La Ley de IA de la UE es la ley de la Unión Europea que regula la inteligencia artificial según el nivel de riesgo. Para la mayoría de los equipos de marketing y relaciones públicas, su principal efecto no es una prohibición, sino una serie de obligaciones de transparencia: se debe informar a las personas cuando interactúan con un chatbot, y se debe revelar el contenido generado o manipulado por IA que podría pasar por real, como los deepfakes. También se aplica a empresas fuera de la UE cuando sus sistemas de IA o resultados se utilizan en el mercado de la UE.
Esta guía explica la estructura de la Ley, qué partes afectan al marketing y cómo prepararse sin reaccionar de forma exagerada. Es una visión general, no asesoramiento legal; verifique los detalles con su abogado.
¿Qué regula la Ley de IA de la UE?
La Ley clasifica los sistemas de IA en categorías de riesgo, cada una con diferentes obligaciones.
- Riesgo inaceptable: prácticas que están prohibidas directamente, como técnicas manipuladoras que explotan vulnerabilidades para causar daño, puntuación social por parte de autoridades públicas y ciertos usos de identificación biométrica.
- Alto riesgo: sistemas utilizados en áreas como contratación, calificación crediticia, educación, infraestructura crítica y aplicación de la ley. Estos enfrentan requisitos estrictos sobre datos, documentación, supervisión humana y precisión.
- Riesgo limitado: sistemas con obligaciones de transparencia, incluidos chatbots y generadores de contenido sintético.
- Riesgo mínimo: todo lo demás, como filtros de spam o la mayoría de las funciones de recomendación, sin nuevas obligaciones más allá de los códigos voluntarios.
También existen reglas separadas para los modelos de IA de propósito general, los grandes modelos detrás de herramientas como ChatGPT, Gemini y Claude. Esas obligaciones recaen principalmente en los proveedores de modelos, no en los profesionales del marketing que utilizan las herramientas.
¿Cuándo se aplican las reglas?
La Ley entró en vigor en agosto de 2024 y se aplica por etapas. Las prohibiciones de prácticas prohibidas y los deberes de alfabetización en IA llegaron primero, a principios de 2025. Las obligaciones para los proveedores de modelos de IA de propósito general siguieron en agosto de 2025. La mayoría de las reglas restantes, incluidas las obligaciones de transparencia relevantes para el marketing, están programadas para agosto de 2026, con algunas reglas de productos de alto riesgo más adelante. La UE ha discutido ajustar partes del cronograma, así que verifique el estado actual antes de planificar en torno a una fecha específica.
¿Qué partes son más importantes para el marketing y las relaciones públicas?
Divulgación de chatbots
Si su sitio web o aplicación utiliza un chatbot de IA o un asistente de voz para hablar con los clientes, se debe informar a las personas que están tratando con una IA, a menos que sea obvio por el contexto. Una línea corta al comienzo del chat suele cubrir esto.
Contenido sintético y deepfakes
Aquellos que desplieguen sistemas de IA que generen o manipulen contenido de imagen, audio o video que se asemeje a personas, objetos, lugares o eventos reales, de una manera que pueda parecer auténtica, deben revelar que el contenido es artificial. Las obras creativas, satíricas o artísticas reciben un trato más ligero, pero la divulgación aún se aplica de una manera que no arruine la obra.
Texto generado por IA sobre asuntos de interés público
El texto generado por IA y publicado para informar al público sobre asuntos de interés público debe revelarse como generado por IA, a menos que haya sido sometido a revisión humana y alguien tenga la responsabilidad editorial. Para los equipos de relaciones públicas que publican contenido de estilo noticioso, la ruta de revisión humana y propiedad editorial es la práctica.
Marcado legible por máquina
Los proveedores de sistemas de IA generativa deben marcar las salidas de forma legible por máquina, como marcas de agua o metadatos. Estándares como C2PA Content Credentials son una ruta. Los profesionales del marketing deben evitar eliminar estos metadatos de los activos.
