Закон ЕС об ИИ — это закон Европейского союза, регулирующий искусственный интеллект в зависимости от уровня риска. Для большинства команд маркетинга и PR его основной эффект заключается не в запрете, а в ряде обязательств по прозрачности: люди должны быть проинформированы, когда они взаимодействуют с чат-ботом, а контент, созданный или измененный ИИ, который может сойти за реальный, например дипфейки, должен быть раскрыт. Это также относится к компаниям за пределами ЕС, когда их системы ИИ или результаты их работы используются на рынке ЕС.
Это руководство объясняет структуру Закона, какие части затрагивают маркетинг и как подготовиться, не перегибая палку. Это общий обзор, а не юридическая консультация; уточняйте детали у своего юриста.
Что регулирует Закон ЕС об ИИ?
Закон классифицирует системы ИИ по категориям риска, каждая из которых имеет свои обязательства.
- Неприемлемый риск: практики, которые прямо запрещены, такие как манипулятивные методы, использующие уязвимости для причинения вреда, социальный скоринг государственными органами и определенные виды использования биометрической идентификации.
- Высокий риск: системы, используемые в таких областях, как наем, кредитный скоринг, образование, критическая инфраструктура и правоохранительные органы. К ним предъявляются строгие требования к данным, документации, человеческому надзору и точности.
- Ограниченный риск: системы с обязательствами по прозрачности, включая чат-боты и генераторы синтетического контента.
- Минимальный риск: все остальное, например, спам-фильтры или большинство функций рекомендаций, без новых обязательств, помимо добровольных кодексов.
Существуют также отдельные правила для моделей ИИ общего назначения, больших моделей, стоящих за такими инструментами, как ChatGPT, Gemini и Claude. Эти обязательства в основном ложатся на поставщиков моделей, а не на маркетологов, которые используют эти инструменты.
Когда применяются правила?
Закон вступил в силу в августе 2024 года и применяется поэтапно. Запреты на запрещенные практики и обязанности по повышению грамотности в области ИИ вступили в силу первыми, в начале 2025 года. Обязательства для поставщиков моделей ИИ общего назначения последовали в августе 2025 года. Большинство остальных правил, включая обязательства по прозрачности, актуальные для маркетинга, запланированы на август 2026 года, а некоторые правила для продуктов высокого риска — позже. ЕС обсуждал корректировку частей графика, поэтому проверяйте текущий статус, прежде чем планировать что-то на конкретную дату.
Какие части наиболее важны для маркетинга и PR?
Раскрытие информации о чат-ботах
Если ваш веб-сайт или приложение использует чат-бот с ИИ или голосовой помощник для общения с клиентами, люди должны быть проинформированы о том, что они имеют дело с ИИ, если это не очевидно из контекста. Короткая строка в начале чата обычно покрывает это.
Синтетический контент и дипфейки
Те, кто развертывает системы ИИ, которые генерируют или манипулируют контентом изображений, аудио или видео, напоминающим реальных людей, объекты, места или события, таким образом, что он может казаться подлинным, должны раскрыть, что контент является искусственным. Творческие, сатирические или художественные произведения получают более мягкое отношение, но раскрытие информации все равно применяется таким образом, чтобы не испортить произведение.
Текст, созданный ИИ по вопросам, представляющим общественный интерес
Текст, созданный ИИ и опубликованный для информирования общественности по вопросам, представляющим общественный интерес, должен быть раскрыт как созданный ИИ, если он не прошел проверку человеком и кто-то не несет редакционную ответственность. Для PR-команд, публикующих контент в новостном стиле, путь через проверку человеком и редакционное владение является практичным.
Машиночитаемая маркировка
Поставщики генеративных систем ИИ должны маркировать результаты машиночитаемым способом, например, водяными знаками или метаданными. Стандарты, такие как C2PA Content Credentials, являются одним из путей. Маркетологам следует избегать удаления этих метаданных из активов.
Запрещенная манипуляция
Запрет на манипулятивные или обманные методы ИИ, которые искажают поведение и причиняют значительный вред, направлен на серьезные случаи, а не на обычное убеждение. Тем не менее, кампании, использующие ИИ для таргетинга на уязвимые группы, такие как дети или люди в финансовом затруднении, заслуживают тщательной проверки.
