La plupart des budgets de sites Web sont approuvés au sentiment et examinés au sentiment. Quelqu’un décide que le site semble daté, un projet dure quatre mois, le nouveau site est lancé, et personne ne peut dire après coup s’il s’est rentabilisé. Le ROI de la conception et du développement Web n’est pas une quantité mystérieuse. C’est la différence entre ce que le site gagnait avant et ce qu’il gagne après, par rapport à tout ce que le changement vous a coûté, y compris les heures internes que personne n’a enregistrées. La raison pour laquelle cela semble impossible à mesurer est que les équipes commencent à mesurer le jour du lancement, alors que la seule base de référence honnête était les trois mois avant que quiconque ne touche au code.
Nous construisons des sites pour des clients qui vendent des choses, réservent des appels ou qualifient des prospects, et chacun de ces résultats peut être compté. Le travail consiste à décider quoi compter avant le début du projet, et à accepter qu’une refonte change de nombreuses variables à la fois. Une reconstruction qui expédie une nouvelle architecture, une nouvelle copie et un nouveau formulaire de prospect a plusieurs explications plausibles pour tout changement de revenu. Vous ne pourrez pas les démêler après coup, mais vous pouvez configurer le projet de manière à ce que les plus importants soient visibles dès le début.
Partez d’une base de référence que vous pouvez défendre
Avant de définir le périmètre de quoi que ce soit, récupérez quatre-vingt-dix jours de données et notez cinq chiffres : les sessions de chaque canal principal, le taux de conversion par type de modèle, la valeur moyenne de commande ou la valeur moyenne de transaction, les revenus assistés des pages de destination organiques et les pages qui génèrent le plus d’entrées. Ce dernier point compte plus que ce que les gens attendent, car il vous indique quelles URL une reconstruction ne doit pas casser. Si cent pages génèrent soixante-dix pour cent de vos entrées, le brief de refonte est en réalité un brief sur cent pages, pas sur une page d’accueil.
Notez la base de référence dans un endroit permanent et datez-la. Les configurations d’analyse dérivent et le suivi est réinstallé lors d’une migration, donc six mois plus tard, personne ne peut reproduire les anciens chiffres. Un instantané daté dans un document partagé est la seule chose qui rend la conversation sur le ROI possible plus tard.
Modélisez le ROI de la conception et du développement Web avant de construire
Le modèle n’a pas besoin d’être sophistiqué. Prenez votre taux de conversion actuel, appliquez une augmentation conservatrice et voyez ce qui en ressort. Si un site effectue quatre mille sessions par mois à un et demi pour cent et une valeur moyenne de six cents unités, un passage à deux pour cent vaut douze mille par mois. Par rapport à un coût de construction, cela vous indique les mois jusqu’au remboursement. Faites la même arithmétique avec un cas pessimiste où la conversion est plate et le seul gain est des pages plus rapides. Si ce cas se règle toujours dans une fenêtre raisonnable, le projet est sain.
La partie utile de cet exercice n’est pas la prévision, qui sera fausse. C’est l’argument qu’elle force. Lorsque vous écrivez que le projet dépend de l’augmentation du remplissage des formulaires, le périmètre change : soudainement, le formulaire mérite une semaine d’attention et l’animation principale non. Le ROI de la conception et du développement Web s’améliore principalement en réaffectant les efforts vers les quelques écrans où l’argent change de mains.
D’où viennent réellement les rendements
Au fil des reconstructions que nous avons menées, les gains se regroupent en un petit nombre d’endroits, et presque aucun d’entre eux n’est des fioritures visuelles. Ce sont des décisions structurelles qui réduisent la friction ou réduisent les coûts.
- Vitesse de page sur les modèles qui reçoivent du trafic payant, car les pages de destination lentes gaspillent le budget média avant que quiconque ne voie l’offre
- Conception de formulaires et de paiement, où la suppression des champs et la clarification des états d’erreur battent généralement n’importe quelle quantité de copie de persuasion
- Liens internes et profondeur de navigation, qui décide si vos pages profondes sont trouvées du tout
- Cohérence des modèles, afin que l’équipe marketing puisse expédier une nouvelle page de destination en une journée au lieu de déposer un ticket de développement
- Analyse et suivi des événements intégrés dès le début plutôt que réadaptés après le lancement
Le quatrième point est celui que les équipes financières sous-estiment. Si une reconstruction transforme un cycle de publication de deux semaines en un cycle de deux jours, le rendement apparaît sous forme de campagnes lancées à temps toute l’année. Cela n’apparaît jamais dans un rapport de conversion.
Protégez le trafic que vous avez déjà gagné
Le moyen le plus rapide de détruire le rendement d’une refonte est de perdre du trafic organique pendant la migration. Les cartes de redirection sont écrites tard, les balises canoniques pointent vers la mise en scène, et un site qui était bien classé passe deux trimestres à récupérer. Chaque URL doit être mappée avant le lancement, et les pages avec des entrées significatives méritent une destination un à un plutôt qu’une redirection paresseuse vers une page de catégorie.
Traitez le premier mois après le lancement comme une période de surveillance active, pas comme une célébration. Surveillez les erreurs d’exploration, surveillez les pages d’entrée de votre liste de référence et surveillez le taux de conversion par modèle plutôt que sur tout le site. Les chiffres à l’échelle du site cachent le cas où un nouveau modèle de produit convertit mieux et un nouveau modèle de service convertit moins bien, ce qui est exactement la découverte que vous voulez.
Examiner le chiffre honnêtement
Donnez au site un trimestre complet avant de tirer des conclusions, puis comparez des périodes similaires et tenez compte de la saisonnalité et de tout changement dans les dépenses payées. Signalez le résultat même lorsqu’il n’est pas flatteur. Une reconstruction qui n’a rapporté aucun revenu mais a réduit de moitié le temps de production de contenu est un résultat différent de celui qui n’a rien rapporté du tout.
Les équipes qui obtiennent systématiquement un bon ROI de conception et de développement Web ne sont pas celles qui ont le meilleur goût. Ce sont celles qui traitent le site comme un actif avec un rendement mesuré, le revisitent par petits incréments plutôt que par des réécritures de quatre ans, et gardent le document de référence vivant entre les projets.
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