geändert wird: die dahinter stehenden Geschäftsziele, die Markt- und Kundennachweise, auf denen er basiert, die Positionierung, der Kanalmix, die Budgetallokation, die Teamkapazität und die Art und Weise, wie Ergebnisse gemessen werden. Ziel ist es, herauszufinden, wo der Plan auf Annahmen statt auf Beweisen beruht und welche Lücken am wichtigsten sind, damit der nächste Plan auf Fakten statt auf Gewohnheiten basiert.
Warum den Plan prüfen, bevor ein neuer geschrieben wird?
Die meisten Marketingpläne werden aktualisiert, nicht neu erstellt. Die Budgetaufteilung des letzten Jahres wird zur diesjährigen, wobei ein paar Prozentpunkte verschoben werden. Mit der Zeit driftet der Plan vom Markt ab. Kanäle, die einmal funktioniert haben, behalten ihr Budget, und neue Möglichkeiten werden nie fair getestet.
Ein Audit erzwingt eine Pause. Es fragt, was der Plan erreichen sollte, ob er es getan hat und warum. Ohne diesen Schritt wiederholt ein neuer Plan oft dieselben Fehler mit einer anderen Präsentation.
Schritt 1: Sind die Geschäftsziele klar und messbar?
Beginnen Sie mit den Zielen, denen das Marketing dienen soll. Lesen Sie den Jahresplan des Unternehmens oder sprechen Sie mit der Geschäftsführung. Häufige Ziele sind Umsatzwachstum, Eintritt in einen neuen Markt, Einführung eines Produkts, Verbesserung der Marge oder Steigerung der Kundenbindung. Jedes impliziert eine andere Marketingpriorität.
Überprüfen Sie, ob der Marketingplan mit diesen Zielen in Zahlen verknüpft ist. “Markenbekanntheit steigern” ist für sich genommen nicht messbar. “400 qualifizierte Leads pro Quartal auf dem deutschen Markt generieren” ist es.
- Listen Sie die drei wichtigsten Geschäftsziele des Unternehmens für den Zeitraum auf
- Überprüfen Sie, ob jedes Marketingziel mit einem davon verknüpft ist
- Bestätigen Sie, dass jedes Ziel eine Zahl, eine Frist und einen Verantwortlichen hat
- Notieren Sie Ziele, die nur existieren, weil sie im Plan des letzten Jahres standen
Schritt 2: Welche Beweise stützen die Marktannahmen?
Jeder Plan beruht auf Annahmen über den Markt: wer die Kunden sind, was sie brauchen, wie groß die Chance ist und wer die Wettbewerber sind. Listen Sie diese Annahmen auf und markieren Sie, welche durch aktuelle Daten gestützt werden und welche auf alten Recherchen oder Meinungen basieren.
Nützliche Beweise umfassen Kundeninterviews, Verkaufsdaten nach Segmenten, Win-Loss-Analysen, Suchnachfragedaten von Tools wie dem Google Keyword Planner und Wettbewerbsanalysen. Wenn die Hauptkundenpersona vor drei Jahren geschrieben und nie aktualisiert wurde, markieren Sie dies.
Zu stellende Fragen
- Wann wurde die letzte Kundenforschung durchgeführt und mit wie vielen Personen?
- Welches Segment bringt laut tatsächlichen Verkaufsdaten die höchste Marge?
- Welche Wettbewerber haben im letzten Jahr Geschäfte gegen uns gewonnen und warum?
- Ist die Nachfrage nach unserer Kernkategorie basierend auf Such- und Verkaufstrends gewachsen oder geschrumpft?
Schritt 3: Hat die Positionierung noch Bestand?
Positionierung ist die Art und Weise, wie das Unternehmen im Vergleich zu Alternativen gesehen werden möchte. Lesen Sie das aktuelle Positionierungsstatement und vergleichen Sie es dann mit dem, was Kunden tatsächlich sagen. Überprüfen Sie aktuelle Kundenbewertungen, Notizen aus Verkaufsgesprächen und Support-Konversationen. Wenn Kunden Schnelligkeit loben, die Positionierung sich aber auf den Preis konzentriert, gibt es eine Lücke.
