Was ist eine Go-to-Market-Strategie?

Ihre vollständige Go-to-Market-Checkliste für eine leistungsstarke Strategie

Die Expansion in neue Märkte birgt viele der gleichen Risiken wie die Gründung eines neuen Unternehmens und kann ebenso aufwendig und überwältigend sein. Mit den folgenden Handlungsschritten gewinnen Sie einen Wettbewerbsvorteil bei neuen Markteintritten, Produkteinführungen und dem Aufbau von Markenbekanntheit.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen bereit ist, einen neuen Markt zu erschließen

Bevor Sie Maßnahmen zur Erweiterung Ihres Unternehmens ergreifen, stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind. Dieser Schritt ist besonders wichtig, wenn Sie auf nationaler Ebene expandieren. Um den Prozess zu starten, gehen Sie die folgenden Punkte an:

• Ziele und Ausrichtung. Bevor Sie strategische Entscheidungen treffen, stellen Sie sich diese Frage: Was möchte ich mit dieser Expansion erreichen? Seien Sie präzise bezüglich Ihres ultimativen Ziels und stellen Sie sicher, dass es messbar ist.

• Interne Kapazitäten. Überlegen Sie, welche Kapazitäten Sie intern benötigen, um Ihre Expansion erfolgreich zu machen. Müssen Sie in Infrastruktur investieren? Wie viel wird es kosten und können Sie es sich leisten, zusätzliche Ressourcen für die Expansion bereitzustellen?

• Personalwesen. Denken Sie sorgfältig über den aktuellen Stand Ihres Personalwesens und die Talentlücken nach, die Sie möglicherweise haben. Fragen Sie sich: Habe ich die Talente, die ich brauche, um die Expansion zu verwalten? Können meine bestehenden Teams Zeit für neue Projekte aufbringen, insbesondere auf globaler Ebene? Muss ich neue Vermarkter oder Vertriebsteams einstellen oder eine externe Agentur beauftragen?

• Optimales Timing. Nicht zuletzt bestimmen Sie den besten Zeitpunkt zum Handeln. Dieser Faktor beinhaltet eine sorgfältige Analyse des Zielmarktes, seines aktuellen politischen Klimas, der globalen Wirtschaft und mehr.

Bewerten Sie Ihren potenziellen Product-Market-Fit

Sie müssen Ihren Product-Market-Fit in der aktuellen Region bestätigen, bevor Sie überhaupt damit beginnen, einen neuen Markt zu bewerten für die Expansion. Zum Zeitpunkt der Erstellung einer Go-to-Market-Strategie ist es jedoch Ihre Aufgabe, Ihre idealen zukünftigen Kunden zu recherchieren bis ins kleinste Detail und die potenzielle Nachfrage abzuschätzen.

Sie können jeden potenziellen Markt mit Hilfe von Semrush’s Market Exploreranalysieren. Beginnen Sie damit, das Nachfrageniveau in der Region zu messen, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, das Feld weiter zu untersuchen.

Geben Sie zunächst Ihre Domain oder die Domain eines Ihrer potenziellen Wettbewerber in das Market Explorer-Tool ein. Sie können auch einen benutzerdefinierten Markt erstellen, indem Sie mehrere Domains manuell eingeben. Vergessen Sie nicht, ein bestimmtes Land auszuwählen.

Nehmen wir für dieses Beispiel an, wir arbeiten für ein US-amerikanisches Brillenunternehmen, das auf Sonnenbrillen spezialisiert ist und versucht, in den brasilianischen Markt einzutreten. Wir haben einen benutzerdefinierten Markt erstellt, der einige bekannte Brillenunternehmen umfasst, und Brasilien als unseren Standort ausgewählt.

Der Abschnitt „Marktzusammenfassung“ des Market Explorer-Übersichtsberichts bietet eine Fülle von Informationen über Ihren potenziellen Markt. Wir haben sechs Wettbewerber eingegeben und Brasilien als unser geografisches Ziel ausgewählt.

