Der EU AI Act ist die Verordnung der Europäischen Union zu künstlicher Intelligenz, die 2024 in Kraft getreten ist und stufenweise angewendet wird. Er sortiert KI-Systeme nach Risiko, verbietet einige Praktiken direkt, legt strenge Pflichten für Hochrisiko-Anwendungen fest und fügt Transparenzregeln für Chatbots und synthetische Inhalte hinzu. Für Marketing- und PR-Teams sind die Hauptpflichten Offenlegung, KI-Kompetenz und die Vermeidung verbotener manipulativer Techniken.
Viele Marketer gehen davon aus, dass das Gesetz eine Angelegenheit für Softwareanbieter ist. Teilweise wahr: Die schwersten Pflichten liegen bei den Anbietern von Hochrisikosystemen und KI-Modellen für allgemeine Zwecke. Aber Unternehmen, die KI nutzen, im Gesetz als Deployer bezeichnet, tragen ebenfalls Pflichten, und das Gesetz erreicht Unternehmen außerhalb der EU, wenn ihre KI-Systeme oder Ergebnisse in der EU verwendet werden. Eine türkische Agentur, die Kampagnen für EU-Publikum durchführt, fällt für diese Teile in den Anwendungsbereich.
Wie klassifiziert das Gesetz das KI-Risiko?
Das Gesetz verwendet vier breite Stufen. Zu verstehen, wo Marketing-Tools einzuordnen sind, erspart viel Sorge.
- Unannehmbares Risiko: verbotene Praktiken, einschließlich manipulativer Techniken, die das Verhalten materiell verzerren und erheblichen Schaden verursachen, sowie die Ausnutzung von Schwachstellen wie dem Alter.
- Hohes Risiko: im Gesetz aufgeführte Anwendungen, wie KI bei der Einstellung, Kreditwürdigkeitsprüfung und dem Zugang zu wesentlichen Dienstleistungen, mit Konformitäts- und Dokumentationspflichten.
- Begrenztes Risiko: Systeme mit Transparenzpflichten, wie Chatbots und Generatoren synthetischer Inhalte.
- Minimales Risiko: die meisten anderen Anwendungen, wie Spam-Filter oder Inhaltsempfehlungen, ohne neue spezifische Pflichten.
Die meiste Marketing-KI, einschließlich Copywriting-Assistenten, Bildgeneratoren, Anzeigenoptimierung und Analytik, liegt in den begrenzten oder minimalen Stufen. Die Ausnahmen, auf die man achten sollte, sind KI im Recruiting-Marketing, wo Screening-Tools ein hohes Risiko darstellen können, und Personalisierung, die in die Manipulation gefährdeter Gruppen übergeht.
Welche Transparenzpflichten betreffen Marketer?
Zwei Pflichten sind am wichtigsten. Menschen müssen darüber informiert werden, wenn sie mit einem KI-System interagieren, wie einem Chatbot, es sei denn, dies ist aus dem Kontext offensichtlich. Und Deployer, die Deepfakes veröffentlichen, also KI-generierte oder manipulierte Bilder, Audio oder Video, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln, müssen offenlegen, dass der Inhalt künstlich ist, mit einigen Ausnahmen für eindeutig künstlerische oder satirische Werke.
Text, der von KI generiert und veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, unterliegt ebenfalls einer Offenlegungspflicht, es sei denn, er hat eine menschliche redaktionelle Überprüfung durchlaufen und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung. Für PR-Teams, die Pressematerialien mit KI-Hilfe schreiben, ist ein dokumentierter menschlicher Überprüfungsschritt daher sinnvoll.
Anbieter generativer Systeme müssen Ausgaben auch maschinenlesbar kennzeichnen, wo technisch machbar, was ein Grund dafür ist, dass sich Standards wie C2PA Content Credentials und Wasserzeichen verbreiten.
Wann gelten die Regeln?
Das Gesetz gilt in Phasen. Verbote und Pflichten zur KI-Kompetenz kamen zuerst, gefolgt von Regeln für KI-Modelle für allgemeine Zwecke, dann die meisten anderen Pflichten einschließlich Transparenzpflichten. Die Europäische Kommission hat auch Anpassungen an einigen Zeitplänen diskutiert. Da Daten und Leitlinien weiter verfeinert werden, prüfen Sie die Seiten der Kommission zum AI Act oder rechtlichen Rat für den aktuellen Zeitplan, anstatt sich auf einen Blogbeitrag zu verlassen, einschließlich dieses.
Was ist die Pflicht zur KI-Kompetenz?
