Una auditoría de planificación estratégica es una revisión estructurada del plan de marketing actual de una empresa antes de cambiar nada: los objetivos comerciales que lo respaldan, la evidencia del mercado y del cliente en la que se basa, el posicionamiento, la combinación de canales, la asignación de presupuesto, la capacidad del equipo y cómo se miden los resultados. Su propósito es encontrar dónde el plan se basa en suposiciones en lugar de evidencia, y qué brechas importan más, para que el próximo plan se base en hechos en lugar de hábitos.
¿Por qué auditar el plan antes de escribir uno nuevo?
La mayoría de los planes de marketing se actualizan, no se reconstruyen. La división presupuestaria del año pasado se convierte en la de este año, con algunos puntos porcentuales movidos. Con el tiempo, el plan se aleja del mercado. Los canales que alguna vez funcionaron mantienen su presupuesto y las nuevas oportunidades nunca reciben una prueba justa.
Una auditoría obliga a hacer una pausa. Pregunta qué se suponía que debía lograr el plan, si lo hizo y por qué. Sin ese paso, un nuevo plan a menudo repite los mismos errores con una presentación diferente.
Paso 1: ¿Son los objetivos comerciales claros y medibles?
Comience con los objetivos a los que debe servir el marketing. Lea el plan anual de la empresa o hable con el liderazgo. Los objetivos comunes son el crecimiento de los ingresos, entrar en un nuevo mercado, lanzar un producto, mejorar el margen o aumentar la retención. Cada uno implica una prioridad de marketing diferente.
Compruebe si el plan de marketing se conecta con esos objetivos en números. “Aumentar el conocimiento de la marca” no es medible por sí solo. “Generar 400 clientes potenciales calificados por trimestre en el mercado alemán” sí lo es.
- Enumere los tres principales objetivos comerciales de la empresa para el período
- Compruebe que cada objetivo de marketing esté vinculado a uno de ellos
- Confirme que cada objetivo tenga un número, una fecha límite y un propietario
- Tenga en cuenta los objetivos que existen solo porque estaban en el plan del año pasado
Paso 2: ¿Qué evidencia respalda las suposiciones del mercado?
Cada plan se basa en suposiciones sobre el mercado: quiénes son los clientes, qué necesitan, qué tan grande es la oportunidad y quiénes son los competidores. Enumere estas suposiciones y marque cuáles están respaldadas por datos recientes y cuáles se basan en investigaciones u opiniones antiguas.
La evidencia útil incluye entrevistas con clientes, datos de ventas por segmento, análisis de ganancias y pérdidas, datos de demanda de búsqueda de herramientas como Google Keyword Planner y análisis de la competencia. Si la persona principal del cliente se escribió hace tres años y nunca se actualizó, márquelo.
Preguntas para hacer
- ¿Cuándo se realizó la última investigación de clientes y con cuántas personas?
- ¿Qué segmento aporta el mayor margen, según los datos de ventas reales?
- ¿Qué competidores ganaron acuerdos contra nosotros en el último año y por qué?
- ¿Ha crecido o disminuido la demanda de nuestra categoría principal, según las tendencias de búsqueda y ventas?
Paso 3: ¿Se mantiene el posicionamiento?
El posicionamiento es cómo la empresa quiere ser vista en comparación con las alternativas. Lea la declaración de posicionamiento actual y luego compárela con lo que dicen realmente los clientes. Revise las reseñas recientes de los clientes, las notas de las llamadas de ventas y las conversaciones de soporte. Si los clientes elogian la velocidad pero el posicionamiento se centra en el precio, hay una brecha.
Compruebe también cómo se posicionan los competidores. Si tres competidores ahora hacen la misma afirmación que usted, ya no diferencia. Anote esto como un hallazgo en lugar de reescribir el posicionamiento en el acto; ese es trabajo para la fase de planificación.
Paso 4: ¿Cómo está funcionando la combinación de canales?
Enumere todos los canales de marketing que utiliza la empresa: búsqueda pagada, redes sociales pagadas, SEO, correo electrónico, eventos, relaciones públicas, asociaciones, contenido y otros. Para cada uno, registre el gasto, los resultados y el costo por resultado de los últimos doce meses. Utilice el mismo resultado en todos los canales siempre que sea posible, como el costo por cliente potencial calificado o el costo por cliente.
Esta tabla a menudo revela sorpresas. Un canal que el equipo considera importante puede producir pocos resultados; un canal que recibe poca atención puede funcionar bien. También muestra la dependencia de un solo canal, lo cual es un riesgo si esa plataforma cambia sus reglas o precios.
- Gasto y resultados por canal durante 12 meses
- Costo por resultado, utilizando una definición consistente
- Cuota de resultados totales por canal
- Canales nunca probados adecuadamente
Paso 5: ¿Se asigna el presupuesto por evidencia o por hábito?
Compare la división del presupuesto con la tabla de rendimiento. ¿A dónde va el dinero y de dónde vienen los resultados? Las grandes discrepancias son una señal de que el presupuesto sigue el hábito o la política interna en lugar de los resultados.
Compruebe también la división entre la captura de demanda y la creación de demanda. La captura de demanda significa llegar a personas que ya están buscando, a través de anuncios de búsqueda o SEO. La creación de demanda significa generar interés entre personas que aún no están buscando, a través de contenido, redes sociales y relaciones públicas. Un plan con casi todo el presupuesto en captura puede tener dificultades para crecer una vez que la demanda existente esté saturada.
Como ejemplo ilustrativo, una empresa de software que gasta el 80% de un presupuesto mensual de 50.000 USD en Google Ads, con un costo por cliente potencial aumentando cada trimestre, puede encontrar que el mercado de búsqueda está saturado y que parte del presupuesto debería probarse en canales que generen nueva demanda.
Paso 6: ¿Tiene el equipo la capacidad para cumplir?
Un plan que requiere más trabajo del que el equipo puede hacer fracasará independientemente de la calidad. Enumere las personas involucradas, sus habilidades y su carga de trabajo actual. Tenga en cuenta dónde depende el plan de agencias o autónomos, y si esas relaciones son estables.
Compruebe también las herramientas. ¿Están configurados correctamente los sistemas de CRM, análisis y automatización de marketing? Muchas auditorías encuentran que las brechas de seguimiento o las herramientas mal configuradas bloquean la medición en la que se basa el plan.