Manipulación prohibida
La prohibición de técnicas de IA manipuladoras o engañosas que distorsionan el comportamiento y causan un daño significativo está dirigida a casos graves, no a la persuasión ordinaria. Aún así, las campañas que utilizan IA para dirigirse a grupos vulnerables, como niños o personas en dificultades financieras, merecen una revisión cuidadosa.
¿Cómo se relaciona con el RGPD y otras reglas?
La Ley de IA no reemplaza al RGPD. La personalización, la elaboración de perfiles y los datos utilizados para entrenar o ejecutar herramientas de IA siguen estando sujetos a la ley de protección de datos. Las reglas de protección al consumidor, la Ley de Servicios Digitales y los códigos de publicidad también siguen aplicándose. Para las empresas en Turquía que atienden a audiencias de la UE, el KVKK se aplica en casa y el RGPD y la Ley de IA se aplican en el lado de la UE.
Una lista de verificación práctica para equipos de marketing
La mayoría de los equipos pueden prepararse con unos pocos pasos concretos:
- Inventario: enumere cada herramienta de IA que utiliza el equipo, qué produce y dónde se publican los resultados.
- Clasificar: marque qué usos involucran chatbots, personas o voces sintéticas, o texto de interés público.
- Divulgar: agregue etiquetas claras para chatbots y medios sintéticos realistas; active las etiquetas de IA de la plataforma en Meta, TikTok y YouTube.
- Mantener metadatos: conserve las credenciales de contenido y las marcas de agua en los activos generados.
- Revisar: asigne responsabilidad editorial para artículos y materiales de prensa asistidos por IA, con un revisor nombrado.
- Capacitar: la alfabetización en IA es un deber para las organizaciones que despliegan IA; una breve sesión interna y pautas escritas ayudan a cumplirla.
- Proveedores: pregunte a los proveedores de herramientas cómo cumplen con sus propias obligaciones bajo la Ley, especialmente para marcar las salidas.
- Documentar: mantenga un breve registro de las decisiones para que pueda mostrar su razonamiento más tarde.
Cómo Alien Road aplica la Ley de IA de la UE en el trabajo de relaciones públicas y marketing
En un compromiso típico para un cliente con audiencias de la UE, el primer paso es un inventario de uso de IA construido con los líderes de marketing, relaciones públicas y servicio al cliente del cliente. Cada uso se asigna a las categorías de la Ley y a los registros de RGPD existentes del cliente, que a menudo ya enumeran las mismas herramientas.
A partir de ese mapa, el equipo propone etiquetas y flujos de trabajo. Los chatbots en el sitio del cliente obtienen una línea de divulgación. Los videos de avatar o voz sintética llevan etiquetas visibles y mantienen las etiquetas de IA de la plataforma activadas. Los comunicados de prensa y las piezas de liderazgo intelectual asistidos por IA pasan por un editor nombrado cuya aprobación se registra, por lo que la ruta de revisión humana está documentada.
Los informes son simples: una revisión trimestral del inventario, cualquier herramienta nueva agregada y una verificación de que las etiquetas aún están en su lugar en los activos en vivo. Cuando el equipo legal del cliente emite orientación, los flujos de trabajo se actualizan y se informa al personal.
¿Cuáles son los malentendidos comunes sobre la Ley?
Varios malentendidos circulan en los círculos de marketing:
- “Todo el contenido de IA debe estar etiquetado”. No exactamente. El deber se centra en chatbots, medios sintéticos realistas y texto de interés público sin control editorial humano.
- “Solo afecta a las empresas de la UE”. Se aplica a cualquiera que coloque sistemas de IA o resultados en el mercado de la UE.
- “Usar ChatGPT nos convierte en un proveedor de alto riesgo”. El uso ordinario de marketing de herramientas de propósito general no cae en la categoría de alto riesgo.
- “Nada se aplica hasta 2026”. Algunos deberes, incluidos la alfabetización en IA y las prohibiciones, ya se aplican.
Por dónde empezar esta semana
Haga una lista de cada herramienta de IA que su equipo usó el último mes y qué produjo cada una. Marque los usos de chatbot, medios sintéticos y artículos publicados. Para cada uno, escriba quién lo revisa y si se muestra una etiqueta. Ese inventario de una página es la base para cada otro paso, y toma menos de una hora.
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