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¿Qué es una estrategia de Go-to-Market?

Entrar en nuevos mercados es siempre una aventura, y las aventuras siempre implican cierto riesgo. Ir más allá de su mercado actual es un desafío, pero una estrategia de Go-to-Market bien informada garantiza que prosperará en su nuevo entorno de mercado.

Esta guía tiene como objetivo ayudar a las empresas a construir una estrategia de Go-to-Market basada en datos. Primero, exploraremos exactamente qué es una estrategia de Go-to-Market y por qué es importante. Luego, ofreceremos un proceso paso a paso para desarrollar la suya propia.

¿Qué es una estrategia de Go-to-Market?

En pocas palabras, una estrategia de mercado de Go-to-Market (GTM) es un sistema planificado para distribuir y entregar bienes o servicios a un nuevo mercado objetivo.

Al construir su GTM, considerará una variedad de elementos, tales como:

• Tamaño del mercado y competencia
• Puntos de dolor del cliente y el viaje del comprador
• Ajuste producto-mercado
• Demografía de la audiencia
• Variaciones del mercado local e internacional
• Enfoques de marketing, embudos de ventas y estrategias de precios

Tomados en conjunto, estas diversas áreas de enfoque forman una estrategia que garantiza un buen ajuste producto-mercado en su región objetivo o nicho específico. En otras palabras, ¡es su curso hacia el éxito! La lista de verificación a continuación le ayudará a diseñar una estrategia GTM integral para su próximo esfuerzo.

Su lista de verificación completa de Go-to-Market para una estrategia poderosa

Expandirse a nuevos mercados implica muchos de los mismos riesgos que abrir un nuevo negocio, y puede ser igual de complicado y abrumador. Usando los pasos de acción a continuación, obtendrá una ventaja competitiva con la entrada en nuevos mercados, lanzamientos de productos y construir conciencia de marca.

Asegúrese de que su empresa esté lista para ingresar a un nuevo mercado

Antes de tomar medidas para expandir su negocio, asegúrese de que todos los involucrados estén en la misma página. Este paso es especialmente importante si se está moviendo a una etapa nacional. Para iniciar el proceso, aborde los siguientes elementos:

• Objetivos y alineación. Antes de tomar decisiones estratégicas, hágase esta pregunta: ¿qué quiero lograr con esta expansión? Sea específico sobre su objetivo final y asegúrese de que sean medibles.

• Capacidades internas. Considere qué capacidades necesita internamente para que su expansión sea exitosa. ¿Necesita invertir en infraestructura? ¿Cuánto costará y puede permitirse asignar recursos adicionales a la expansión?

• Recursos Humanos. Piense detenidamente sobre el estado actual de sus Recursos Humanos y las brechas de talento que pueda tener. Pregúntese: ¿tengo el talento que necesito para gestionar la expansión? ¿Pueden mis equipos existentes asignar tiempo para nuevos proyectos, especialmente a escala global? ¿Tengo que emplear nuevos especialistas en marketing, equipos de ventas o contratar una agencia externa?

• Momento óptimo. Por último, pero no menos importante, determine el mejor momento para actuar. Este factor implicará un análisis cuidadoso del mercado objetivo, su clima político actual, la economía global y más.

Evalúe su ajuste potencial producto-mercado

Tiene que confirmar su ajuste producto-mercado en la región actual antes de comenzar siquiera a evaluar un nuevo mercado para la expansión. Sin embargo, en el punto de construir una estrategia de Go-to-Market, su tarea es investigar a sus clientes futuros ideales en cada detalle y estimar la demanda potencial.

Puede analizar cualquier mercado potencial con la ayuda de Semrush’s Market Explorer. Comience midiendo el nivel de demanda en la región para decidir si vale la pena estudiar el campo más a fondo.

Para comenzar, ingrese su dominio o uno de los dominios de sus competidores potenciales en la herramienta Market Explorer. También puede construir un mercado personalizado ingresando varios dominios manualmente. No olvide elegir un país específico.