Achten Sie auf die Abschnitte „Marktwettbewerb“ und „Marktgröße“ in der Marktzusammenfassung. In Brasilien ist der Marktwettbewerb ziemlich hart. Oakley und Ray-Ban besitzen den Großteil des Marktanteils, was neuen Marktteilnehmern wenig Raum lässt.

In Bezug auf die Marktgröße stammen etwa 10 % der gesamten adressierbaren Marktnachfrage (TAM) von Menschen, die bereit und willens sind, eine Sonnenbrille zu kaufen, was durch den Serviceable Available Market (SAM) angezeigt wird.

Scrollen Sie als Nächstes nach unten, um den Wachstumsquadranten anzuzeigen, der einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft bietet.

Diese Grafik zeigt das Wachstum im Jahresvergleich von Dezember 2020 bis Dezember 2021. Beachten Sie auf der linken Seite der Grafik das Wachstum von Tomford.com und mauijim.com. Sie wechselten vom Quadranten „Nischenplayer“ zum Quadranten „Game Changer“.

Während Oakley und Ray-Ban also immer noch die großen Player in Brasilien sind, deckt der Wachstumsquadrant neue Informationen über kleinere Player auf, die große Schritte auf dem Markt machen.

Überprüfen Sie abschließend den Traffic-Trend für den gesamten Markt, um zu verstehen, ob der Markt wächst oder schrumpft.

Diese Grafiken zeigen, dass der Markt im letzten Jahr stetig gewachsen ist, mit einem großen Anstieg im Oktober 2020. Marktwachstum ist ein gutes Zeichen beim Eintritt in einen neuen Markt.

Beachten Sie auch den Anstieg des Markt-Traffics im Dezember 2021. Der Traffic von Oakley blieb während dieses Anstiegs stabil, während der von Ray-Ban mit dem Markt-Traffic-Trend anstieg. Im Dezember war Ray-Ban trotz ihres geringeren Traffic-Anteils der wahre Gewinner. Die Berücksichtigung ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie in diesem Monat könnte interessante Einblicke in den brasilianischen Markt offenbaren.

Berücksichtigen Sie lokale Marktbesonderheiten

Als wir unsere erste Marktforschungdurchführten, gewannen wir Einblicke in eine Reihe von Merkmalen des brasilianischen Marktes. Jetzt ist es an der Zeit, die Besonderheiten genauer unter die Lupe zu nehmen, damit wir unangenehme Überraschungen auf dem Weg vermeiden können.

1. Untersuchen Sie die wirtschaftliche Situation

Bewerten Sie gründlich den Zustand der Wirtschaft in Ihrer gewählten Region, um zu sehen, ob sie gut passt und der Zeitpunkt richtig ist.

Das Überspringen dieses Schritts könnte dazu führen, dass Sie in Ihrem neuen Markt nicht Fuß fassen können. Best Buy sah sich 2010 in Großbritannien mit diesem Problem konfrontiert. Da sie die bereits laufende globale Rezession ignorierten, beschlossen sie, mit Blick auf strategische Akquisitionen in Großbritannien Fuß zu fassen. Der Zustand der Wirtschaft weltweit und speziell in Großbritannien führte zu einem schwerwiegenden Scheitern.

2. Analysieren Sie lokale Gesetze und Vorschriften

Sogar bekannte Marken haben Probleme mit lokalen Gesetzen und Vorschriften. Als Uber versuchte, nach Südkorea zu expandieren, nahmen viele an, dass sie ein sicherer Kandidat seien. Schließlich verfügte das Unternehmen über gut etablierte Märkte in vielen Ländern auf der ganzen Welt. Uber verstand jedoch seinen Zielmarkt nicht, und dies hatte schwerwiegende Folgen.