Anbieter und Deployer müssen Maßnahmen ergreifen, um ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz bei Mitarbeitern sicherzustellen, die in ihrem Namen KI-Systeme betreiben oder nutzen. Das Gesetz schreibt keinen Kurs oder Zertifikat vor. In der Praxis bedeutet dies, dass Personen, die KI-Tools verwenden, verstehen sollten, was die Tools tun, ihre Grenzen und die Regeln des Unternehmens für deren Nutzung.
Für ein Marketing-Team ist ein kurzer interner Leitfaden und eine Schulungssitzung, die aktualisiert wird, wenn sich Tools ändern, ein vernünftiger Ausgangspunkt. Führen Sie ein Protokoll darüber, wer teilgenommen hat. Wenn eine Aufsichtsbehörde oder ein Kunde fragt, können Sie zeigen, was getan wurde.
Welche Governance-Regeln sollten Marketing-Teams zuerst festlegen?
Beginnen Sie mit einem Inventar und ein paar klaren Regeln. Governance muss nicht schwerfällig sein, um nützlich zu sein.
- KI-Inventar: Listen Sie jedes verwendete KI-Tool auf, seinen Zweck und wer es besitzt.
- Offenlegungsstandard: vereinbarte Labels für Chatbots, synthetische Bilder, Avatare und Stimmklone.
- Regel zur menschlichen Überprüfung für öffentlich zugängliche Texte, insbesondere Pressemitteilungen und Inhalte von öffentlichem Interesse.
- Liste verbotener Nutzungen: keine täuschenden Deepfakes echter Personen, kein Targeting basierend auf Schwachstellen.
- Anbieterprüfungen: Fragen Sie Anbieter nach ihrer Einhaltung des AI Act und der Kennzeichnung von Ausgaben.
- Schulungsprotokoll für KI-Kompetenz.
Das Inventar ist oft der aufschlussreichste Schritt. Teams entdecken normalerweise mehr Tools als erwartet, einschließlich KI-Funktionen, die standardmäßig in bestehender Software aktiviert sind.
Was sind die Grenzen des Gesetzes für Marketer?
Das Gesetz ersetzt keine anderen Gesetze. Die DSGVO regelt weiterhin personenbezogene Daten in KI-Tools, das Verbraucherschutzrecht regelt weiterhin irreführende Werbung, und Urheberrechtsfragen rund um Trainingsdaten und Ausgaben werden weitgehend außerhalb des Gesetzes behandelt. Eine Kampagne kann den AI Act einhalten und dennoch die DSGVO verletzen.
Das Gesetz lässt auch Raum für Interpretationen, und Leitlinien der Kommission und nationaler Behörden erscheinen weiterhin. Erwarten Sie, dass Ihre Regeln aktualisiert werden müssen.
Verträge sind ebenfalls ein praktischer Hebel. Wenn Agenturen oder Freiberufler in Ihrem Namen Inhalte mit KI produzieren, fügen Sie eine Klausel hinzu, die sie verpflichtet, Ihren Offenlegungsstandard zu befolgen und Ihnen mitzuteilen, welche Tools sie verwendet haben. Das hält Ihr Inventar ohne zusätzliche Audits genau.
Wie Alien Road den EU AI Act anwendet
Bei einem typischen Engagement beginnt die Entdeckung mit einem KI-Inventar über die Marketing-, PR- und Kundendienstarbeit des Kunden, einschließlich der Tools, die die Agentur selbst in ihrem Namen verwendet. Wir notieren die Stufe jedes Tools und jede Offenlegungspflicht.
Einrichtung bedeutet, einen Offenlegungsstandard pro Kanal zu vereinbaren, einen dokumentierten menschlichen Überprüfungsschritt für Presse- und öffentliche Inhalte hinzuzufügen, Content Credentials auf generierten Medien zu behalten, wo Tools dies unterstützen, und eine kurze KI-Kompetenzsitzung für das Kundenteam durchzuführen. Die rechtliche Auslegung bleibt beim Anwalt des Kunden; unsere Rolle ist operativ.
Das Reporting umfasst ein vierteljährliches Inventar-Update und ein Protokoll der Offenlegungsentscheidungen, sodass der Kunde einen Datensatz bereit hat, wenn ein Partner, eine Plattform oder eine Behörde fragt.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Erstellen Sie eine einfache Tabelle mit vier Spalten: Tool, Zweck, Eigentümer und ob das Ergebnis die Öffentlichkeit erreicht. Bitten Sie jedes Teammitglied, jedes KI-Tool hinzuzufügen, das es verwendet. Diese Liste ist Ihr erstes Compliance-Dokument.
Markieren Sie dann jede Zeile, in der das Ergebnis die Öffentlichkeit erreicht, und entscheiden Sie über das Offenlegungslabel. Sie werden die Pflichten abgedeckt haben, die ein Marketing-Team am wahrscheinlichsten betreffen, bevor ein Anwalt eine Stunde in Rechnung stellt.
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