Stratejik planlama denetimi, herhangi bir değişiklik yapılmadan önce şirketin mevcut pazarlama planının yapılandırılmış bir incelemesidir: planın arkasındaki iş hedefleri, dayandığı pazar ve müşteri kanıtları, konumlandırma, kanal karması, bütçe tahsisi, ekip kapasitesi ve sonuçların nasıl ölçüldüğü. Amacı, planın kanıttan ziyade varsayımlara dayandığı yerleri ve hangi boşlukların daha önemli olduğunu bulmaktır; böylece bir sonraki plan alışkanlıklara değil, gerçeklere dayanır.
Yeni bir plan yazmadan önce neden planı denetlemeli?
Çoğu pazarlama planı yeniden oluşturulmaz, güncellenir. Geçen yılın bütçe dağılımı, birkaç yüzde puanı kaydırılarak bu yılın bütçesi haline gelir. Zamanla plan pazardan uzaklaşır. Bir zamanlar işe yarayan kanallar bütçelerini korur ve yeni fırsatlar asla adil bir şekilde test edilmez.
Bir denetim, durup düşünmeyi zorunlu kılar. Planın neyi başarması gerektiğini, başarıp başarmadığını ve nedenini sorgular. Bu adım olmadan, yeni bir plan genellikle aynı hataları farklı bir sunumla tekrarlar.
Adım: İş hedefleri net ve ölçülebilir mi?
Pazarlamanın hizmet etmesi gereken hedeflerle başlayın. Şirketin yıllık planını okuyun veya liderlikle konuşun. Yaygın hedefler gelir artışı, yeni bir pazara giriş, ürün lansmanı, marj iyileştirme veya elde tutma oranını artırmaktır. Her biri farklı bir pazarlama önceliği anlamına gelir.
Pazarlama planının bu hedeflerle sayısal olarak bağlantılı olup olmadığını kontrol edin. “Marka bilinirliğini artırmak” kendi başına ölçülebilir değildir. “Alman pazarında çeyrek başına 400 nitelikli potansiyel müşteri oluşturmak” ölçülebilirdir.
- Şirketin dönem için en önemli üç iş hedefini listeleyin
- Her pazarlama hedefinin bunlardan biriyle bağlantılı olduğunu kontrol edin
- Her hedefin bir rakamı, son tarihi ve sorumlusu olduğunu doğrulayın
- Sadece geçen yılın planında olduğu için var olan hedefleri not edin
Adım: Pazar varsayımlarını hangi kanıtlar destekliyor?
Her plan pazar hakkındaki varsayımlara dayanır: müşterilerin kim olduğu, neye ihtiyaç duydukları, fırsatın ne kadar büyük olduğu ve rakiplerin kim olduğu. Bu varsayımları listeleyin ve hangilerinin güncel verilerle desteklendiğini, hangilerinin eski araştırmalara veya görüşlere dayandığını işaretleyin.
Faydalı kanıtlar arasında müşteri görüşmeleri, segmente göre satış verileri, kazanma ve kaybetme analizi, Google Keyword Planner gibi araçlardan alınan arama talebi verileri ve rakip analizi yer alır. Ana müşteri kişiliği üç yıl önce yazılmışsa ve hiç güncellenmemişse, bunu işaretleyin.
Sorulacak sorular
- Son müşteri araştırması ne zaman ve kaç kişiyle yapıldı?
- Gerçek satış verilerine göre en yüksek marjı hangi segment getiriyor?
- Geçen yıl hangi rakipler bize karşı anlaşmalar kazandı ve neden?
- Arama ve satış trendlerine göre ana kategorimize olan talep arttı mı yoksa azaldı mı?
Adım: Konumlandırma hala geçerli mi?
Konumlandırma, şirketin alternatiflere kıyasla nasıl görülmek istediğidir. Mevcut konumlandırma bildirisini okuyun, ardından bunu müşterilerin gerçekte söyledikleriyle karşılaştırın. Son müşteri yorumlarını, satış görüşmesi notlarını ve destek konuşmalarını inceleyin. Müşteriler hızı övüyor ancak konumlandırma fiyata odaklanıyorsa, bir boşluk var demektir.
Ayrıca rakiplerin kendilerini nasıl konumlandırdığını kontrol edin. Eğer üç rakip artık sizinle aynı iddiada bulunuyorsa, bu artık ayırt edici değildir. Bunu, konumlandırmayı anında yeniden yazmak yerine bir bulgu olarak not edin; bu, planlama aşamasının işidir.
Adım: Kanal karması nasıl performans gösteriyor?
Şirketin kullandığı her pazarlama kanalını listeleyin: ücretli arama, ücretli sosyal medya, SEO, e-posta, etkinlikler, PR, ortaklıklar, içerik ve diğerleri. Her biri için son on iki ayın harcamalarını, sonuçlarını ve sonuç başına maliyetini kaydedin. Mümkünse, nitelikli potansiyel müşteri başına maliyet veya müşteri başına maliyet gibi kanallar arasında aynı sonucu kullanın.
Bu tablo genellikle sürprizleri ortaya çıkarır. Ekibin önemli gördüğü bir kanal az sonuç üretebilir; az ilgi gören bir kanal iyi performans gösterebilir. Ayrıca, bu platform kurallarını veya fiyatlarını değiştirirse risk oluşturan tek bir kanala bağımlılığı da gösterir.
- 12 ay için kanala göre harcama ve sonuçlar
- Tutarlı bir tanım kullanılarak sonuç başına maliyet
- Kanala göre toplam sonuç payı
- Hiç düzgün test edilmemiş kanallar
Adım: Bütçe kanıta mı yoksa alışkanlığa göre mi tahsis ediliyor?
Bütçe dağılımını performans tablosuyla karşılaştırın. Para nereye gidiyor ve sonuçlar nereden geliyor? Büyük uyumsuzluklar, bütçenin sonuçlardan ziyade alışkanlığa veya iç siyasete dayandığının bir işaretidir.
Ayrıca talep yakalama ve talep yaratma arasındaki dağılımı kontrol edin. Talep yakalama, arama reklamları veya SEO aracılığıyla zaten arama yapan insanlara ulaşmak anlamına gelir. Talep yaratma ise içerik, sosyal medya ve PR aracılığıyla henüz arama yapmayan insanlar arasında ilgi uyandırmak anlamına gelir. Bütçesinin neredeyse tamamı yakalamaya ayrılmış bir plan, mevcut talep doygunluğa ulaştığında büyümekte zorlanabilir.
Örnek olarak, 50.000 USD’lik aylık bütçenin %80’ini Google Ads’e harcayan ve her çeyrekte potansiyel müşteri başına maliyeti artan bir yazılım şirketi, arama pazarının doygunluğa ulaştığını ve bütçenin bir kısmının yeni talep yaratan kanallarda test edilmesi gerektiğini fark edebilir.
Adım: Ekibin teslim etme kapasitesi var mı?
Ekibin yapabileceğinden daha fazla iş gerektiren bir plan, kalitesinden bağımsız olarak başarısız olacaktır. İlgili kişileri, becerilerini ve mevcut iş yüklerini listeleyin. Planın ajanslara veya serbest çalışanlara bağlı olduğu yerleri ve bu ilişkilerin istikrarlı olup olmadığını not edin.
Araçları da kontrol edin. CRM, analitik ve pazarlama otomasyon sistemleri düzgün kurulmuş mu? Birçok denetim, izleme boşluklarının veya kötü yapılandırılmış araçların planın dayandığı ölçümü engellediğini ortaya koyar.