Überprüfen Sie auch, wie sich Wettbewerber positionieren. Wenn drei Wettbewerber jetzt denselben Anspruch erheben wie Sie, differenziert er nicht mehr. Notieren Sie dies als Erkenntnis, anstatt die Positionierung sofort umzuschreiben; das ist Arbeit für die Planungsphase.
Schritt 4: Wie performt der Kanalmix?
Listen Sie jeden Marketingkanal auf, den das Unternehmen nutzt: Paid Search, Paid Social, SEO, E-Mail, Events, PR, Partnerschaften, Content und andere. Erfassen Sie für jeden die Ausgaben, Ergebnisse und Kosten pro Ergebnis für die letzten zwölf Monate. Verwenden Sie nach Möglichkeit dasselbe Ergebnis über Kanäle hinweg, wie z. B. Kosten pro qualifiziertem Lead oder Kosten pro Kunde.
Diese Tabelle offenbart oft Überraschungen. Ein Kanal, den das Team für wichtig hält, liefert möglicherweise wenige Ergebnisse; ein Kanal, der wenig Aufmerksamkeit erhält, performt möglicherweise gut. Es zeigt auch die Abhängigkeit von einem einzigen Kanal, was ein Risiko darstellt, wenn diese Plattform ihre Regeln oder Preise ändert.
- Ausgaben und Ergebnisse nach Kanal für 12 Monate
- Kosten pro Ergebnis unter Verwendung einer konsistenten Definition
- Anteil der Gesamtergebnisse nach Kanal
- Kanäle, die nie richtig getestet wurden
Schritt 5: Wird das Budget nach Beweisen oder Gewohnheit zugewiesen?
Vergleichen Sie die Budgetaufteilung mit der Leistungstabelle. Wohin fließt das Geld und woher kommen die Ergebnisse? Große Diskrepanzen sind ein Zeichen dafür, dass das Budget eher Gewohnheiten oder interner Politik als Ergebnissen folgt.
Überprüfen Sie auch die Aufteilung zwischen Nachfrageerfassung und Nachfragegenerierung. Nachfrageerfassung bedeutet, Menschen zu erreichen, die bereits suchen, durch Suchanzeigen oder SEO. Nachfragegenerierung bedeutet, Interesse bei Menschen zu wecken, die noch nicht suchen, durch Content, Social Media und PR. Ein Plan, bei dem fast das gesamte Budget in die Erfassung fließt, könnte Schwierigkeiten haben zu wachsen, sobald die bestehende Nachfrage gesättigt ist.
Als illustratives Beispiel: Ein Softwareunternehmen, das 80 % eines monatlichen Budgets von 50.000 USD für Google Ads ausgibt, wobei die Kosten pro Lead jedes Quartal steigen, könnte feststellen, dass der Suchmarkt gesättigt ist und ein Teil des Budgets in Kanälen getestet werden sollte, die neue Nachfrage aufbauen.
Schritt 6: Hat das Team die Kapazität zur Umsetzung?
Ein Plan, der mehr Arbeit erfordert, als das Team leisten kann, wird unabhängig von der Qualität scheitern. Listen Sie die beteiligten Personen, ihre Fähigkeiten und ihre aktuelle Arbeitsbelastung auf. Notieren Sie, wo der Plan von Agenturen oder Freelancern abhängt und ob diese Beziehungen stabil sind.
Überprüfen Sie auch die Tools. Sind die CRM-, Analyse- und Marketing-Automatisierungssysteme richtig eingerichtet? Viele Audits stellen fest, dass Tracking-Lücken oder schlecht konfigurierte Tools die Messung blockieren, auf die sich der Plan stützt.