Die meisten Website-Budgets werden nach Gefühl genehmigt und nach Gefühl bewertet. Jemand entscheidet, dass die Website veraltet aussieht, ein Projekt läuft vier Monate, die neue Seite geht live, und niemand kann hinterher sagen, ob sie sich bezahlt gemacht hat. Der ROI von Webdesign und -entwicklung ist keine mysteriöse Größe. Er ist die Differenz zwischen dem, was die Seite vorher verdient hat, und dem, was sie danach verdient, abzüglich aller Kosten für die Änderung, einschließlich der internen Stunden, die niemand erfasst hat. Der Grund, warum es sich unmessbar anfühlt, ist, dass Teams am Tag des Starts mit dem Messen beginnen, obwohl die einzig ehrliche Baseline die drei Monate waren, bevor jemand den Code angefasst hat.
Wir bauen Websites für Kunden, die Dinge verkaufen, Anrufe buchen oder Leads qualifizieren, und jedes dieser Ergebnisse kann gezählt werden. Die Arbeit besteht darin, vor Projektbeginn zu entscheiden, was gezählt werden soll, und zu akzeptieren, dass ein Redesign viele Variablen gleichzeitig ändert. Ein Relaunch, der eine neue Architektur, neue Texte und ein neues Lead-Formular einführt, hat mehrere plausible Erklärungen für jede Umsatzänderung. Sie werden sie hinterher nicht entwirren können, aber Sie können das Projekt so aufsetzen, dass die wichtigen Faktoren von Anfang an sichtbar sind.
Starten Sie mit einer Baseline, die Sie verteidigen können
Bevor Sie irgendetwas planen, ziehen Sie Daten für neunzig Tage und notieren Sie fünf Zahlen: Sitzungen aus jedem wichtigen Kanal, Konversionsrate nach Vorlagentyp, durchschnittlicher Bestellwert oder durchschnittlicher Auftragswert, unterstützter Umsatz durch organische Landingpages und die Seiten mit den meisten Einstiegen. Letzteres ist wichtiger, als die Leute erwarten, weil es Ihnen sagt, welche URLs ein Relaunch nicht beschädigen darf. Wenn hundert Seiten siebzig Prozent Ihrer Einstiege bringen, ist das Redesign-Briefing eigentlich ein Briefing über hundert Seiten, nicht über eine Homepage.
Schreiben Sie die Baseline an einem dauerhaften Ort auf und datieren Sie sie. Analytics-Konfigurationen driften ab und Tracking wird während einer Migration neu installiert, sodass sechs Monate später niemand mehr die alten Zahlen reproduzieren kann. Ein datierter Schnappschuss in einem freigegebenen Dokument ist das Einzige, was das ROI-Gespräch später möglich macht.
Modellieren Sie den ROI von Webdesign und -entwicklung, bevor Sie bauen
Das Modell muss nicht ausgefeilt sein. Nehmen Sie Ihre aktuelle Konversionsrate, wenden Sie eine konservative Steigerung an und sehen Sie, was dabei herauskommt. Wenn eine Seite viertausend Sitzungen pro Monat bei anderthalb Prozent und einem Durchschnittswert von sechshundert Einheiten macht, ist ein Wechsel auf zwei Prozent zwölftausend pro Monat wert. Gegenüber Baukosten sagt Ihnen das die Monate bis zum Break-even. Führen Sie dieselbe Rechnung mit einem pessimistischen Fall durch, bei dem die Konversion flach bleibt und der einzige Gewinn schnellere Seiten sind. Wenn dieser Fall immer noch in einem vernünftigen Zeitfenster aufgeht, ist das Projekt solide.