Para este ejemplo, digamos que trabajamos para una empresa de gafas de EE. UU. que se especializa en gafas de sol y está tratando de ingresar al mercado brasileño. Hemos construido un mercado personalizado que incluye algunas empresas de gafas reconocibles y seleccionamos Brasil como nuestra ubicación.

La sección Resumen del mercado del Informe general de Market Explorer proporciona una gran cantidad de información sobre su mercado potencial. Ingresamos seis competidores y seleccionamos Brasil como nuestro objetivo geográfico.

Preste atención a las secciones Competencia de mercado y Tamaño del mercado del Resumen del mercado. En Brasil, la competencia de mercado es bastante rígida. Oakley y Ray-Ban poseen la mayor parte de la cuota de mercado, dejando poco espacio para nuevos participantes.

En términos de tamaño del mercado, alrededor del 10% de la demanda total del mercado direccionable (TAM) proviene de personas que están listas y dispuestas a comprar un par de gafas de sol, indicado por el Mercado Disponible Servible, o SAM.

A continuación, desplácese hacia abajo para ver el Cuadrante de crecimiento, que muestra una descripción general del panorama competitivo.

Este gráfico muestra el crecimiento año tras año desde diciembre de 2020 hasta diciembre de 2021. En el lado izquierdo del gráfico, observe el crecimiento de Tomford.com y mauijim.com. Pasaron del cuadrante de Jugadores de Nicho al cuadrante de Cambiadores de Juego.

Entonces, aunque Oakley y Ray-Ban siguen siendo los grandes jugadores en Brasil, el Cuadrante de Crecimiento descubre nueva información sobre jugadores más pequeños que están haciendo grandes movimientos en el mercado.

Finalmente, verifique la tendencia de tráfico para todo el mercado para comprender si el mercado se está expandiendo o contrayendo.

Estos gráficos muestran que el mercado crece constantemente durante el último año con un pico importante en octubre de 2020. El crecimiento del mercado es una buena señal al ingresar a un nuevo mercado.

Además, observe el pico en el tráfico del mercado en diciembre de 2021. El tráfico de Oakley se mantuvo estable durante este pico, mientras que el de Ray-Ban aumentó con la tendencia del tráfico del mercado. En diciembre, Ray-Ban fue el verdadero ganador, a pesar de su menor cuota de tráfico. Considerar su estrategia de marketing y ventas durante este mes podría revelar ideas interesantes sobre el mercado brasileño.

Considere las peculiaridades del mercado local

Al hacer nuestra investigación de mercadoinicial, obtuvimos información sobre varias de las características del mercado brasileño. Ahora, es hora de observar más de cerca las peculiaridades, para que podamos evitar sorpresas desagradables en el camino.

1. Escudriñe la situación económica

Evalúe minuciosamente el estado de la economía en su región elegida para ver si es un buen ajuste y si es el momento adecuado.

Saltarse este paso podría dejarlo incapaz de encontrar su equilibrio en su nuevo mercado. Best Buy se enfrentó a este problema en el Reino Unido en 2010. Ignorando la recesión global que ya se estaba desarrollando, decidieron intentar establecerse en el Reino Unido con miras a adquisiciones estratégicas. El estado de la economía a nivel mundial, y específicamente en el Reino Unido, condujo a un fracaso grave.

2. Analice las leyes y regulaciones locales

Incluso las marcas de renombre luchan con las leyes y regulaciones locales. Cuando Uber intentó expandirse a Corea del Sur, muchos asumieron que eran una apuesta segura. Después de todo, la empresa contaba con mercados bien establecidos en muchas naciones de todo el mundo. Sin embargo, Uber no logró entender su mercado objetivo, y esto tuvo consecuencias nefastas.

La industria del taxi en Seúl es bajista debido a demasiados taxis y una desaceleración de la tasa de crecimiento de la población. Solo Seúl tiene más de 70,000 taxistas (frente a los 13,000 de la ciudad de Nueva York). El gobierno comenzó a reducir el número de taxis, y las oficinas ya no emiten licencias de taxi. Como resultado, el precio de las licencias de taxi compradas y vendidas ha aumentado significativamente.

