La Ley de IA de la UE es el reglamento de la Unión Europea sobre inteligencia artificial, que entró en vigor en 2024 y se aplica por etapas. Clasifica los sistemas de IA por riesgo, prohíbe directamente algunas prácticas, establece obligaciones estrictas para usos de alto riesgo y añade reglas de transparencia para chatbots y contenido sintético. Para los equipos de marketing y relaciones públicas, las principales obligaciones son la divulgación, la alfabetización en IA y evitar técnicas manipuladoras prohibidas.
Muchos especialistas en marketing asumen que la Ley es un asunto para los proveedores de software. Es parcialmente cierto: las obligaciones más pesadas recaen sobre los proveedores de sistemas de alto riesgo y modelos de IA de propósito general. Pero las empresas que utilizan IA, llamadas ‘desplegadores’ en la Ley, también tienen obligaciones, y la Ley alcanza a empresas fuera de la UE cuando sus sistemas de IA o resultados se utilizan en la UE. Una agencia turca que realiza campañas para audiencias de la UE está dentro del alcance para esas partes.
¿Cómo clasifica la Ley el riesgo de la IA?
La Ley utiliza cuatro niveles amplios. Entender dónde caen las herramientas de marketing ahorra mucha preocupación.
- Riesgo inaceptable: prácticas prohibidas, incluidas técnicas manipuladoras que distorsionan materialmente el comportamiento y causan un daño significativo, y la explotación de vulnerabilidades como la edad.
- Alto riesgo: usos enumerados en la Ley, como la IA en la contratación, la calificación crediticia y el acceso a servicios esenciales, con obligaciones de conformidad y documentación.
- Riesgo limitado: sistemas con obligaciones de transparencia, como chatbots y generadores de contenido sintético.
- Riesgo mínimo: la mayoría de los otros usos, como filtros de spam o recomendaciones de contenido, sin nuevas obligaciones específicas.
La mayor parte de la IA de marketing, incluidos los asistentes de redacción, generadores de imágenes, optimización de anuncios y análisis, se sitúa en los niveles limitado o mínimo. Las excepciones a tener en cuenta son la IA en el marketing de contratación, donde las herramientas de selección pueden ser de alto riesgo, y la personalización que cruza hacia la manipulación de grupos vulnerables.
¿Qué obligaciones de transparencia afectan a los especialistas en marketing?
Dos obligaciones son las más importantes. Se debe informar a las personas cuando están interactuando con un sistema de IA, como un chatbot, a menos que sea obvio por el contexto. Y los desplegadores que publican deepfakes, es decir, imágenes, audio o video generados o manipulados por IA que se asemejan a personas, lugares o eventos reales, deben revelar que el contenido es artificial, con algunas concesiones para trabajos claramente artísticos o satíricos.
El texto generado por IA y publicado para informar al público sobre asuntos de interés público también conlleva una obligación de divulgación, a menos que haya pasado por una revisión editorial humana y alguien asuma la responsabilidad editorial. Para los equipos de relaciones públicas que escriben materiales de prensa con ayuda de IA, es recomendable mantener un paso de revisión humana documentado.
Los proveedores de sistemas generativos también deben marcar los resultados de una manera legible por máquina cuando sea técnicamente factible, lo cual es una razón por la que se están extendiendo estándares como C2PA Content Credentials y las marcas de agua.
¿Cuándo se aplican las reglas?
La Ley se aplica en fases. Las prohibiciones y las obligaciones de alfabetización en IA llegaron primero, seguidas de las reglas para modelos de IA de propósito general, y luego la mayoría de las otras obligaciones, incluidas las de transparencia. La Comisión Europea también ha discutido ajustes en algunos plazos. Dado que las fechas y la orientación continúan refinándose, consulte las páginas de la Ley de IA de la Comisión o busque asesoramiento legal para el cronograma actual en lugar de confiar en una publicación de blog, incluida esta.
