Un audit de planification stratégique est un examen structuré du plan marketing actuel d’une entreprise avant que quoi que ce soit ne soit modifié : les objectifs commerciaux qui le sous-tendent, les preuves du marché et des clients sur lesquelles il repose, le positionnement, le mix de canaux, l’allocation budgétaire, la capacité de l’équipe et la manière dont les résultats sont mesurés. Son objectif est de découvrir où le plan est basé sur des hypothèses plutôt que sur des preuves, et quelles lacunes sont les plus importantes, afin que le prochain plan soit basé sur des faits plutôt que sur des habitudes.
Pourquoi auditer le plan avant d’en rédiger un nouveau ?
La plupart des plans marketing sont mis à jour, et non reconstruits. La répartition budgétaire de l’année dernière devient celle de cette année, avec quelques points de pourcentage déplacés. Au fil du temps, le plan s’éloigne du marché. Les canaux qui fonctionnaient autrefois conservent leur budget, et les nouvelles opportunités ne sont jamais testées équitablement.
Un audit impose une pause. Il demande ce que le plan était censé accomplir, s’il l’a fait, et pourquoi. Sans cette étape, un nouveau plan répète souvent les mêmes erreurs avec une présentation différente.
Étape 1 : Les objectifs commerciaux sont-ils clairs et mesurables ?
Commencez par les objectifs que le marketing est censé servir. Lisez le plan annuel de l’entreprise ou parlez à la direction. Les objectifs courants sont la croissance des revenus, l’entrée sur un nouveau marché, le lancement d’un produit, l’amélioration de la marge ou l’augmentation de la rétention. Chacun implique une priorité marketing différente.
Vérifiez si le plan marketing est lié à ces objectifs en chiffres. “Augmenter la notoriété de la marque” n’est pas mesurable en soi. “Générer 400 prospects qualifiés par trimestre sur le marché allemand” l’est.
- Listez les trois principaux objectifs commerciaux de l’entreprise pour la période
- Vérifiez que chaque objectif marketing est lié à l’un d’entre eux
- Confirmez que chaque objectif a un chiffre, une date limite et un responsable
- Notez les objectifs qui n’existent que parce qu’ils figuraient dans le plan de l’année dernière
Étape 2 : Quelles preuves soutiennent les hypothèses de marché ?
Chaque plan repose sur des hypothèses concernant le marché : qui sont les clients, ce dont ils ont besoin, quelle est l’ampleur de l’opportunité et qui sont les concurrents. Listez ces hypothèses et marquez celles qui sont étayées par des données récentes et celles qui sont basées sur d’anciennes recherches ou opinions.
Les preuves utiles incluent les entretiens avec les clients, les données de vente par segment, l’analyse des gains et des pertes, les données sur la demande de recherche provenant d’outils comme Google Keyword Planner et l’analyse de la concurrence. Si le persona client principal a été écrit il y a trois ans et n’a jamais été mis à jour, signalez-le.
Questions à poser
- Quand la dernière étude client a-t-elle été réalisée, et avec combien de personnes ?
- Quel segment apporte la marge la plus élevée, selon les données de vente réelles ?
- Quels concurrents ont remporté des contrats contre nous l’année dernière, et pourquoi ?
- La demande pour notre catégorie principale a-t-elle augmenté ou diminué, selon les tendances de recherche et de vente ?
Étape 3 : Le positionnement est-il toujours valable ?
Le positionnement est la façon dont l’entreprise veut être perçue par rapport aux alternatives. Lisez la déclaration de positionnement actuelle, puis comparez-la avec ce que disent réellement les clients. Examinez les avis clients récents, les notes d’appels commerciaux et les conversations de support. Si les clients louent la rapidité mais que le positionnement se concentre sur le prix, il y a un écart.
Vérifiez également comment les concurrents se positionnent. Si trois concurrents font désormais la même affirmation que vous, cela ne différencie plus. Notez cela comme une constatation plutôt que de réécrire le positionnement sur place ; c’est un travail pour la phase de planification.
Étape 4 : Comment le mix de canaux performe-t-il ?
Listez chaque canal marketing utilisé par l’entreprise : recherche payante, réseaux sociaux payants, SEO, e-mail, événements, relations publiques, partenariats, contenu et autres. Pour chacun, enregistrez les dépenses, les résultats et le coût par résultat pour les douze derniers mois. Utilisez le même résultat sur tous les canaux si possible, comme le coût par prospect qualifié ou le coût par client.
Ce tableau révèle souvent des surprises. Un canal que l’équipe considère comme important peut produire peu de résultats ; un canal qui reçoit peu d’attention peut bien performer. Il montre également la dépendance à un seul canal, ce qui est un risque si cette plateforme change ses règles ou ses prix.
- Dépenses et résultats par canal pour 12 mois
- Coût par résultat, en utilisant une définition cohérente
- Part des résultats totaux par canal
- Canaux jamais correctement testés
Étape 5 : Le budget est-il alloué par preuve ou par habitude ?
Comparez la répartition budgétaire avec le tableau de performance. Où va l’argent et d’où viennent les résultats ? Les grands écarts sont le signe que le budget suit l’habitude ou la politique interne plutôt que les résultats.
Vérifiez également la répartition entre la capture de la demande et la création de la demande. La capture de la demande signifie atteindre les personnes qui cherchent déjà, via des publicités de recherche ou le SEO. La création de la demande signifie susciter l’intérêt chez les personnes qui ne cherchent pas encore, via le contenu, les réseaux sociaux et les relations publiques. Un plan avec presque tout le budget dans la capture peut avoir du mal à croître une fois que la demande existante est saturée.
À titre d’exemple illustratif, une entreprise de logiciels dépensant 80 % d’un budget mensuel de 50 000 USD en Google Ads, avec un coût par prospect augmentant chaque trimestre, peut constater que le marché de la recherche est saturé et qu’une partie du budget devrait être testée sur des canaux qui créent une nouvelle demande.
Étape 6 : L’équipe a-t-elle la capacité de livrer ?
Un plan qui nécessite plus de travail que ce que l’équipe peut faire échouera quelle que soit sa qualité. Listez les personnes impliquées, leurs compétences et leur charge de travail actuelle. Notez où le plan dépend d’agences ou de freelances, et si ces relations sont stables.
Vérifiez également les outils. Les systèmes de CRM, d’analyse et d’automatisation marketing sont-ils correctement configurés ? De nombreux audits constatent que les lacunes de suivi ou les outils mal configurés bloquent la mesure sur laquelle le plan repose.