L’IA Act de l’UE est la loi de l’Union européenne réglementant l’intelligence artificielle selon le niveau de risque. Pour la plupart des équipes marketing et relations publiques, son effet principal n’est pas une interdiction, mais une série d’obligations de transparence : les gens doivent être informés lorsqu’ils interagissent avec un chatbot, et les contenus générés ou manipulés par l’IA qui pourraient passer pour réels, comme les deepfakes, doivent être divulgués. Cela s’applique également aux entreprises hors UE lorsque leurs systèmes d’IA ou leurs résultats sont utilisés sur le marché de l’UE.
Ce guide explique la structure de la loi, quelles parties concernent le marketing et comment se préparer sans surréagir. Il s’agit d’un aperçu général, pas d’un conseil juridique ; vérifiez les détails avec votre avocat.
Que réglemente l’IA Act de l’UE ?
La loi classe les systèmes d’IA en catégories de risque, chacune ayant des obligations différentes.
- Risque inacceptable : pratiques directement interdites, telles que les techniques manipulatrices exploitant des vulnérabilités pour causer du tort, la notation sociale par les autorités publiques et certaines utilisations de l’identification biométrique.
- Haut risque : systèmes utilisés dans des domaines tels que l’embauche, la notation de crédit, l’éducation, les infrastructures critiques et l’application de la loi. Ceux-ci sont soumis à des exigences strictes en matière de données, de documentation, de surveillance humaine et de précision.
- Risque limité : systèmes avec des obligations de transparence, y compris les chatbots et les générateurs de contenu synthétique.
- Risque minimal : tout le reste, comme les filtres anti-spam ou la plupart des fonctionnalités de recommandation, sans nouvelles obligations au-delà des codes volontaires.
Il existe également des règles distinctes pour les modèles d’IA à usage général, les grands modèles derrière des outils comme ChatGPT, Gemini et Claude. Ces obligations incombent principalement aux fournisseurs de modèles, et non aux marketeurs qui utilisent les outils.
Quand les règles s’appliquent-elles ?
La loi est entrée en vigueur en août 2024 et s’applique par étapes. Les interdictions des pratiques prohibées et les devoirs de littératie en IA sont arrivés en premier, début 2025. Les obligations pour les fournisseurs de modèles d’IA à usage général ont suivi en août 2025. La plupart des règles restantes, y compris les obligations de transparence pertinentes pour le marketing, sont prévues pour août 2026, avec certaines règles pour les produits à haut risque plus tard. L’UE a discuté de l’ajustement de certaines parties du calendrier, vérifiez donc le statut actuel avant de planifier autour d’une date spécifique.
Quelles parties sont les plus importantes pour le marketing et les relations publiques ?
Divulgation des chatbots
Si votre site web ou votre application utilise un chatbot IA ou un assistant vocal pour parler avec les clients, les gens doivent être informés qu’ils traitent avec une IA, sauf si cela est évident par le contexte. Une courte ligne au début du chat couvre généralement cela.
Contenu synthétique et deepfakes
Ceux qui déploient des systèmes d’IA générant ou manipulant des contenus d’image, audio ou vidéo ressemblant à de vraies personnes, objets, lieux ou événements, d’une manière qui pourrait paraître authentique, doivent divulguer que le contenu est artificiel. Les œuvres créatives, satiriques ou artistiques bénéficient d’un traitement plus léger, mais la divulgation s’applique toujours d’une manière qui ne gâche pas l’œuvre.
Texte généré par l’IA sur des questions d’intérêt public
Le texte généré par l’IA et publié pour informer le public sur des questions d’intérêt public doit être divulgué comme généré par l’IA, sauf s’il a fait l’objet d’une révision humaine et que quelqu’un en assume la responsabilité éditoriale. Pour les équipes de relations publiques publiant du contenu de type actualité, la voie de la révision humaine et de la responsabilité éditoriale est la plus pratique.
Marquage lisible par machine
Les fournisseurs de systèmes d’IA générative doivent marquer les sorties de manière lisible par machine, comme des filigranes ou des métadonnées. Des normes comme C2PA Content Credentials sont une voie. Les marketeurs doivent éviter de supprimer ces métadonnées des actifs.