Der nützliche Teil dieser Übung ist nicht die Prognose, die falsch sein wird. Es ist das Argument, das sie erzwingt. Wenn Sie aufschreiben, dass das Projekt davon abhängt, den Formularabschluss zu steigern, ändert sich der Umfang: Plötzlich verdient das Formular eine Woche Aufmerksamkeit und die Hero-Animation nicht. Der ROI von Webdesign und -entwicklung verbessert sich hauptsächlich durch die Umverteilung von Aufwand auf die wenigen Bildschirme, auf denen Geld den Besitzer wechselt.
Woher die Renditen tatsächlich kommen
Über die Relaunches, die wir durchgeführt haben, konzentrieren sich die Gewinne an einer kleinen Anzahl von Stellen, und fast keine davon sind visuelle Schnörkel. Es sind strukturelle Entscheidungen, die Reibung oder Kosten reduzieren.
- Seitengeschwindigkeit bei Vorlagen, die bezahlten Traffic erhalten, weil langsame Landingpages das Mediabudget verschwenden, bevor jemand das Angebot sieht
- Formular- und Checkout-Design, bei dem das Entfernen von Feldern und das Klären von Fehlerzuständen normalerweise jeden Werbetext schlägt
- Interne Verlinkung und Navigationstiefe, die entscheidet, ob Ihre tiefen Seiten überhaupt gefunden werden
- Vorlagenkonsistenz, damit das Marketingteam an einem Tag eine neue Landingpage veröffentlichen kann, anstatt ein Entwicklungsticket einzureichen
- Analytics und Event-Tracking, die von Anfang an eingebaut sind, anstatt nach dem Start nachgerüstet zu werden
Der vierte Punkt ist derjenige, den Finanzteams unterschätzen. Wenn ein Relaunch einen zweiwöchigen Veröffentlichungszyklus in einen zweitägigen verwandelt, zeigt sich die Rendite als Kampagnen, die das ganze Jahr über pünktlich starten. Das erscheint nie in einem Konversionsbericht.
Schützen Sie den Traffic, den Sie bereits verdient haben
Der schnellste Weg, die Rendite eines Redesigns zu zerstören, ist der Verlust von organischem Traffic während der Migration. Weiterleitungskarten werden spät geschrieben, kanonische Tags zeigen auf Staging, und eine Seite, die gut rankte, verbringt zwei Quartale mit der Erholung. Jede URL sollte vor dem Start zugeordnet werden, und Seiten mit aussagekräftigen Einstiegen verdienen ein Eins-zu-eins-Ziel anstelle einer faulen Weiterleitung auf eine Kategorieseite.
Betrachten Sie den ersten Monat nach dem Start als aktive Überwachungsphase, nicht als Feier. Beobachten Sie Crawl-Fehler, beobachten Sie die Einstiegsseiten aus Ihrer Baseline-Liste und beobachten Sie die Konversionsrate nach Vorlage statt seitenweit. Seitenweite Zahlen verbergen den Fall, in dem eine neue Produktvorlage besser konvertiert und eine neue Servicevorlage schlechter, was genau die Erkenntnis ist, die Sie wollen.
Die Zahlen ehrlich bewerten
Geben Sie der Seite ein volles Quartal, bevor Sie Schlussfolgerungen ziehen, vergleichen Sie dann ähnliche Zeiträume und berücksichtigen Sie Saisonalität sowie jede Änderung bei den bezahlten Ausgaben. Melden Sie das Ergebnis, auch wenn es unschmeichelhaft ist. Ein Relaunch, der keinen Umsatz brachte, aber die Zeit für die Inhaltserstellung halbiert hat, ist ein anderes Ergebnis als einer, der überhaupt nichts brachte.
Die Teams, die konsistent einen guten ROI bei Webdesign und -entwicklung erzielen, sind nicht die mit dem besten Geschmack. Es sind diejenigen, die die Seite als Vermögenswert mit einer gemessenen Rendite behandeln, sie in kleinen Schritten statt in Vier-Jahres-Rewrites überarbeiten und das Baseline-Dokument zwischen Projekten am Leben erhalten.
Weiterlesen: Webdesign und -entwicklung · Webdesign