Die meisten Videobriefings beschreiben das Unternehmen. Fast keines beschreibt die Person, die es sich ansehen wird, wo sie sich befinden wird, wenn sie es sieht, oder was sie in der Sekunde tat, bevor es erschien. Dieses Versäumnis ist der Grund, warum so viele Unternehmensvideos teuer und träge sind. Video-Produktions-Targeting ist die Praxis, diese Dinge zuerst zu entscheiden und sie den Schnitt, die Länge, den Einstieg und das Sounddesign bestimmen zu lassen, anstatt einen Allzweckfilm zu produzieren und zu hoffen, dass der Mediaplan ihn rettet.
Der Unterschied ist kommerziell wichtig, da die Kosten für den Dreh meist der kleinste Teil des Ganzen sind. Das Medienbudget hinter einem Video übersteigt die Produktionskosten in der Regel um ein Vielfaches, daher ist ein Film, der nur halb so gut konvertiert wie ein anderer, keine kreative Enttäuschung, sondern ein vervielfachter Medienverlust. Für eine definierte Zielgruppe zu gestalten, ist keine künstlerische Vorliebe. Es ist der billigste verfügbare Weg, um die nachfolgenden Ausgaben zu schützen.
Eine Zielgruppe, ein Film
Der häufigste Fehler, den wir beheben sollen, ist der Film, der jeden anspricht. Er beginnt mit einer allgemeinen Zweckbestimmung, geht durch die Fähigkeiten und endet mit einem Logo. Er beleidigt niemanden und bewegt niemanden. Wenn wir dasselbe Budget in drei kürzere Stücke aufteilen, die jeweils für eine bestimmte Situation geschrieben wurden, verbessert sich die Gesamtleistung normalerweise, auch wenn jedes Stück weniger Menschen erreicht.
Spezifität erledigt die Arbeit. Ein Einkaufsmanager, der Lieferanten vergleicht, ein Gründer, der gerade erkannt hat, dass ein Prozess kaputt ist, und ein bestehender Kunde, der ein Upgrade in Betracht zieht, sind drei verschiedene Gespräche. Sie brauchen unterschiedliche erste Sätze, unterschiedliche Beweise und unterschiedliche Längen. Zu versuchen, alle drei in neunzig Sekunden zu bedienen, produziert etwas, das keinem von ihnen dient, und kein Polieren repariert das.
Video-Produktions-Targeting beginnt mit der Platzierung
Wo ein Film läuft, ändert, was er sein muss. Ein Video, das automatisch ohne Ton in einem Scroll-Feed läuft, muss seine Botschaft im Stillen lesbar machen und seinen Hook innerhalb der ersten zwei Sekunden haben. Ein Video, auf das jemand bewusst geklickt hat, kann sich Zeit nehmen und auf Erzählung setzen. Ein Stück, das auf einer Preisseite eingebettet ist, spricht jemanden an, der bereits evaluiert, und sollte Einwände beantworten, anstatt Aufmerksamkeit zu erregen.
Video-Produktions-Targeting legt die Platzierung vor dem Skript fest, nicht danach, da Nachrüstungen teuer und sichtbar sind. Das Zuschneiden eines Breitbildschnitts auf vertikal schneidet die Komposition, für deren Design jemand bezahlt wurde. Das nachträgliche Hinzufügen von Untertiteln zu einem Film, der für Erzählung konzipiert ist, erzeugt Text, der zu spät kommt. Vorab zu entscheiden, dass Sie einen vertikalen stummen Schnitt, eine Langform-Version und eine fünfzehnsekündige Variante benötigen, bedeutet, dass Sie Material drehen, das alle drei unterstützt.
- Benennen Sie die einzelne Zuschauersituation, die der Film bedient, in einem Satz, bevor jemand ein Skript schreibt.
- Entscheiden Sie jede Platzierung im Voraus, einschließlich Seitenverhältnissen und ob Ton vorausgesetzt werden kann.
- Schreiben Sie die ersten drei Sekunden separat und testen Sie Alternativen, da dort die meisten Zuschauer verloren gehen.
- Planen Sie die Kürzungen während der Vorproduktion, damit der Dreh das erforderliche Material einfängt.
- Vereinbaren Sie das Erfolgsmaß im Voraus: Abschluss der Ansicht, qualifizierte Anfragen oder Seitenkonvertierung, nicht alle drei gleichzeitig.
Beweis schlägt Produktionswert
Eine wiederkehrende Erkenntnis in den von uns verwalteten Konten ist, dass ein grober Clip eines echten Kunden, der ein echtes Ergebnis erklärt, einen polierten Markenfilm mit einem größeren Budget dahinter übertrifft. Das ist kein Argument gegen Handwerk. Es ist ein Argument darüber, was der Zuschauer zu entscheiden versucht. Sie wollen Beweise, dass dies für jemanden wie sie funktioniert, und Produktionsglanz ist kein Beweis.
Also teilen wir entsprechend zu. Wenn das Geld knapp ist, fließt es in den Zugang statt in die Ausrüstung: die richtige Person vor die Kamera zu bekommen, in der Umgebung zu filmen, in der die Arbeit tatsächlich stattfindet, eine Demonstration statt einer Beschreibung einzufangen. Beleuchtung und Grading sind wichtig, aber sie sind weniger wichtig als die Frage, ob das Gezeigte wahr und erkennbar ist.
Messen Sie den Film, nicht die Kampagne
Video wird häufig an der Leistung der Kampagne gemessen, in der es saß, was sehr wenig über den Film aussagt. Isolieren Sie es. Lassen Sie dasselbe Targeting und Budget gegen zwei Schnitte laufen und vergleichen Sie. Beobachten Sie, wo der Abfall in der Bindungskurve passiert, denn diese Kurve ist das ehrlichste Feedback, das ein Video erhält, und die meisten Teams öffnen es nie.
Diese Kurve sagt normalerweise dasselbe: Zuschauer gehen in den ersten Sekunden, und die Mitte des Films ist in Ordnung. Was bedeutet, dass die Korrektur fast nie ein Neuschnitt des gesamten Stücks ist. Es ist ein neuer Anfang, getestet gegen den bestehenden. Gutes Video-Produktions-Targeting verwandelt ein vages Gefühl, dass ein Film unterdurchschnittlich abgeschnitten hat, in eine spezifische, billige Änderung.
Wie das als Projekt aussieht
Unsere Videoarbeit beginnt mit einem Targeting-Dokument statt einer Behandlung. Es zeichnet den Zuschauer, den Moment, die Platzierungen, die erforderlichen Varianten und das Erfolgsmaß auf. Die Behandlung folgt daraus und ist einfacher zu schreiben, weil die Einschränkungen bereits festgelegt sind. Kunden finden diese Phase manchmal langsam. Es spart später zuverlässig Geld, weil das Argument darüber, wofür der Film ist, stattfindet, bevor die Crew gebucht ist.
Wenn Sie einen Film haben, der schlecht getestet wurde, ist dasselbe Dokument der Ort, an dem eine Diagnose beginnt. In den meisten Fällen war die Produktion kompetent und das Targeting wurde nie definiert, was bedeutet, dass der Vermögenswert mit neuen Anfängen und ordnungsgemäß gebauten Kürzungen gerettet werden kann, anstatt ersetzt zu werden. Das ist normalerweise eine bessere Verwendung des verbleibenden Budgets als erneut zu drehen.
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