Агентство цифрового пиара: закон ЕС об ИИ

Закон использует четыре широких уровня. Понимание того, где находятся маркетинговые инструменты, избавляет от многих беспокойств.

• Неприемлемый риск: запрещенные практики, включая манипулятивные методы, которые существенно искажают поведение и причиняют значительный вред, а также эксплуатацию уязвимостей, таких как возраст.
• Высокий риск: использование, перечисленное в Законе, например, ИИ при найме, кредитном скоринге и доступе к основным услугам, с обязанностями по соблюдению требований и документированию.
• Ограниченный риск: системы с обязанностями по прозрачности, такие как чат-боты и генераторы синтетического контента.
• Минимальный риск: большинство других видов использования, таких как спам-фильтры или рекомендации контента, без новых конкретных обязанностей.

Большая часть маркетингового ИИ, включая помощников по копирайтингу, генераторы изображений, оптимизацию рекламы и аналитику, находится на ограниченном или минимальном уровнях. Исключениями, на которые стоит обратить внимание, являются ИИ в маркетинге найма, где инструменты скрининга могут быть связаны с высоким риском, и персонализация, которая переходит в манипулирование уязвимыми группами.

Две обязанности являются наиболее важными. Людей необходимо информировать, когда они взаимодействуют с системой ИИ, такой как чат-бот, если это не очевидно из контекста. А развертыватели, которые публикуют дипфейки, то есть созданные или измененные с помощью ИИ изображения, аудио или видео, напоминающие реальных людей, места или события, должны раскрывать, что контент является искусственным, с некоторыми допущениями для явно художественных или сатирических работ.

Текст, созданный ИИ и опубликованный для информирования общественности по вопросам, представляющим общественный интерес, также несет обязанность по раскрытию информации, если он не прошел человеческую редакционную проверку и кто-то не несет редакционную ответственность. Для PR-команд, пишущих пресс-материалы с помощью ИИ, поэтому полезно сохранить этап документированной человеческой проверки.

Поставщики генеративных систем также должны маркировать результаты машиночитаемым способом, где это технически возможно, что является одной из причин распространения таких стандартов, как C2PA Content Credentials и водяные знаки.

Закон применяется поэтапно. Сначала появились запреты и обязательства по грамотности в области ИИ, затем правила для моделей ИИ общего назначения, а затем большинство других обязательств, включая обязанности по прозрачности. Европейская комиссия также обсуждала корректировки некоторых сроков. Поскольку даты и руководства продолжают уточняться, проверяйте страницы Закона об ИИ на сайте Комиссии или обращайтесь за юридической консультацией для получения актуального графика, а не полагайтесь на запись в блоге, включая эту.

Поставщики и развертыватели должны принимать меры для обеспечения достаточного уровня грамотности в области ИИ среди персонала, который управляет или использует системы ИИ от их имени. Закон не предписывает курс или сертификат. На практике это означает, что люди, использующие инструменты ИИ, должны понимать, что делают инструменты, их ограничения и правила компании по их использованию.

Для маркетинговой команды краткое внутреннее руководство и учебная сессия, обновляемая при изменении инструментов, являются разумной отправной точкой. Ведите учет того, кто присутствовал. Если регулятор или клиент спросит, вы сможете показать, что было сделано.

Начните с инвентаризации и нескольких четких правил. Управление не должно быть тяжелым, чтобы быть полезным.

• Инвентаризация ИИ: перечислите каждый используемый инструмент ИИ, его цель и кто им владеет.
• Стандарт раскрытия информации: согласованные метки для чат-ботов, синтетических изображений, аватаров и клонов голоса.
• Правило человеческой проверки для публичного текста, особенно пресс-релизов и контента, представляющего общественный интерес.
• Список запрещенных видов использования: никаких обманчивых дипфейков реальных людей, никакого таргетинга на основе уязвимостей.
• Проверки поставщиков: спрашивайте поставщиков об их соответствии Закону об ИИ и маркировке результатов.
• Запись обучения по грамотности в области ИИ.

Инвентаризация часто является самым показательным шагом. Команды обычно обнаруживают больше инструментов, чем ожидалось, включая функции ИИ, включенные по умолчанию в существующее программное обеспечение.

Закон не заменяет другие законы. GDPR по-прежнему регулирует персональные данные в инструментах ИИ, закон о защите прав потребителей по-прежнему регулирует вводящую в заблуждение рекламу, а вопросы авторского права вокруг обучающих данных и результатов в значительной степени решаются вне Закона. Кампания может соответствовать Закону об ИИ и при этом нарушать GDPR.

Закон также оставляет место для интерпретации, и руководства от Комиссии и национальных органов продолжают появляться. Ожидайте, что ваши правила потребуют обновления.

Контракты также являются практическим рычагом. Когда агентства или фрилансеры создают контент с помощью ИИ от вашего имени, добавьте пункт, требующий от них следовать вашему стандарту раскрытия информации и сообщать вам, какие инструменты они использовали. Это позволяет поддерживать точность инвентаризации без дополнительных аудитов.