Die Taxibranche in Seoul ist aufgrund zu vieler Taxis und einer Verlangsamung der Bevölkerungswachstumsrate rückläufig. Allein Seoul hat mehr als 70.000 Taxifahrer (gegenüber 13.000 in New York City). Die Regierung begann, die Anzahl der Taxis zu reduzieren, und Büros stellen keine Taxilizenzen mehr aus. Infolgedessen ist der Preis für gekaufte und verkaufte Taxilizenzen erheblich gestiegen.

Wenn Uber den Betrieb auf dem Markt aufgenommen hätte, wäre die Taxibranche erheblich zurückgegangen. Die Regierung fürchtete eine negative Reaktion von Branchenvertretern, und die Entwicklung von Uber in Südkorea wurde aufgrund dieser regulatorischen Probleme behindert.

Das Fazit? Ohne ordnungsgemäße Vorbereitung ist jeder Markterweiterungsplan leichtsinnig.

3. Verstehen Sie die lokale Politik

Um ein Gefühl für das Geschäftsklima eines Standorts zu bekommen, ist ein gründliches Verständnis der lokalen Politik erforderlich. Einige Märkte erweisen sich aufgrund eines investitionsfeindlichen politischen Klimas oder allgemeiner politischer Instabilität möglicherweise nicht als geeignet.

In der Geschäftswelt spiegelt sich dies im PEST(ELI)-Test wider, auf den sich die globale Geschäftswelt oft bezieht, wenn sie eine Markterweiterung in Betracht zieht.

4. Berücksichtigen Sie Sprachbarrieren

Betrachten Sie die WhatsApp-Expansion in Deutschland. Bis 2016 hatte WhatsApp 1,2 Milliarden Nutzer gewonnen, indem es weltweit erfolgreich skalierte. Bevor sie jedoch nach Deutschland expandierten, versäumten sie es, ihre Nutzungsbedingungen ins Deutsche zu übersetzen.

Infolgedessen reichte der Verbraucherzentrale Bundesverband Klage gegen das Unternehmen ein und warf ihm vor, dass die technische Sprache für deutsche Nutzer „weitgehend unverständlich“ sei. Ein kleines Versehen kostete das Unternehmen mehr als eine Viertelmillion Euro.

Eine kleinere Marke hätte diese Herausforderung wahrscheinlich nicht erfolgreich überstanden.

5. Untersuchen Sie die Preissensibilität

Neben der Untersuchung der Wirtschaft sollten Sie Faktoren wie das durchschnittliche verfügbare Einkommen der Bewohner berücksichtigen. Wenn die Marge zu gering ist, können sich die Menschen Ihre Produkte möglicherweise nicht leisten.

6. Achten Sie auf Saisonalität

Nicht zuletzt können geografische Realitäten wie entgegengesetzte Jahreszeiten zwischen der nördlichen und südlichen Hemisphäre einen großen Einfluss auf die Verbrauchernachfrage haben.

Spezifizieren Sie die Interessen und demografischen Merkmale Ihres Zielmarktes

Achten Sie neben einer soliden kulturellen Basis auch auf die  demografischen Merkmale und Interessen Ihres Zielmarktes. Sie können sich drastisch von Ihrem aktuellen Markt unterscheiden.

Mit dem Market Explorer-Tool von Semrush können Sie Ihre potenzielle Zielgruppe im Demografie-Bericht untersuchen.

Die Aufschlüsselung nach Alter und Geschlecht hilft Ihnen, Ihren Zielmarkt besser zu verstehen. Wenn es um Sonnenbrillen in Brasilien geht, scheint der größte Teil des Marktes zwischen 25 und 34 Jahre alt zu sein, mit einer 60-40%-Aufteilung zwischen Männern und Frauen. Mit dieser Information sollte unser Marketing beispielsweise in Bezug auf Tonfall und Ansprache auf diese Alters- und Geschlechtsaufteilung abzielen.

Das Diagramm zu Social-Media-Präferenzen hilft Ihnen herauszufinden, welche Social-Media-Plattformen Ihre Zielgruppe am häufigsten nutzt.

