L’EU AI Act est le règlement de l’Union européenne sur l’intelligence artificielle, entré en vigueur en 2024 et appliqué par étapes. Il classe les systèmes d’IA par risque, interdit directement certaines pratiques, impose des obligations strictes pour les usages à haut risque et ajoute des règles de transparence pour les chatbots et les contenus synthétiques. Pour les équipes marketing et RP, les principales obligations sont la divulgation, la culture de l’IA et l’évitement des techniques de manipulation interdites.
De nombreux marketeurs supposent que la loi est une affaire de fournisseurs de logiciels. C’est partiellement vrai : les obligations les plus lourdes incombent aux fournisseurs de systèmes à haut risque et de modèles d’IA à usage général. Mais les entreprises qui utilisent l’IA, appelées ‘déployeurs’ dans la loi, ont également des obligations, et la loi atteint les entreprises hors UE lorsque leurs systèmes d’IA ou leurs résultats sont utilisés dans l’UE. Une agence turque menant des campagnes pour des publics de l’UE est concernée pour ces parties.
Comment la loi classifie-t-elle le risque lié à l’IA ?
La loi utilise quatre grands niveaux. Comprendre où se situent les outils marketing évite bien des soucis.
- Risque inacceptable : pratiques interdites, y compris les techniques manipulatrices qui déforment matériellement le comportement et causent un préjudice important, et l’exploitation de vulnérabilités telles que l’âge.
- Haut risque : usages énumérés dans la loi, comme l’IA dans le recrutement, la notation de crédit et l’accès aux services essentiels, avec des obligations de conformité et de documentation.
- Risque limité : systèmes avec des obligations de transparence, comme les chatbots et les générateurs de contenu synthétique.
- Risque minimal : la plupart des autres usages, comme les filtres anti-spam ou les recommandations de contenu, sans nouvelles obligations spécifiques.
La plupart des IA marketing, y compris les assistants de rédaction, les générateurs d’images, l’optimisation publicitaire et l’analyse, se situent dans les niveaux limité ou minimal. Les exceptions à surveiller sont l’IA dans le marketing de recrutement, où les outils de filtrage peuvent être à haut risque, et la personnalisation qui bascule dans la manipulation de groupes vulnérables.
Quelles obligations de transparence affectent les marketeurs ?
Deux obligations sont primordiales. Les gens doivent être informés lorsqu’ils interagissent avec un système d’IA, comme un chatbot, à moins que cela ne soit évident par le contexte. Et les déployeurs qui publient des deepfakes, c’est-à-dire des images, audios ou vidéos générés ou manipulés par IA ressemblant à de vraies personnes, lieux ou événements, doivent divulguer que le contenu est artificiel, avec quelques tolérances pour les œuvres clairement artistiques ou satiriques.
Le texte généré par l’IA et publié pour informer le public sur des questions d’intérêt public comporte également une obligation de divulgation, à moins qu’il n’ait fait l’objet d’une révision éditoriale humaine et que quelqu’un assume la responsabilité éditoriale. Pour les équipes RP écrivant des supports de presse avec l’aide de l’IA, une étape de révision humaine documentée est donc judicieuse.
Les fournisseurs de systèmes génératifs doivent également marquer les résultats de manière lisible par machine lorsque cela est techniquement réalisable, ce qui explique pourquoi des normes telles que C2PA Content Credentials et le filigranage se répandent.
Quand les règles s’appliquent-elles ?
La loi s’applique par phases. Les interdictions et les obligations de culture de l’IA sont arrivées en premier, suivies des règles pour les modèles d’IA à usage général, puis la plupart des autres obligations, y compris les obligations de transparence. La Commission européenne a également discuté d’ajustements sur certains délais. Comme les dates et les orientations continuent d’être affinées, consultez les pages de l’EU AI Act de la Commission ou demandez un avis juridique pour le calendrier actuel plutôt que de vous fier à un article de blog, y compris celui-ci.
Qu’est-ce que l’obligation de culture de l’IA ?
