La mayoría de los resúmenes de video describen a la empresa. Casi ninguno describe a la persona que lo verá, dónde estará cuando lo vea o qué estaba haciendo en el segundo antes de que apareciera. Esa omisión es la razón por la que gran parte del video corporativo es costoso e inerte. La segmentación de producción de video es la práctica de decidir esas cosas primero y dejar que den forma a la edición, la duración, la apertura y el diseño de sonido, en lugar de producir una película de propósito general y esperar que el plan de medios la rescate.
La distinción importa comercialmente porque el costo del rodaje suele ser la parte más pequeña del total. El presupuesto de medios detrás de un video generalmente excede su costo de producción varias veces, por lo que una película que convierte a la mitad de la tasa de otra no es una decepción creativa, es una pérdida de medios multiplicada. Diseñar para una audiencia definida no es una preferencia artística. Es la forma más barata disponible de proteger el gasto que sigue.
Una audiencia, una película
El fracaso más común que nos piden arreglar es la película que se dirige a todos. Se abre con una amplia declaración de propósito, se mueve a través de la capacidad y cierra con un logotipo. No ofende a nadie y no mueve a nadie. Cuando dividimos el mismo presupuesto en tres piezas más cortas, cada una escrita para una situación específica, el rendimiento total generalmente mejora aunque cada pieza llegue a menos personas.
La especificidad hace el trabajo. Un gerente de adquisiciones que compara proveedores, un fundador que acaba de darse cuenta de que un proceso está roto y un cliente existente que considera una actualización son tres conversaciones diferentes. Necesitan diferentes primeras oraciones, diferentes pruebas y diferentes duraciones. Intentar servir a los tres en noventa segundos produce algo que no sirve a ninguno de ellos, y ninguna cantidad de pulido repara eso.
La segmentación de producción de video comienza con la colocación
Dónde se ejecutará una película cambia lo que debe ser. Un video que se reproduce automáticamente sin sonido en un feed de desplazamiento necesita que su mensaje sea legible en silencio y su gancho dentro de los primeros dos segundos. Un video en el que alguien hizo clic deliberadamente puede tomarse su tiempo y puede confiar en la narración. Una pieza incrustada en una página de precios está hablando con alguien que ya está evaluando, y debería responder a las objeciones en lugar de generar conciencia.
La segmentación de producción de video fija la colocación antes del guion, no después, porque la adaptación es costosa y visible. Recortar una edición de pantalla ancha a vertical recorta la composición por la que alguien pagó para diseñar. Agregar subtítulos después del hecho a una película marcada para la narración produce texto que llega tarde. Decidir por adelantado que necesita un corte silencioso vertical, una versión de formato largo y una variante de quince segundos significa que dispara cobertura que admite los tres.
- Nombre la situación única del espectador que sirve la película, en una oración, antes de que alguien escriba un guion.
- Decida cada colocación por adelantado, incluidas las relaciones de aspecto y si se puede asumir el sonido.
- Escriba los primeros tres segundos por separado y pruebe alternativas, ya que es donde se pierde la mayor parte de la audiencia.
- Planifique los recortes durante la preproducción para que el rodaje capture la cobertura que requieren.
- Acuerde la medida de éxito por adelantado: finalización de la vista, consultas calificadas o conversión de página, no las tres a la vez.
La prueba supera el valor de producción
Un hallazgo recurrente en las cuentas que administramos es que un clip aproximado de un cliente real que explica un resultado real supera a una película de marca pulida con un presupuesto mayor detrás. Ese no es un argumento contra la artesanía. Es un argumento sobre lo que el espectador está tratando de decidir. Quieren evidencia de que esto funciona para alguien como ellos, y el brillo de la producción no es evidencia.
Así que asignamos en consecuencia. Si el dinero es escaso, se destina al acceso en lugar del equipo: conseguir a la persona adecuada frente a la cámara, filmar en el entorno donde realmente ocurre el trabajo, capturar una demostración en lugar de una descripción. La iluminación y la calificación importan, pero importan menos que si lo que se muestra es verdadero y reconocible.
Mida la película, no la campaña
El video a menudo se juzga por el rendimiento de la campaña en la que se sentó, lo que le dice muy poco sobre la película. Aíslelo. Ejecute la misma segmentación y presupuesto contra dos ediciones y compare. Observe dónde ocurre la caída en el gráfico de retención, porque esa curva es la retroalimentación más honesta que recibe un video y la mayoría de los equipos nunca la abren.
Esa curva generalmente dice lo mismo: los espectadores se van en los primeros segundos, y la mitad de la película está bien. Lo que significa que la solución casi nunca es una reedición de toda la pieza. Es una nueva apertura, probada contra la existente. Una buena segmentación de producción de video convierte una vaga sensación de que una película tuvo un rendimiento inferior en un cambio específico y barato.
Cómo se ve esto como un proyecto
Nuestro trabajo de video comienza con un documento de segmentación en lugar de un tratamiento. Registra al espectador, el momento, las ubicaciones, las variantes requeridas y la medida de éxito. El tratamiento se deriva de él y es más fácil de escribir porque las restricciones ya están establecidas. Los clientes a veces encuentran esta etapa lenta. Ahorra dinero de manera confiable más tarde, porque el argumento sobre para qué sirve la película ocurre antes de que se reserve el equipo.
Si tiene una película que se probó mal, el mismo documento es donde comienza un diagnóstico. En la mayoría de los casos, la producción fue competente y la segmentación nunca se definió, lo que significa que el activo se puede salvar con nuevas aperturas y recortes construidos correctamente en lugar de reemplazarse. Esa suele ser una mejor manera de usar el presupuesto restante que disparar de nuevo.
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