Si Uber comenzara a operar en el mercado, la industria del taxi habría visto una disminución considerable. El gobierno temía una reacción adversa de los representantes de la industria, y el desarrollo de Uber en Corea del Sur se ha visto obstaculizado como resultado de estos problemas regulatorios.

¿La conclusión? Sin la preparación adecuada, cualquier plan de expansión de mercado es temerario.

3. Entienda la política local

Para obtener un manejo del clima de negocios de una ubicación, es necesaria una comprensión profunda de la política local. Algunos mercados pueden no resultar tan adecuados debido a un clima político hostil a la inversión o a una inestabilidad política general.

En el mundo de los negocios, esto se refleja en la prueba PEST(ELI) a la que la comunidad empresarial global a menudo se refiere al considerar la expansión del mercado.

4. Considere las barreras lingüísticas

Considere la expansión de WhatsApp en Alemania. Para 2016, WhatsApp había adquirido 1.2 mil millones de usuarios al escalar con éxito en todo el mundo. Sin embargo, antes de expandirse a Alemania, no tradujeron sus términos de uso al alemán.

Como resultado, la Federación de Organizaciones de Consumidores Alemanes presentó una demanda contra la empresa acusando que el lenguaje técnico era “en gran medida incomprensible” para los usuarios alemanes. Un pequeño descuido le costó a la empresa más de un cuarto de millón de euros.

Una marca más pequeña probablemente no habría superado este desafío con éxito.

5. Estudie la sensibilidad al precio

Junto con el estudio de la economía, observe factores como la cantidad promedio de ingresos disponibles del residente promedio. Si el margen es demasiado bajo, es posible que las personas no puedan pagar sus productos.

6. Esté atento a la estacionalidad

Por último, pero no menos importante, las realidades geográficas como las estaciones invertidas entre los hemisferios norte y sur pueden tener un gran impacto en la demanda del consumidor.

Especifique los intereses y la demografía de su mercado objetivo

Junto con una base cultural firme, preste atención a la  demografía e intereses de su mercado objetivo. Pueden diferir drásticamente de su mercado actual.

Con la herramienta Market Explorer de Semrush, puede estudiar a su audiencia potencial en el informe de Demografía.

El desglose por edad y género le ayuda a comprender mejor su mercado objetivo. Cuando se trata de gafas de sol en Brasil, parece que la mayor parte del mercado tiene entre 25 y 34 años con una división del 60-40% entre hombres y mujeres. Con esta información, nuestro marketing debería apuntar a este desglose de edad y género en términos de tono y voz, por ejemplo.

El gráfico de preferencias de redes sociales le ayuda a descubrir qué plataformas de redes sociales utiliza su audiencia con más frecuencia.

Al comparar los gráficos entre los EE. UU. y Brasil, vemos que los EE. UU. tienen una mayor variedad de plataformas de redes sociales frecuentadas por aquellos interesados en gafas de sol. En Brasil, sin embargo, Facebook es, con mucho, el principal, mientras que las plataformas de redes sociales alternativas son menos populares. Esto puede afectar las decisiones de marketing en el futuro.

Finalmente, el informe de Demografía muestra un desglose de los intereses de la audiencia.

En Brasil, los clientes que están interesados en gafas de sol y gafas también están interesados en el balonmano y el rugby. Esta información también puede ser útil para desarrollar personas de clientes o considerar posibles socios o ubicaciones para anuncios.

Haga clara su propuesta de valor

Considere qué beneficios pueden esperar los clientes y defina sus diferenciadores clave. Responda a estas preguntas:

• ¿Cómo resuelve/mejora los problemas su producto o servicio?

• ¿Qué beneficios pueden esperar los clientes?

• ¿Por qué los clientes deberían comprarle a usted en lugar de a sus competidores? En otras palabras, ¿cómo es usted mejor que sus competidores?

Luego, articule una propuesta de valor que sea una intersección de las tres.