Beim Vergleich der Diagramme zwischen den USA und Brasilien sehen wir, dass die USA eine größere Vielfalt an Social-Media-Plattformen haben, die von Sonnenbrillen-Interessierten häufig besucht werden. In Brasilien hingegen ist Facebook bei weitem führend, während alternative Social-Media-Plattformen weniger beliebt sind. Dies kann sich auf zukünftige Marketingentscheidungen auswirken.

Schließlich zeigt der Demografie-Bericht eine Aufschlüsselung der Interessen der Zielgruppe.

In Brasilien interessieren sich Kunden, die sich für Sonnenbrillen und Brillen interessieren, auch für Handball und Rugby. Diese Informationen können auch nützlich sein, um Kunden-Personas zu entwickeln oder potenzielle Partner oder Standorte für Anzeigen in Betracht zu ziehen.

Machen Sie Ihr Wertversprechen klar

Überlegen Sie, welche Vorteile Kunden erwarten können, und definieren Sie Ihre wichtigsten Alleinstellungsmerkmale. Beantworten Sie diese Fragen:

• Wie löst/verbessert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Probleme?

• Welche Vorteile können Kunden erwarten?

• Warum sollten Kunden bei Ihnen statt bei Ihren Mitbewerbern kaufen? Mit anderen Worten: Wie sind Sie besser als Ihre Mitbewerber?

Formulieren Sie dann ein Wertversprechen, das eine Schnittmenge aus allen drei bildet.

Achten Sie darauf, Ihren spezifischen Markt zu recherchieren. Was in einer Region oder Nische funktioniert, kann in einer anderen scheitern. Ihr Angebot ist möglicherweise zu komplex oder irrelevant, der Preis zu hoch oder Sie könnten auf eine Reihe anderer Hindernisse stoßen. Selbst erfolgreiche Marken stellen fest, dass es Märkte gibt, in denen ihre Produkte und Dienstleistungen nicht stark nachgefragt werden.

Coke zum Beispiel versuchte, Zwei-Liter-Flaschen in Spanien zu vermarkten. Trotz der Beliebtheit der Marke scheiterte ihr Vorhaben, weil spanische Kühlschränke solche großen Flaschen normalerweise nicht aufnehmen konnten. Oder denken Sie an die Lektion, die General Foods in Japan gelernt hat. Das Unternehmen gab Millionen von Dollar für die Vermarktung von Backmischungen aus, doch die Verkäufe blieben miserabel, weil nur drei Prozent der japanischen Haushalte einen Backofen hatten!

Definieren Sie Ihr Wertversprechen richtig. Unterstützt durch die spezifizierte Kunden-Persona und unterversorgte Bedürfnisse kann ein gutes Wertversprechen Ihnen helfen, eine Produkt-Markt-Passung in der Zielregion zu erreichen.

Entscheiden Sie sich für Ihre Markteintrittsstrategie

Die Globalisierung hat die Art und Weise verändert, wie Unternehmen ihre Vertriebsstrategien angehen.

Wenn wir an die physische Produktion denken, kann die Fertigung heute über die ganze Welt verteilt sein und Produkte können Just-in-Time an die Märkte geliefert werden. Und für Softwareunternehmen spielen geografische Grenzen oft nur in Bezug auf Gesetzgebung, Talentakquise und Sprachbarrieren eine Rolle.

Wirtschaftliche Unsicherheiten können jedoch selbst diese „globalisierten“ Unternehmen beeinflussen. Denken Sie sorgfältig nach, bevor Sie Ihre Vertriebskanäle in einem neuen Markt auswählen. Berücksichtigen Sie die Vielfalt der Kanäle:

• Der Direktvertrieb erfolgt über unternehmenseigene Kanäle, und immer mehr Unternehmen bewegen sich in diese Richtung. Der Direktvertrieb ermöglicht es Unternehmen, den Zwischenhändler auszuschalten und jeden Teil ihres Betriebs zu besitzen, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.

