La mayoría de los presupuestos de sitios web se aprueban por intuición y se revisan por intuición. Alguien decide que el sitio parece anticuado, un proyecto dura cuatro meses, el nuevo sitio se lanza y nadie puede decir después si se pagó a sí mismo. El ROI del diseño y desarrollo web no es una cantidad misteriosa. Es la diferencia entre lo que el sitio ganaba antes y lo que gana después, frente a todo lo que le costó el cambio, incluidas las horas internas que nadie registró. La razón por la que parece imposible de medir es que los equipos comienzan a medir el día del lanzamiento, cuando la única línea base honesta eran los tres meses antes de que alguien tocara el código.
Construimos sitios para clientes que venden cosas, reservan llamadas o califican clientes potenciales, y cada uno de esos resultados se puede contar. El trabajo consiste en decidir qué contar antes de que comience el proyecto y en aceptar que un rediseño cambia muchas variables a la vez. Una reconstrucción que envía una nueva arquitectura, una nueva copia y un nuevo formulario de clientes potenciales tiene varias explicaciones plausibles para cualquier cambio en los ingresos. No podrá desenredarlas después, pero puede configurar el proyecto para que las importantes sean visibles desde el principio.
Comience desde una línea base que pueda defender
Antes de definir el alcance de cualquier cosa, obtenga noventa días de datos y anote cinco números: sesiones de cada canal principal, tasa de conversión por tipo de plantilla, valor promedio de pedido o valor promedio de trato, ingresos asistidos de páginas de destino orgánicas y las páginas que tienen más entradas. Eso último importa más de lo que la gente espera, porque le dice qué URL no debe romper una reconstrucción. Si cien páginas traen el setenta por ciento de sus entradas, el resumen del rediseño es en realidad un resumen sobre cien páginas, no sobre una página de inicio.
Escriba la línea base en un lugar permanente y póngale fecha. Las configuraciones de análisis se desvían y el seguimiento se reinstala durante una migración, por lo que seis meses después nadie puede reproducir los números antiguos. Una instantánea fechada en un documento compartido es lo único que hace posible la conversación sobre el ROI más adelante.
Modele el ROI del diseño y desarrollo web antes de construir
El modelo no necesita ser sofisticado. Tome su tasa de conversión actual, aplique un aumento conservador y vea qué resulta. Si un sitio realiza cuatro mil sesiones al mes al uno y medio por ciento y un valor promedio de seiscientas unidades, un movimiento al dos por ciento vale doce mil al mes. Frente a un costo de construcción, eso le dice los meses para recuperar la inversión. Haga la misma aritmética con un caso pesimista donde la conversión es plana y la única ganancia son páginas más rápidas. Si ese caso aún se aclara en una ventana razonable, el proyecto es sólido.
La parte útil de este ejercicio no es el pronóstico, que será incorrecto. Es el argumento que fuerza. Cuando escribe que el proyecto depende de aumentar la finalización de formularios, el alcance cambia: de repente, el formulario merece una semana de atención y la animación principal no. El ROI del diseño y desarrollo web mejora principalmente al reasignar el esfuerzo hacia las pocas pantallas donde el dinero cambia de manos.
De dónde provienen realmente los retornos
A lo largo de las reconstrucciones que hemos ejecutado, las ganancias se agrupan en un pequeño número de lugares, y casi ninguna de ellas son florituras visuales. Son decisiones estructurales que reducen la fricción o reducen el costo.
- Velocidad de página en plantillas que reciben tráfico pagado, porque las páginas de destino lentas desperdician el presupuesto de medios antes de que alguien vea la oferta
- Diseño de formularios y pago, donde eliminar campos y aclarar estados de error generalmente supera cualquier cantidad de copia de persuasión
- Enlaces internos y profundidad de navegación, que decide si sus páginas profundas se encuentran en absoluto
- Consistencia de plantillas, para que el equipo de marketing pueda enviar una nueva página de destino en un día en lugar de presentar un ticket de desarrollo
- Análisis y seguimiento de eventos integrados desde el principio en lugar de adaptados después del lanzamiento
El cuarto elemento es el que los equipos financieros subestiman. Si una reconstrucción convierte un ciclo de publicación de dos semanas en uno de dos días, el retorno aparece como campañas que se lanzan a tiempo todo el año. Eso nunca aparece en un informe de conversión.
Proteja el tráfico que ya ha ganado
La forma más rápida de destruir el retorno de un rediseño es perder tráfico orgánico durante la migración. Los mapas de redirección se escriben tarde, las etiquetas canónicas apuntan a la puesta en escena, y un sitio que estaba bien posicionado pasa dos trimestres recuperándose. Cada URL debe asignarse antes del lanzamiento, y las páginas con entradas significativas merecen un destino uno a uno en lugar de una redirección perezosa a una página de categoría.
Trate el primer mes después del lanzamiento como un período de monitoreo activo, no como una celebración. Observe los errores de rastreo, observe las páginas de entrada de su lista de referencia y observe la tasa de conversión por plantilla en lugar de en todo el sitio. Los números de todo el sitio ocultan el caso en el que una nueva plantilla de producto convierte mejor y una nueva plantilla de servicio convierte peor, que es exactamente el hallazgo que desea.
Revisando el número honestamente
Dé al sitio un trimestre completo antes de sacar conclusiones, luego compare períodos similares y tenga en cuenta la estacionalidad y cualquier cambio en el gasto pagado. Informe el resultado incluso cuando no sea halagador. Una reconstrucción que no devolvió nada en ingresos pero redujo a la mitad el tiempo de producción de contenido es un resultado diferente de uno que no devolvió nada en absoluto.
Los equipos que obtienen un buen ROI de diseño y desarrollo web de manera consistente no son los que tienen el mejor gusto. Son los que tratan el sitio como un activo con un retorno medido, lo revisan en pequeños incrementos en lugar de en reescrituras de cuatro años, y mantienen vivo el documento de referencia entre proyectos.
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