Tenga cuidado de investigar su mercado específico. Lo que funciona en una región o nicho puede fallar en otro. Su oferta puede ser demasiado compleja o irrelevante, el precio puede ser demasiado alto, o puede enfrentar cualquier cantidad de otros obstáculos. Incluso las marcas exitosas encuentran que hay algunos mercados donde sus productos y servicios no tienen una gran demanda.

Coke, por ejemplo, intentó comercializar botellas de dos litros en España. A pesar de la popularidad de la marca, su empresa fracasó porque los refrigeradores españoles normalmente no podían contener botellas tan grandes. O considere la lección aprendida por General Foods en Japón. ¡La compañía gastó millones de dólares comercializando mezclas para pasteles, sin embargo, las ventas siguieron siendo pésimas porque solo el tres por ciento de los hogares japoneses tenían hornos!

Defina su propuesta de valor correctamente. Apoyada por la persona del cliente especificada y las necesidades desatendidas, una buena propuesta de valor puede ayudarlo a lograr el ajuste producto-mercado en la región objetivo.

Decida su estrategia de entrada al mercado

La globalización ha cambiado la forma en que las empresas abordan sus estrategias de distribución.

Si pensamos en la producción física, la fabricación ahora puede extenderse por todo el mundo, y los productos pueden entregarse a los mercados de manera justo a tiempo. Y para las empresas de software, las fronteras geográficas a menudo solo importan en términos de legislación, contratación de talento y barreras lingüísticas.

Sin embargo, las incertidumbres económicas pueden influir incluso en esas empresas “globalizadas”. Piense detenidamente antes de elegir sus canales de distribución en un nuevo mercado. Considere la variedad de canales:

• La distribución directa ocurre a través de canales propiedad de la empresa, y más empresas se están moviendo en esta dirección. La distribución directa permite a las empresas eliminar al intermediario y poseer cada parte de su operación, lo que resulta en una mayor satisfacción del cliente.

• La distribución indirecta implica asociarse con terceros para vender y cumplir con la propuesta de valor de su empresa. Muchas empresas de renombre utilizan este enfoque para aprovechar las relaciones a través de socios externos.

Así es exactamente como Semrush entró en el mercado japonés, con la ayuda de asociarse con una agencia de marketing digital, oRo. Esta asociación estratégica ayudó a duplicar los resultados de rendimiento en el mercado.

• Los sistemas de distribución híbridos son otra opción, que involucran mecanismos tanto de propiedad de la empresa como de terceros. Muchas empresas hoy en día (por ejemplo, Nike) confían en este modelo, dándoles lo mejor de ambos mundos.

Esté equipado para los sistemas de pago comunes en su nuevo mercado

Asegurarse de que los consumidores tengan las opciones correctas para el pago puede ser la diferencia entre cerrar y perder la venta. Consideremos los métodos de pago Ecom (comercio electrónico) y CNP (transacción sin tarjeta presente) a nivel mundial y regional para comparar.

A nivel mundial, el 44,5% de las personas prefieren pagar artículos con una billetera digital o móvil, mientras que las tarjetas de débito son el método CNP más común con un 25,7%. Se proyecta que estos números crezcan al 51,7% y 33,4% respectivamente para 2024.

En Europa, las transferencias bancarias representan el 13% de los pagos, lo cual es mucho más alto que el promedio mundial. Si bien este número es comparativamente alto, se proyecta que disminuirá al 11% para 2024. Aun así, al 11% es un método importante a considerar al pensar en pagos en los mercados europeos.

En América Latina, el efectivo sigue siendo el rey cuando se trata de transacciones CNP. Con el 38% de las transacciones ocurriendo en efectivo, América Latina se destaca de la mayoría de las otras regiones, siendo las tarjetas de débito el método preferido. Si bien se espera que esta cifra caiga para 2024, sigue siendo algo importante a tener en cuenta al expandirse a este mercado.

Los mercados de Asia-Pacífico son, con mucho, los más acostumbrados a las billeteras digitales y móviles. En comparación con el 44,5% de las compras realizadas de esta manera a nivel mundial, los mercados de Asia-Pacífico se situaron en el 60,2% y se proyecta que aumenten al 65,4% para 2024.

