Аудит стратегического планирования — это структурированный обзор текущего маркетингового плана компании до того, как что-либо будет изменено: бизнес-цели, лежащие в его основе, рыночные и клиентские доказательства, на которые он опирается, позиционирование, микс каналов, распределение бюджета, потенциал команды и то, как измеряются результаты. Его цель — найти места, где план основан на предположениях, а не на доказательствах, и какие пробелы наиболее важны, чтобы следующий план строился на фактах, а не на привычках.
Зачем проводить аудит плана перед написанием нового?
Большинство маркетинговых планов обновляются, а не перестраиваются. Бюджет прошлого года становится бюджетом этого года с небольшими изменениями в процентном соотношении. Со временем план отдаляется от рынка. Каналы, которые когда-то работали, сохраняют свой бюджет, а новые возможности никогда не тестируются должным образом.
Аудит заставляет сделать паузу. Он задает вопросы о том, чего должен был достичь план, достиг ли он этого и почему. Без этого шага новый план часто повторяет те же ошибки с другой подачей.
Шаг 1: Ясны ли бизнес-цели и измеримы ли они?
Начните с целей, которым должен служить маркетинг. Прочитайте годовой план компании или поговорите с руководством. Общие цели — рост выручки, выход на новый рынок, запуск продукта, улучшение маржи или повышение удержания клиентов. Каждая из них подразумевает разные маркетинговые приоритеты.
Проверьте, связан ли маркетинговый план с этими целями в цифрах. «Повышение узнаваемости бренда» само по себе неизмеримо. «Генерация 400 квалифицированных лидов в квартал на немецком рынке» — измеримо.
- Перечислите три главные бизнес-цели компании на этот период
- Проверьте, связана ли каждая маркетинговая цель с одной из них
- Подтвердите, что у каждой цели есть цифра, крайний срок и ответственный
- Отметьте цели, которые существуют только потому, что они были в прошлогоднем плане
Шаг 2: Какие доказательства подтверждают рыночные предположения?
Каждый план опирается на предположения о рынке: кто клиенты, что им нужно, насколько велика возможность и кто конкуренты. Перечислите эти предположения и отметьте, какие из них подтверждаются недавними данными, а какие основаны на старых исследованиях или мнениях.
Полезные доказательства включают интервью с клиентами, данные о продажах по сегментам, анализ побед и поражений, данные о поисковом спросе из таких инструментов, как Google Keyword Planner, и анализ конкурентов. Если основной портрет клиента был написан три года назад и никогда не обновлялся, отметьте это.
Вопросы, которые нужно задать
- Когда проводилось последнее исследование клиентов и с каким количеством людей?
- Какой сегмент приносит наибольшую маржу согласно фактическим данным о продажах?
- Какие конкуренты выиграли сделки у нас в прошлом году и почему?
- Вырос или упал спрос на нашу основную категорию, основываясь на тенденциях поиска и продаж?
Шаг 3: Сохраняется ли позиционирование?
Позиционирование — это то, как компания хочет, чтобы ее видели по сравнению с альтернативами. Прочитайте текущее заявление о позиционировании, а затем сравните его с тем, что на самом деле говорят клиенты. Просмотрите недавние отзывы клиентов, заметки о звонках по продажам и разговоры в поддержке. Если клиенты хвалят скорость, а позиционирование фокусируется на цене, значит, есть разрыв.
Также проверьте, как позиционируют себя конкуренты. Если три конкурента теперь заявляют то же самое, что и вы, это больше не является отличительной чертой. Отметьте это как находку, а не переписывайте позиционирование на месте; это работа для этапа планирования.
Шаг 4: Как работает микс каналов?
Перечислите каждый маркетинговый канал, который использует компания: платная поисковая реклама, платная реклама в соцсетях, SEO, email, мероприятия, PR, партнерства, контент и другие. Для каждого запишите расходы, результаты и стоимость одного результата за последние двенадцать месяцев. По возможности используйте один и тот же результат для всех каналов, например, стоимость квалифицированного лида или стоимость клиента.
Эта таблица часто выявляет сюрпризы. Канал, который команда считает важным, может приносить мало результатов; канал, которому уделяется мало внимания, может работать хорошо. Это также показывает зависимость от одного канала, что является риском, если эта платформа изменит свои правила или цены.
- Расходы и результаты по каналам за 12 месяцев
- Стоимость одного результата с использованием последовательного определения
- Доля общих результатов по каналам
- Каналы, которые никогда не тестировались должным образом
Шаг 5: Распределяется ли бюджет на основе доказательств или привычек?
Сравните распределение бюджета с таблицей эффективности. Куда уходят деньги и откуда приходят результаты? Большие несоответствия — признак того, что бюджет следует привычкам или внутренней политике, а не результатам.
Также проверьте разделение между захватом спроса и созданием спроса. Захват спроса означает достижение людей, которые уже ищут, через поисковую рекламу или SEO. Создание спроса означает пробуждение интереса у людей, которые еще не ищут, через контент, социальные сети и PR. План, в котором почти весь бюджет уходит на захват, может столкнуться с трудностями в росте, как только существующий спрос будет насыщен.
В качестве наглядного примера: компания-разработчик программного обеспечения, тратящая 80% ежемесячного бюджета в 50 000 долларов США на Google Ads, при этом стоимость лида растет каждый квартал, может обнаружить, что рынок поиска насыщен и часть бюджета следует протестировать в каналах, которые создают новый спрос.
Шаг 6: Есть ли у команды потенциал для реализации?
План, требующий больше работы, чем может выполнить команда, провалится независимо от качества. Перечислите вовлеченных людей, их навыки и текущую рабочую нагрузку. Отметьте, где план зависит от агентств или фрилансеров и стабильны ли эти отношения.
Также проверьте инструменты. Правильно ли настроены CRM, аналитика и системы автоматизации маркетинга? Многие аудиты показывают, что пробелы в отслеживании или плохо настроенные инструменты блокируют измерение, на которое опирается план.