Большинство бюджетов на веб-сайты утверждаются на основе ощущений и пересматриваются на основе ощущений. Кто-то решает, что сайт выглядит устаревшим, проект длится четыре месяца, новый сайт запускается, и никто не может сказать потом, окупил ли он себя. ROI веб-дизайна и разработки — это не загадочная величина. Это разница между тем, что сайт зарабатывал до, и тем, что он зарабатывает после, по сравнению со всем, что стоило вам изменение, включая внутренние часы, которые никто не учитывал. Причина, по которой это кажется неизмеримым, заключается в том, что команды начинают измерять в день запуска, когда единственным честным базовым показателем были три месяца до того, как кто-то коснулся кода.
Мы создаем сайты для клиентов, которые продают вещи, бронируют звонки или квалифицируют лиды, и каждый из этих результатов можно посчитать. Работа заключается в том, чтобы решить, что считать до начала проекта, и принять тот факт, что редизайн меняет много переменных одновременно. Реконструкция, выпускающая новую архитектуру, новый текст и новую форму для лидов, имеет несколько правдоподобных объяснений любого изменения дохода. Вы не сможете распутать их потом, но вы можете настроить проект так, чтобы важные из них были видны с самого начала.
Начните с базового показателя, который вы можете защитить
Прежде чем определять объем чего-либо, получите данные за девяносто дней и запишите пять цифр: сессии из каждого основного канала, коэффициент конверсии по типу шаблона, средняя стоимость заказа или средняя стоимость сделки, вспомогательный доход от органических целевых страниц и страницы, которые приносят больше всего входов. Последнее важно больше, чем люди ожидают, потому что оно говорит вам, какие URL реконструкция не должна сломать. Если сто страниц приносят семьдесят процентов ваших входов, бриф на редизайн — это на самом деле бриф о ста страницах, а не о главной странице.
Запишите базовый показатель в постоянном месте и поставьте дату. Конфигурации аналитики смещаются, и отслеживание переустанавливается во время миграции, поэтому шесть месяцев спустя никто не может воспроизвести старые цифры. Датированный снимок в общем документе — это единственное, что делает разговор об ROI возможным позже.
Моделируйте ROI веб-дизайна и разработки перед созданием
Модель не должна быть сложной. Возьмите ваш текущий коэффициент конверсии, примените консервативный рост и посмотрите, что получится. Если сайт делает четыре тысячи сессий в месяц при полутора процентах и средней стоимости в шестьсот единиц, переход на два процента стоит двенадцать тысяч в месяц. По сравнению со стоимостью строительства, это говорит вам о месяцах до окупаемости. Проведите ту же арифметику с пессимистичным случаем, когда конверсия плоская, а единственный выигрыш — более быстрые страницы. Если этот случай все еще очищается в разумные сроки, проект надежен.
Полезная часть этого упражнения — не прогноз, который будет неверным. Это аргумент, который он заставляет. Когда вы записываете, что проект зависит от увеличения заполнения форм, объем меняется: внезапно форма заслуживает недели внимания, а анимация героя — нет. ROI веб-дизайна и разработки улучшается в основном за счет перераспределения усилий на те несколько экранов, где деньги переходят из рук в руки.
Откуда на самом деле приходят доходы
За время проведенных нами реконструкций выигрыши группируются в небольшом количестве мест, и почти ни одно из них не является визуальными украшениями. Это структурные решения, которые уменьшают трение или снижают затраты.
- Скорость страницы на шаблонах, которые получают платный трафик, потому что медленные целевые страницы тратят медиабюджет до того, как кто-то увидит предложение
- Дизайн форм и оформления заказа, где удаление полей и прояснение состояний ошибок обычно побеждает любое количество убеждающего текста
- Внутренняя перелинковка и глубина навигации, которая решает, будут ли ваши глубокие страницы вообще найдены
- Согласованность шаблонов, чтобы команда маркетинга могла выпустить новую целевую страницу за день, вместо того чтобы подавать тикет на разработку
- Аналитика и отслеживание событий, встроенные с самого начала, а не доработанные после запуска
Четвертый пункт — тот, который финансовые команды недооценивают. Если реконструкция превращает двухнедельный цикл публикации в двухдневный, доход проявляется как кампании, которые запускаются вовремя весь год. Это никогда не появляется в отчете о конверсии.
Защитите трафик, который вы уже заработали
Самый быстрый способ уничтожить доход от редизайна — потерять органический трафик во время миграции. Карты перенаправления пишутся поздно, канонические теги указывают на стейджинг, и сайт, который хорошо ранжировался, тратит два квартала на восстановление. Каждый URL должен быть сопоставлен до запуска, и страницы со значимыми входами заслуживают назначения один к одному вместо ленивого перенаправления на страницу категории.
Относитесь к первому месяцу после запуска как к периоду активного мониторинга, а не как к празднику. Следите за ошибками сканирования, следите за страницами входа из вашего списка базовых показателей и следите за коэффициентом конверсии по шаблону, а не по всему сайту. Цифры по всему сайту скрывают случай, когда новый шаблон продукта конвертирует лучше, а новый шаблон услуги — хуже, что именно то открытие, которое вы хотите.
Честный пересмотр цифр
Дайте сайту полный квартал перед тем, как делать выводы, затем сравните похожие периоды и учтите сезонность и любые изменения в платных расходах. Сообщите результат, даже если он нелестный. Реконструкция, которая не принесла дохода, но сократила время создания контента вдвое, — это другой результат, чем та, которая не принесла ничего вообще.
Команды, которые стабильно получают хороший ROI веб-дизайна и разработки, — это не те, у кого лучший вкус. Это те, кто относится к сайту как к активу с измеренным доходом, пересматривает его небольшими шагами, а не четырехлетними переписываниями, и поддерживает базовый документ в актуальном состоянии между проектами.
Продолжайте читать: Веб-дизайн и разработка · Веб-дизайн