La plupart des briefs vidéo décrivent l’entreprise. Presque aucun ne décrit la personne qui le regardera, où elle sera quand elle le regardera, ou ce qu’elle faisait dans la seconde précédant son apparition. Cette omission est la raison pour laquelle tant de vidéos d’entreprise sont coûteuses et inertes. Le ciblage de production vidéo est la pratique consistant à décider de ces choses en premier et à les laisser façonner le montage, la durée, l’ouverture et la conception sonore, plutôt que de produire un film polyvalent et d’espérer que le plan média le sauvera.
La distinction est importante commercialement car le coût du tournage est généralement la plus petite partie du total. Le budget média derrière une vidéo dépasse généralement son coût de production plusieurs fois, donc un film qui convertit à la moitié du taux d’un autre n’est pas une déception créative, c’est une perte média multipliée. Concevoir pour une audience définie n’est pas une préférence artistique. C’est le moyen le moins cher disponible pour protéger les dépenses qui suivent.
Une audience, un film
L’échec le plus courant que l’on nous demande de corriger est le film qui s’adresse à tout le monde. Il s’ouvre sur une large déclaration d’intention, passe par les capacités et se termine par un logo. Il n’offense personne et ne fait bouger personne. Lorsque nous divisons le même budget en trois pièces plus courtes, chacune écrite pour une situation spécifique, la performance totale s’améliore généralement même si chaque pièce atteint moins de personnes.
La spécificité fait le travail. Un responsable des achats comparant des fournisseurs, un fondateur qui vient de réaliser qu’un processus est cassé et un client existant envisageant une mise à niveau sont trois conversations différentes. Ils ont besoin de premières phrases différentes, de preuves différentes et de durées différentes. Essayer de servir les trois en quatre-vingt-dix secondes produit quelque chose qui ne sert aucun d’entre eux, et aucun polissage ne répare cela.
Le ciblage de production vidéo commence par le placement
L’endroit où un film sera diffusé change ce qu’il doit être. Une vidéo qui se lit automatiquement sans son dans un flux de défilement doit avoir son message lisible en silence et son accroche dans les deux premières secondes. Une vidéo sur laquelle quelqu’un a cliqué délibérément peut prendre son temps et peut compter sur la narration. Une pièce intégrée sur une page de tarification parle à quelqu’un qui évalue déjà, et devrait répondre aux objections plutôt que de susciter la sensibilisation.
Le ciblage de production vidéo fixe le placement avant le script, pas après, car la modernisation est coûteuse et visible. Recadrer un montage grand écran en vertical recadre la composition pour laquelle quelqu’un a été payé pour concevoir. Ajouter des sous-titres après coup à un film rythmé pour la narration produit du texte qui arrive en retard. Décider à l’avance que vous avez besoin d’une coupe silencieuse verticale, d’une version longue et d’une variante de quinze secondes signifie que vous tournez une couverture qui prend en charge les trois.
- Nommez la situation unique du spectateur que le film sert, en une phrase, avant que quiconque n’écrive un script.
- Décidez de chaque placement à l’avance, y compris les rapports d’aspect et si le son peut être supposé.
- Écrivez les trois premières secondes séparément et testez des alternatives, car c’est là que la plupart de l’audience est perdue.
- Planifiez les coupes pendant la pré-production afin que le tournage capture la couverture dont ils ont besoin.
- Convenez de la mesure de succès à l’avance : achèvement de la vue, demandes qualifiées ou conversion de page, pas les trois à la fois.
La preuve bat la valeur de production
Une constatation récurrente dans les comptes que nous gérons est qu’un clip brut d’un vrai client expliquant un résultat réel surpasse un film de marque poli avec un budget plus important derrière lui. Ce n’est pas un argument contre l’artisanat. C’est un argument sur ce que le spectateur essaie de décider. Ils veulent la preuve que cela fonctionne pour quelqu’un comme eux, et le brillant de la production n’est pas une preuve.
Nous allouons donc en conséquence. Si l’argent est serré, il va dans l’accès plutôt que dans l’équipement : amener la bonne personne devant la caméra, filmer dans l’environnement où le travail se produit réellement, capturer une démonstration plutôt qu’une description. L’éclairage et l’étalonnage comptent, mais ils comptent moins que de savoir si la chose montrée est vraie et reconnaissable.
Mesurez le film, pas la campagne
La vidéo est fréquemment jugée par la performance de la campagne dans laquelle elle se trouvait, ce qui vous dit très peu sur le film. Isolez-le. Exécutez le même ciblage et budget contre deux montages et comparez. Regardez où la baisse se produit dans le graphique de rétention, car cette courbe est le retour le plus honnête qu’une vidéo reçoit et la plupart des équipes ne l’ouvrent jamais.
Cette courbe dit généralement la même chose : les spectateurs partent dans les premières secondes, et le milieu du film est correct. Ce qui signifie que la correction n’est presque jamais un remontage de toute la pièce. C’est une nouvelle ouverture, testée contre l’existante. Un bon ciblage de production vidéo transforme un vague sentiment qu’un film a sous-performé en un changement spécifique et bon marché.
À quoi cela ressemble en tant que projet
Notre travail vidéo commence par un document de ciblage plutôt que par un traitement. Il enregistre le spectateur, le moment, les placements, les variantes requises et la mesure de succès. Le traitement en découle et est plus facile à écrire car les contraintes sont déjà fixées. Les clients trouvent parfois cette étape lente. Cela permet d’économiser de l’argent de manière fiable plus tard, car l’argument sur ce à quoi sert le film se produit avant que l’équipe ne soit réservée.
Si vous avez un film qui a été mal testé, le même document est l’endroit où un diagnostic commence. Dans la plupart des cas, la production était compétente et le ciblage n’a jamais été défini, ce qui signifie que l’actif peut être sauvé avec de nouvelles ouvertures et des coupes correctement construites plutôt que remplacé. C’est généralement une meilleure utilisation du budget restant que de tourner à nouveau.
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