Y finalmente, los norteamericanos todavía prefieren sus tarjetas de crédito para los pagos, aunque se proyecta que este método de pago superior sea superado por las billeteras digitales y móviles para 2024.

Intentar entrar en un nuevo mercado sin la investigación adecuada sobre los métodos de pago puede dejar a su audiencia sin sus opciones preferidas. Y cuando se trata de gastar dinero, a la gente le gusta la familiaridad, por lo que definitivamente desea adaptar sus ofertas a sus métodos de pago acostumbrados.

Determine su embudo de lanzamiento al mercado

Con conocimiento sobre el mercado y la audiencia, puede comenzar a desarrollar una estrategia de marketing que comience con la parte superior del embudo y continúe hasta la conversión.

Mientras lo hace, hágase las siguientes preguntas:

• ¿Cómo van a encontrarlo los consumidores?
• ¿Cómo van a convertir?
• ¿Cómo va a convertirlos en clientes leales?

Los mejores  embudos de ventas  atraen a nuevos clientes mientras fomentan la repetición de negocios. Retener a los clientes sigue siendo mucho más lucrativo que adquirir nuevos.

En cuanto a la conciencia, considere una campaña de amplio alcance para atraer a nuevas personas a su marca. Esto podría incluir todo, desde materiales digitales e impresos hasta eventos.

Prepare una estrategia de marketing

¿Cuál es un método probado y comprobado para preparar una estrategia de marketing? Comienza con  analizar las estrategias de sus competidores. Con las herramientas adecuadas, el  análisis de la competencia  no es tan abrumador como podría parecer.

Utilice  Semrush Traffic Analytics  para obtener acceso a información valiosa sobre los éxitos y fracasos de sus competidores.

Volvamos a algunas de las mejores marcas de gafas de sol. Elegimos las tres mejores marcas de gafas en el mercado brasileño.

De las tres marcas seleccionadas, Oakley.com ha visto el crecimiento más significativo en Brasil. Lo que sea que estén haciendo con su marketing, está funcionando.

Durante el último año, vieron un aumento del 78,47% en visitantes únicos. También han limitado el número de visitas a la página y han reducido su tasa de rebote, lo que significa que los visitantes tienen más facilidad para encontrar lo que quieren en el sitio web de Oakley.com.

El gráfico de Fuentes de tráfico por tipo puede arrojar luz sobre dónde Oakley está colocando sus esfuerzos de marketing. Este gráfico refleja las fuentes de tráfico al sitio web de Oakley solamente.

El tráfico directo de Oakley es alto, lo que indica una fuerte presencia de marca en Brasil. Sin embargo, quizás más interesante desde una perspectiva de marketing son sus números de referencia, sociales, de búsqueda y pagados.

Con el informe de Páginas principales, puede  profundizar en sus hallazgos para obtener información más específica  sobre las estrategias de marketing ganadoras de Oakley.

Por ejemplo, esta página que permite a los clientes personalizar sus gafas de sol ha funcionado bien para atraer tráfico de las redes sociales. Desde aquí puede mirar la página específica para analizar los esfuerzos de marketing de su competidor.

Este flujo de trabajo fácil es solo un ejemplo de cómo  .Trends  los datos de tráfico pueden informar su estrategia de marketing. A medida que piensa en su embudo de compra y cómo va a impactar en el mercado, puede aprovechar los conocimientos de las estrategias de los competidores y el mercado actual a su favor.

Cree un plan de lanzamiento al mercado de una página

Ahora puede redactar un  plan de acción de una página  para la expansión del mercado.

Puede desarrollar su propia plantilla de estrategia de comercialización o utilizar algo como la que hemos preparado. Independientemente del formato, asegúrese de que incluya:

• GEO de expansión
• Objetivos
• Presupuesto
• Su propuesta de valor
• Go-to-market
• Organización

Al organizar su enfoque en un documento de una página, puede visualizar las iniciativas y ver el cronograma detallado de un vistazo.