¿Qué es la obligación de alfabetización en IA?
Los proveedores y desplegadores deben tomar medidas para garantizar un nivel suficiente de alfabetización en IA entre el personal que opera o utiliza sistemas de IA en su nombre. La Ley no prescribe un curso o certificado. En la práctica, esto significa que las personas que utilizan herramientas de IA deben entender qué hacen las herramientas, sus límites y las reglas de la empresa para usarlas.
Para un equipo de marketing, una guía interna breve y una sesión de capacitación, actualizada cuando cambian las herramientas, es un punto de partida razonable. Mantenga un registro de quién asistió. Si un regulador o cliente pregunta, puede mostrar lo que se hizo.
¿Qué reglas de gobernanza deberían establecer primero los equipos de marketing?
Comience con un inventario y algunas reglas claras. La gobernanza no necesita ser pesada para ser útil.
- Inventario de IA: enumere cada herramienta de IA en uso, su propósito y quién es el propietario.
- Estándar de divulgación: etiquetas acordadas para chatbots, imágenes sintéticas, avatares y clones de voz.
- Regla de revisión humana para textos dirigidos al público, especialmente comunicados de prensa y contenido de interés público.
- Lista de usos prohibidos: sin deepfakes engañosos de personas reales, sin segmentación basada en vulnerabilidades.
- Verificaciones de proveedores: pregunte a los proveedores sobre su cumplimiento de la Ley de IA y el marcado de resultados.
- Registro de capacitación para la alfabetización en IA.
El inventario es a menudo el paso más revelador. Los equipos suelen descubrir más herramientas de las esperadas, incluidas funciones de IA activadas por defecto dentro del software existente.
¿Cuáles son los límites de la Ley para los especialistas en marketing?
La Ley no reemplaza otras leyes. El RGPD sigue regulando los datos personales en las herramientas de IA, la ley de protección al consumidor sigue regulando la publicidad engañosa, y las cuestiones de derechos de autor en torno a los datos de entrenamiento y los resultados se manejan en gran medida fuera de la Ley. Una campaña puede cumplir con la Ley de IA y aun así infringir el RGPD.
La Ley también deja espacio para la interpretación, y la orientación de la Comisión y las autoridades nacionales sigue apareciendo. Espere que sus reglas necesiten actualizaciones.
Los contratos también son una palanca práctica. Cuando las agencias o freelancers produzcan contenido con IA en su nombre, agregue una cláusula que les exija seguir su estándar de divulgación y decirle qué herramientas utilizaron. Eso mantiene su inventario preciso sin auditorías adicionales.
Cómo aplica Alien Road la Ley de IA de la UE
En un compromiso típico, el descubrimiento comienza con un inventario de IA en todo el trabajo de marketing, relaciones públicas y servicio al cliente del cliente, incluidas las herramientas que la propia agencia utiliza en su nombre. Anotamos el nivel de cada herramienta y cualquier obligación de divulgación.
La configuración significa acordar un estándar de divulgación por canal, agregar un paso de revisión humana documentado para prensa y contenido público, mantener Content Credentials en medios generados donde las herramientas lo admitan y realizar una breve sesión de alfabetización en IA para el equipo del cliente. La interpretación legal permanece con el asesor del cliente; nuestro rol es operativo.
El informe incluye una actualización trimestral del inventario y un registro de las decisiones de divulgación, para que el cliente tenga un registro listo si un socio, plataforma o autoridad pregunta.
Por dónde empezar esta semana
Cree una hoja de cálculo simple con cuatro columnas: herramienta, propósito, propietario y si su resultado llega al público. Pida a cada miembro del equipo que agregue cada herramienta de IA que utiliza. Esa lista es su primer documento de cumplimiento.
Luego marque cada fila donde el resultado llega al público y decida su etiqueta de divulgación. Habrá cubierto las obligaciones con más probabilidades de afectar a un equipo de marketing antes de que cualquier abogado facture una hora.
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