• Der indirekte Vertrieb beinhaltet die Partnerschaft mit Dritten, um das Wertversprechen Ihres Unternehmens zu verkaufen und zu erfüllen. Viele bekannte Unternehmen nutzen diesen Ansatz, um Beziehungen über Drittpartner zu nutzen.

Genau so ist Semrush mit Hilfe einer Partnerschaft mit der Digitalmarketing-Agentur oRo in den japanischen Markt eingetreten. Diese strategische Partnerschaft trug dazu bei, die Leistungsergebnisse auf dem Markt zu verdoppeln.

• Hybride Vertriebssysteme sind eine weitere Option, die sowohl unternehmenseigene als auch Drittmechanismen umfasst. Viele Unternehmen verlassen sich heute (zum Beispiel Nike) auf dieses Modell und erhalten so das Beste aus beiden Welten.

Seien Sie für die gängigen Zahlungssysteme in Ihrem neuen Markt gerüstet

Sicherzustellen, dass Verbraucher die richtigen Zahlungsoptionen haben, kann den Unterschied zwischen einem Abschluss und einem verlorenen Verkauf ausmachen. Betrachten wir Ecom (E-Commerce) und CNP (Card-not-present-Transaktion) Zahlungsmethoden global und regional zum Vergleich.

Weltweit bevorzugen 44,5 % der Menschen die Bezahlung von Artikeln mit einer digitalen oder mobilen Geldbörse, während Debitkarten mit 25,7 % die häufigste CNP-Methode sind. Es wird prognostiziert, dass diese Zahlen bis 2024 auf 51,7 % bzw. 33,4 % steigen werden.

In Europa machen Banküberweisungen 13 % der Zahlungen aus, was weit über dem globalen Durchschnitt liegt. Obwohl diese Zahl vergleichsweise hoch ist, wird prognostiziert, dass sie bis 2024 auf 11 % sinken wird. Dennoch ist es bei 11 % eine wichtige Methode, die man bei Zahlungen auf europäischen Märkten berücksichtigen sollte.

In Lateinamerika ist Bargeld bei CNP-Transaktionen immer noch König. Mit 38 % der Transaktionen, die in bar abgewickelt werden, hebt sich Lateinamerika von den meisten anderen Regionen ab, wobei Debitkarten die bevorzugte Methode sind. Obwohl dieser Wert bis 2024 voraussichtlich fallen wird, ist es immer noch wichtig, dies bei der Expansion in diesen Markt zu berücksichtigen.

Asien-Pazifik-Märkte sind bei weitem am meisten an digitale und mobile Geldbörsen gewöhnt. Im Vergleich zu den 44,5 % der Käufe, die weltweit auf diese Weise getätigt werden, lagen die Asien-Pazifik-Märkte bei 60,2 % und es wird prognostiziert, dass sie bis 2024 auf 65,4 % steigen werden.

Und schließlich bevorzugen Nordamerikaner immer noch ihre Kreditkarten für Zahlungen, obwohl prognostiziert wird, dass diese Top-Zahlungsmethode bis 2024 von digitalen und mobilen Geldbörsen abgelöst wird.

Der Versuch, ohne die richtige Recherche zu Zahlungsmethoden in einen neuen Markt einzudringen, kann dazu führen, dass Ihre Zielgruppe ihre bevorzugten Optionen nicht hat. Und wenn es ums Geldausgeben geht, mögen die Menschen Vertrautheit, also möchten Sie Ihre Angebote definitiv an ihre gewohnten Zahlungsmethoden anpassen.

Bestimmen Sie Ihren Go-to-Market-Funnel

Mit Wissen über den Markt und die Zielgruppe können Sie mit der Entwicklung einer Marketingstrategie beginnen, die am oberen Ende des Funnels beginnt und bis zur Konvertierung reicht.

Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:

• Wie werden Verbraucher Sie finden?
• Wie werden sie konvertieren?
• Wie werden Sie sie zu treuen Kunden machen?

Die besten  Sales Funnels  ziehen neue Kunden an und fördern gleichzeitig das Folgegeschäft. Die Kundenbindung bleibt weitaus lukrativer als die Neukundengewinnung.

Was die Bekanntheit betrifft, ziehen Sie eine breit angelegte Kampagne in Betracht, um neue Leute für Ihre Marke zu gewinnen. Dies könnte alles von digitalen und gedruckten Materialien bis hin zu Veranstaltungen umfassen.

Bereiten Sie eine Marketingstrategie vor

Was ist eine bewährte Methode zur Vorbereitung einer Marketingstrategie? Sie beginnt mit der  Analyse der Strategien Ihrer Wettbewerber. Mit den richtigen Tools ist  Wettbewerbsanalyse  nicht so überwältigend, wie es scheinen mag.

Nutzen Sie  Semrush Traffic Analytics , um Zugang zu wertvollen Erkenntnissen über die Erfolge und Misserfolge Ihrer Wettbewerber zu erhalten.

Kehren wir zu einigen Top-Marken für Sonnenbrillen zurück. Wir haben die drei besten Brillenmarken auf dem brasilianischen Markt ausgewählt.

Von den drei ausgewählten Marken hat Oakley.com das bedeutendste Wachstum in Brasilien verzeichnet. Was auch immer sie mit ihrem Marketing machen, es funktioniert.

Im letzten Jahr verzeichneten sie einen Anstieg der einzigartigen Besucher um 78,47 %. Sie haben auch die Anzahl der Seitenaufrufe begrenzt und ihre Absprungrate gesenkt, was bedeutet, dass Besucher leichter finden, was sie auf der Oakley.com-Website suchen.

Das Diagramm „Traffic-Quellen nach Typ“ kann Aufschluss darüber geben, wo Oakley seine Marketingbemühungen platziert. Dieses Diagramm spiegelt nur die Traffic-Quellen zur Oakley-Website wider.

Oakleys direkter Traffic ist hoch, was auf eine starke Markenpräsenz in Brasilien hindeutet. Interessanter aus Marketingsicht sind jedoch ihre Empfehlungs-, Sozial-, Such- und bezahlten Zahlen.

Mit dem Bericht „Top-Seiten“ können Sie  Ihre Ergebnisse für spezifischere Erkenntnisse vertiefen  in die erfolgreichen Marketingstrategien von Oakley.

Zum Beispiel hat diese Seite, die es Kunden ermöglicht, ihre Sonnenbrillen anzupassen, gut funktioniert, um Traffic aus sozialen Medien zu generieren. Von hier aus können Sie sich die spezifische Seite ansehen, um die Marketingbemühungen Ihres Wettbewerbers zu analysieren.

Dieser einfache Workflow ist nur ein Beispiel dafür, wie  .Trends  Traffic-Daten Ihre Marketingstrategie informieren können. Wenn Sie über Ihren Kauf-Funnel nachdenken und darüber, wie Sie den Markt beeinflussen werden, können Sie Erkenntnisse aus den Strategien der Wettbewerber und dem aktuellen Markt zu Ihrem Vorteil nutzen.

Erstellen Sie einen einseitigen Go-to-Market-Plan

Jetzt können Sie einen  einseitigen Aktionsplan  für die Marktexpansion erstellen.

Sie können Ihre eigene Vorlage für eine Go-to-Market-Strategie entwickeln oder eine wie die von uns erstellte verwenden. Unabhängig vom Format stellen Sie sicher, dass es Folgendes enthält:

• Expansions-GEO
• Ziele
• Budget
• Ihr Wertversprechen
• Go-to-Market
• Organisation

Indem Sie Ihren Ansatz in einem einseitigen Dokument organisieren, können Sie Initiativen visualisieren und die Zeitplanung auf einen Blick sehen.