Les fournisseurs et les déployeurs doivent prendre des mesures pour assurer un niveau suffisant de culture de l’IA parmi le personnel qui exploite ou utilise des systèmes d’IA en leur nom. La loi ne prescrit pas de cours ou de certificat. En pratique, cela signifie que les personnes utilisant des outils d’IA doivent comprendre ce que font les outils, leurs limites et les règles de l’entreprise pour les utiliser.
Pour une équipe marketing, un court guide interne et une session de formation, actualisée lorsque les outils changent, est un point de départ raisonnable. Gardez une trace de qui a participé. Si un régulateur ou un client demande, vous pouvez montrer ce qui a été fait.
Quelles règles de gouvernance les équipes marketing devraient-elles établir en premier ?
Commencez par un inventaire et quelques règles claires. La gouvernance n’a pas besoin d’être lourde pour être utile.
- Inventaire IA : listez chaque outil d’IA utilisé, son objectif et qui le possède.
- Norme de divulgation : étiquettes convenues pour les chatbots, images synthétiques, avatars et clones vocaux.
- Règle de révision humaine pour les textes destinés au public, en particulier les communiqués de presse et les contenus d’intérêt public.
- Liste des usages interdits : pas de deepfakes trompeurs de personnes réelles, pas de ciblage basé sur des vulnérabilités.
- Vérifications des fournisseurs : interrogez les fournisseurs sur leur conformité à l’EU AI Act et le marquage des résultats.
- Dossier de formation pour la culture de l’IA.
L’inventaire est souvent l’étape la plus révélatrice. Les équipes découvrent généralement plus d’outils que prévu, y compris des fonctionnalités d’IA activées par défaut dans les logiciels existants.
Quelles sont les limites de la loi pour les marketeurs ?
La loi ne remplace pas les autres lois. Le RGPD régit toujours les données personnelles dans les outils d’IA, le droit de la consommation régit toujours la publicité trompeuse, et les questions de droit d’auteur autour des données d’entraînement et des résultats sont largement traitées en dehors de la loi. Une campagne peut être conforme à l’EU AI Act et enfreindre le RGPD.
La loi laisse également place à l’interprétation, et les orientations de la Commission et des autorités nationales continuent d’apparaître. Attendez-vous à ce que vos règles doivent être mises à jour.
Les contrats sont également un levier pratique. Lorsque des agences ou des freelances produisent du contenu avec l’IA en votre nom, ajoutez une clause les obligeant à suivre votre norme de divulgation et à vous dire quels outils ils ont utilisés. Cela maintient votre inventaire précis sans audits supplémentaires.
Comment Alien Road applique l’EU AI Act
Dans une mission typique, la découverte commence par un inventaire IA sur l’ensemble du travail marketing, RP et service client du client, y compris les outils que l’agence elle-même utilise en leur nom. Nous notons le niveau de chaque outil et toute obligation de divulgation.
La mise en place signifie convenir d’une norme de divulgation par canal, ajouter une étape de révision humaine documentée pour la presse et le contenu public, conserver les Content Credentials sur les médias générés lorsque les outils le prennent en charge et organiser une courte session de culture de l’IA pour l’équipe du client. L’interprétation juridique reste à la charge du conseil du client ; notre rôle est opérationnel.
Le reporting comprend une mise à jour trimestrielle de l’inventaire et un journal des décisions de divulgation, afin que le client dispose d’un dossier prêt si un partenaire, une plateforme ou une autorité demande.
Par où commencer cette semaine
Créez un simple tableau avec quatre colonnes : outil, objectif, propriétaire et si son résultat atteint le public. Demandez à chaque membre de l’équipe d’ajouter chaque outil d’IA qu’il utilise. Cette liste est votre premier document de conformité.
Marquez ensuite chaque ligne où le résultat atteint le public et décidez de son étiquette de divulgation. Vous aurez couvert les obligations les plus susceptibles d’affecter une équipe marketing avant qu’un avocat ne facture une heure.
Continuer la lecture : Services RP · RP numériques