Большинство видеобрифов описывают компанию. Почти ни один из них не описывает человека, который будет его смотреть, где он будет находиться во время просмотра или что он делал за секунду до его появления. Это упущение — причина, по которой так много корпоративных видеороликов дороги и инертны. Таргетинг видеопроизводства — это практика принятия этих решений в первую очередь и позволение им формировать монтаж, длительность, вступление и звуковой дизайн, вместо того чтобы создавать фильм общего назначения и надеяться, что медиаплан его спасет.
Это различие важно с коммерческой точки зрения, поскольку стоимость съемки обычно является наименьшей частью общего бюджета. Медиабюджет видео обычно в несколько раз превышает стоимость его производства, поэтому фильм, который конвертирует в два раза хуже другого, — это не творческое разочарование, а умноженная потеря медиасредств. Проектирование для определенной аудитории — это не художественное предпочтение. Это самый дешевый доступный способ защитить последующие расходы.
Одна аудитория, один фильм
Самая частая ошибка, которую нас просят исправить, — это фильм, который обращается ко всем. Он начинается с широкого заявления о цели, проходит через возможности и заканчивается логотипом. Он никого не оскорбляет и никого не побуждает к действию. Когда мы делим тот же бюджет на три более коротких ролика, каждый из которых написан для конкретной ситуации, общая эффективность обычно улучшается, даже если каждый ролик достигает меньшего количества людей.
Специфика делает свое дело. Менеджер по закупкам, сравнивающий поставщиков, основатель, который только что понял, что процесс сломан, и существующий клиент, рассматривающий обновление, — это три разных разговора. Им нужны разные первые предложения, разные доказательства и разная длительность. Попытка обслужить всех троих за девяносто секунд приводит к результату, который не служит никому из них, и никакая полировка это не исправит.
Таргетинг видеопроизводства начинается с размещения
Место, где будет транслироваться фильм, меняет то, каким он должен быть. Видео, которое воспроизводится автоматически без звука в ленте прокрутки, должно иметь сообщение, читаемое в тишине, и крючок в первые две секунды. Видео, на которое кто-то нажал намеренно, может не торопиться и полагаться на повествование. Ролик, встроенный на страницу цен, обращается к тому, кто уже оценивает, и должен отвечать на возражения, а не повышать осведомленность.
Таргетинг видеопроизводства определяет размещение до сценария, а не после, потому что переделка стоит дорого и заметна. Обрезка широкоэкранного монтажа до вертикального формата портит композицию, за дизайн которой кто-то заплатил. Добавление субтитров постфактум к фильму, рассчитанному на повествование, приводит к тому, что текст появляется с опозданием. Решение заранее о том, что вам нужен вертикальный беззвучный монтаж, длинная версия и пятнадцатисекундный вариант, означает, что вы снимаете материал, который поддерживает все три.
- Назовите одну ситуацию зрителя, которую обслуживает фильм, в одном предложении, прежде чем кто-либо напишет сценарий.
- Решите каждое размещение заранее, включая соотношение сторон и возможность использования звука.
- Напишите первые три секунды отдельно и протестируйте альтернативы, так как именно там теряется большая часть аудитории.
- Планируйте сокращения во время пре-продакшена, чтобы съемка захватила необходимый материал.
- Согласуйте показатель успеха заранее: завершение просмотра, квалифицированные запросы или конверсия страницы, а не все три сразу.
Доказательство важнее производственной ценности
Повторяющийся вывод в аккаунтах, которыми мы управляем, заключается в том, что грубый клип реального клиента, объясняющего реальный результат, превосходит отполированный брендовый фильм с большим бюджетом. Это не аргумент против мастерства. Это аргумент о том, что пытается решить зритель. Они хотят доказательств того, что это работает для кого-то вроде них, а производственный лоск — это не доказательство.
Поэтому мы распределяем средства соответствующим образом. Если денег мало, они идут на доступ, а не на оборудование: привлечение нужного человека перед камерой, съемка в среде, где работа действительно происходит, захват демонстрации, а не описания. Освещение и грейдинг важны, но они менее важны, чем то, является ли показанное правдивым и узнаваемым.
Измеряйте фильм, а не кампанию
Видео часто оценивается по эффективности кампании, в которой оно находилось, что очень мало говорит о самом фильме. Изолируйте его. Запустите тот же таргетинг и бюджет на два монтажа и сравните. Наблюдайте, где происходит отток на графике удержания, потому что эта кривая — самая честная обратная связь, которую получает видео, и большинство команд никогда ее не открывают.
Эта кривая обычно говорит одно и то же: зрители уходят в первые секунды, а середина фильма в порядке. Это означает, что исправление почти никогда не заключается в перемонтаже всего ролика. Это новое вступление, протестированное против существующего. Хороший таргетинг видеопроизводства превращает смутное ощущение, что фильм показал плохие результаты, в конкретное, дешевое изменение.
Как это выглядит как проект
Наша видеоработа начинается с документа по таргетингу, а не с обработки. Он фиксирует зрителя, момент, размещения, необходимые варианты и показатель успеха. Обработка следует из него, и ее легче написать, потому что ограничения уже установлены. Клиенты иногда находят этот этап медленным. Это надежно экономит деньги позже, потому что спор о том, для чего нужен фильм, происходит до того, как забронирована съемочная группа.
Если у вас есть фильм, который плохо прошел тестирование, тот же документ — это место, где начинается диагностика. В большинстве случаев производство было компетентным, а таргетинг никогда не был определен, что означает, что актив можно спасти с помощью новых вступлений и правильно построенных сокращений, а не заменять. Это обычно лучшее использование оставшегося бюджета, чем пересъемка.
Продолжайте читать: Видеопроизводство · Графический дизайн