Manipulation interdite
L’interdiction des techniques d’IA manipulatrices ou trompeuses qui déforment le comportement et causent un préjudice important vise les cas graves, pas la persuasion ordinaire. Pourtant, les campagnes utilisant l’IA pour cibler des groupes vulnérables, comme les enfants ou les personnes en difficulté financière, méritent un examen attentif.
Comment cela se rapporte-t-il au RGPD et aux autres règles ?
L’IA Act ne remplace pas le RGPD. La personnalisation, le profilage et les données utilisées pour entraîner ou exécuter des outils d’IA relèvent toujours de la loi sur la protection des données. Les règles de protection des consommateurs, la loi sur les services numériques et les codes publicitaires continuent également de s’appliquer. Pour les entreprises en Turquie servant des publics de l’UE, le KVKK s’applique au niveau national et le RGPD ainsi que l’IA Act s’appliquent côté UE.
Une liste de contrôle pratique pour les équipes marketing
La plupart des équipes peuvent se préparer avec quelques étapes concrètes :
- Inventaire : listez chaque outil d’IA utilisé par l’équipe, ce qu’il produit et où les résultats sont publiés.
- Classer : marquez les utilisations impliquant des chatbots, des personnes ou des voix synthétiques, ou du texte d’intérêt public.
- Divulguer : ajoutez des étiquettes claires pour les chatbots et les médias synthétiques réalistes ; activez les étiquettes IA de la plateforme sur Meta, TikTok et YouTube.
- Conserver les métadonnées : préservez les Content Credentials et les filigranes sur les actifs générés.
- Réviser : attribuez la responsabilité éditoriale pour les articles et supports de presse assistés par l’IA, avec un réviseur nommé.
- Former : la littératie en IA est un devoir pour les organisations qui déploient l’IA ; une courte session interne et des directives écrites aident à y parvenir.
- Fournisseurs : demandez aux fournisseurs d’outils comment ils respectent leurs propres obligations en vertu de la loi, notamment pour le marquage des sorties.
- Documenter : gardez un court registre des décisions afin de pouvoir montrer votre raisonnement plus tard.
Comment Alien Road applique l’IA Act de l’UE dans le travail de relations publiques et de marketing
Dans une mission typique pour un client avec des publics de l’UE, la première étape est un inventaire de l’utilisation de l’IA construit avec les responsables marketing, relations publiques et service client du client. Chaque utilisation est mappée aux catégories de la loi et aux enregistrements RGPD existants du client, qui listent souvent déjà les mêmes outils.
À partir de cette carte, l’équipe propose des étiquettes et des flux de travail. Les chatbots sur le site du client obtiennent une ligne de divulgation. Les vidéos d’avatar ou de voix synthétique portent des étiquettes visibles et conservent les balises IA de la plateforme. Les communiqués de presse et les articles de leadership d’opinion assistés par l’IA passent par un éditeur nommé dont l’approbation est enregistrée, de sorte que la voie de la révision humaine est documentée.
Le reporting est simple : un examen trimestriel de l’inventaire, de tout nouvel outil ajouté, et une vérification que les étiquettes sont toujours en place sur les actifs en direct. Lorsque l’équipe juridique du client émet des conseils, les flux de travail sont mis à jour et le personnel est informé.
Quels sont les malentendus courants sur la loi ?
Plusieurs mauvaises interprétations circulent dans les cercles marketing :
- “Tout contenu IA doit être étiqueté”. Pas tout à fait. Le devoir se concentre sur les chatbots, les médias synthétiques réalistes et les textes d’intérêt public sans contrôle éditorial humain.
- “Cela n’affecte que les entreprises de l’UE”. Cela s’applique à quiconque place des systèmes d’IA ou des résultats sur le marché de l’UE.
- “Utiliser ChatGPT fait de nous un fournisseur à haut risque”. L’utilisation marketing ordinaire d’outils à usage général ne tombe pas dans la catégorie à haut risque.
- “Rien ne s’applique avant 2026”. Certains devoirs, y compris la littératie en IA et les interdictions, s’appliquent déjà.
Par où commencer cette semaine
Faites une liste de chaque outil d’IA que votre équipe a utilisé le mois dernier et ce que chacun a produit. Marquez les utilisations de chatbot, de médias synthétiques et d’articles publiés. Pour chacun, notez qui le révise et si une étiquette est affichée. Cet inventaire d’une page est la base pour chaque autre étape, et cela prend moins d’une heure.
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