Как это соотносится с GDPR и другими правилами?
Закон об ИИ не заменяет GDPR. Персонализация, профилирование и данные, используемые для обучения или запуска инструментов ИИ, по-прежнему подпадают под действие закона о защите данных. Правила защиты прав потребителей, Закон о цифровых услугах и рекламные кодексы также продолжают применяться. Для компаний в Турции, обслуживающих аудиторию ЕС, KVKK применяется дома, а GDPR и Закон об ИИ применяются на стороне ЕС.
Практический контрольный список для маркетинговых команд
Большинство команд могут подготовиться с помощью нескольких конкретных шагов:
- Инвентаризация: перечислите каждый инструмент ИИ, который использует команда, что он производит и где публикуются результаты.
- Классификация: отметьте, какие виды использования включают чат-боты, синтетических людей или голоса, или текст, представляющий общественный интерес.
- Раскрытие: добавьте четкие метки для чат-ботов и реалистичных синтетических медиа; включите метки ИИ платформы в Meta, TikTok и YouTube.
- Сохранение метаданных: сохраняйте Content Credentials и водяные знаки на созданных активах.
- Проверка: назначьте редакционную ответственность за статьи и пресс-материалы, созданные с помощью ИИ, с указанием проверяющего.
- Обучение: грамотность в области ИИ — это обязанность организаций, которые развертывают ИИ; короткая внутренняя сессия и письменные руководства помогают ее выполнить.
- Поставщики: спросите поставщиков инструментов, как они выполняют свои собственные обязательства по Закону, особенно в отношении маркировки результатов.
- Документирование: ведите краткий учет решений, чтобы вы могли показать свое обоснование позже.
Как Alien Road применяет Закон ЕС об ИИ в работе по PR и маркетингу
В типичном проекте для клиента с аудиторией в ЕС первым шагом является инвентаризация использования ИИ, составленная совместно с руководителями маркетинга, PR и обслуживания клиентов клиента. Каждое использование сопоставляется с категориями Закона и существующими записями GDPR клиента, в которых часто уже перечислены те же инструменты.
На основе этой карты команда предлагает метки и рабочие процессы. Чат-боты на сайте клиента получают строку раскрытия информации. Видео с аватарами или синтетическим голосом имеют видимые метки и сохраняют теги ИИ платформы. Пресс-релизы и статьи, созданные с помощью ИИ, проходят через назначенного редактора, чье одобрение записывается, поэтому путь проверки человеком задокументирован.
Отчетность проста: ежеквартальный обзор инвентаризации, любых новых добавленных инструментов и проверка того, что метки все еще на месте на активных ресурсах. Когда юридическая команда клиента выпускает руководство, рабочие процессы обновляются, а сотрудники проходят инструктаж.
Каковы распространенные заблуждения о Законе?
В маркетинговых кругах циркулирует несколько неверных толкований:
- “Весь контент ИИ должен быть помечен”. Не совсем так. Обязанность сосредоточена на чат-ботах, реалистичных синтетических медиа и тексте, представляющем общественный интерес, без редакционного контроля человека.
- “Это затрагивает только компании ЕС”. Это относится ко всем, кто размещает системы ИИ или результаты на рынке ЕС.
- “Использование ChatGPT делает нас поставщиком высокого риска”. Обычное маркетинговое использование инструментов общего назначения не подпадает под категорию высокого риска.
- “Ничего не применяется до 2026 года”. Некоторые обязанности, включая грамотность в области ИИ и запреты, уже применяются.
С чего начать на этой неделе
Составьте список каждого инструмента ИИ, который ваша команда использовала в прошлом месяце, и что каждый из них произвел. Отметьте использование чат-ботов, синтетических медиа и опубликованных статей. Для каждого из них запишите, кто его проверяет и отображается ли метка. Эта одностраничная инвентаризация является основой для каждого другого шага, и это занимает меньше часа.
Продолжайте читать: PR-услуги · Цифровой PR