¿Qué es una estrategia de comercialización?

¿Qué es una estrategia de comercialización?

alper koçer
Marketing
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¿Qué es una estrategia de comercialización?

Entrar en nuevos mercados es siempre una aventura y las aventuras siempre implican algún riesgo. Ir más allá de su mercado actual es un desafío, pero una estrategia de comercialización bien informada garantiza que prosperará en su nuevo entorno de mercado.

Esta guía tiene como objetivo ayudar a las empresas a crear una estrategia de comercialización basada en datos. Primero, exploraremos exactamente qué es una estrategia de comercialización y por qué es importante. Luego, le ofreceremos un proceso paso a paso para desarrollar el suyo propio.

¿Qué es una estrategia de comercialización?

En pocas palabras, una estrategia de mercado de comercialización (GTM) es un sistema planificado para distribuir y entregar bienes o servicios a un nuevo mercado objetivo.

Al crear su GTM, considerará una variedad de elementos, como por ejemplo:

Tamaño del mercado y competencia
Puntos débiles del cliente y el recorrido del comprador
Ajuste producto-mercado
Demografía de la audiencia
Variaciones del mercado local e internacional.
Enfoques de marketing, embudos de ventas y estrategias de precios.

En conjunto, estas diversas áreas de enfoque forman una estrategia que garantiza un buen ajuste entre el producto y el mercado en su región o nicho objetivo específico. En otras palabras, ¡es su camino hacia el éxito! La siguiente lista de verificación lo ayudará a diseñar una estrategia GTM integral para su próximo esfuerzo.

Su lista de verificación completa de comercialización para una estrategia potente

Expandirse a nuevos mercados implica muchos de los mismos riesgos que abrir un nuevo negocio, y puede ser igual de complicado y abrumador. Si sigue los pasos a continuación, obtendrá una ventaja competitiva con la entrada a nuevos mercados, el lanzamiento de productos y la creación de conciencia de marca.

Asegúrese de que su empresa esté lista para ingresar a un nuevo mercado

Antes de tomar medidas para expandir su negocio, haga que todos los involucrados estén en la misma página. Este paso es especialmente importante si vas a pasar a un escenario nacional. Para iniciar el proceso, aborde los siguientes puntos:

Metas y alineación. Antes de tomar decisiones estratégicas, plantéate esta pregunta: ¿qué quiero conseguir con esta expansión? Sea específico acerca de su objetivo final y asegúrese de que sean mensurables.
Capacidades internas. Considere qué capacidades necesita internamente para que su expansión sea exitosa. ¿Necesitas invertir en infraestructura? ¿Cuánto costará? ¿Puede permitirse el lujo de asignar recursos adicionales a la expansión?
Recursos humanos. Piensa detenidamente en el estado actual de tus Recursos Humanos y las brechas de talento que puedas tener. Pregúntese: ¿tengo el talento que necesito para gestionar la expansión? ¿Pueden mis equipos existentes dedicar tiempo a nuevos proyectos, especialmente a escala global? ¿Tengo que contratar nuevos especialistas en marketing, equipos de ventas o contratar una agencia externa?
Momento óptimo. Por último, pero no menos importante, determine el mejor momento para actuar. Este factor implicará un análisis cuidadoso del mercado objetivo, su clima político actual, la economía global y más.
Evalúe su posible ajuste entre producto y mercado

Debe confirmar que su producto y mercado encajan en la región actual antes incluso de comenzar a evaluar un nuevo mercado para su expansión. Sin embargo, a la hora de crear una estrategia de comercialización, su tarea es investigar a sus futuros clientes ideales en cada detalle y estimar la demanda potencial.

Puedes analizar cualquier mercado potencial con la ayuda del Market Explorer de Semrush. Empiece por medir el nivel de demanda en la región para decidir si vale la pena estudiar más el campo.

Para comenzar, ingrese su dominio o uno de los dominios de sus competidores potenciales en la herramienta Market Explorer. También puedes crear un mercado personalizado ingresando varios dominios manualmente. No olvides elegir un país específico.

Para este ejemplo, digamos que trabajamos para una empresa estadounidense de gafas que se especializa en gafas de sol y está intentando ingresar al mercado brasileño. Hemos creado un mercado personalizado que incluye algunas empresas de gafas reconocibles y seleccionamos Brasil como nuestra ubicación.

La sección Resumen de mercado del Informe general de Market Explorer proporciona una gran cantidad de información sobre su mercado potencial. Ingresamos a seis competidores y seleccionamos Brasil como nuestro objetivo geográfico.

Preste atención a las secciones Competencia del mercado y Tamaño del mercado del Resumen del mercado. En Brasil, la competencia en el mercado es bastante dura. Oakley y Ray-Ban poseen la mayor parte de la cuota de mercado, lo que deja poco espacio para nuevos participantes.

En términos de tamaño del mercado, alrededor del 10% de la demanda total del mercado direccionable (TAM) proviene de personas que están listas y dispuestas a comprar un par de gafas de sol, indicado por el Mercado Disponible en Servicio, o SAM.

A continuación, desplácese hacia abajo para ver el Cuadrante de Crecimiento, que muestra una descripción general del panorama competitivo.

Este gráfico muestra el crecimiento año tras año desde diciembre de 2020 hasta diciembre de 2021. En el lado izquierdo del gráfico, observe el crecimiento de Tomford.com y mauijim.com. Pasaron del cuadrante de jugadores de nicho al cuadrante de cambiadores de juego.

Entonces, si bien Oakley y Ray-Ban siguen siendo los grandes actores en Brasil, el Cuadrante de Crecimiento revela nueva información sobre los actores más pequeños que realizan grandes movimientos en el mercado.

Finalmente, verifique la tendencia del tráfico para todo el mercado.

para entender si el mercado se está expandiendo o contrayendo.

Estos gráficos muestran que el mercado creció de manera constante durante el año pasado con un pico importante en octubre de 2020. El crecimiento del mercado es una buena señal al ingresar a un nuevo mercado.

Además, observe el aumento en el tráfico del mercado en diciembre de 2021. El tráfico de Oakley se mantuvo estable durante este aumento, mientras que el de Ray-Ban aumentó con la tendencia del tráfico del mercado. En diciembre, Ray-Ban fue el verdadero ganador, a pesar de su menor cuota de tráfico. Considerar su estrategia de marketing y ventas durante este mes podría revelar ideas interesantes sobre el mercado brasileño.

Considere las peculiaridades del mercado local

Al realizar nuestra investigación de mercado inicial, obtuvimos información sobre varias características del mercado brasileño. Ahora es el momento de observar más de cerca las peculiaridades, para evitar sorpresas desagradables en el futuro.

1. Examinar la situación económica

Evalúe minuciosamente el estado de la economía en la región elegida para ver si encaja bien y si es el momento adecuado.

Saltarse este paso podría impedirle establecerse en su nuevo mercado. Best Buy enfrentó este problema en el Reino Unido en 2010. Haciendo caso omiso de la recesión global que ya se estaba desarrollando, decidieron intentar establecerse en el Reino Unido con miras a realizar adquisiciones estratégicas. El estado de la economía a nivel mundial, y concretamente en el Reino Unido, conduce a un grave fracaso.

2. Analizar las leyes y regulaciones locales.

Incluso las marcas de renombre tienen dificultades con las leyes y regulaciones locales. Cuando Uber intentó expandirse a Corea del Sur, muchos asumieron que era una apuesta segura. Después de todo, la empresa contaba con mercados bien establecidos en muchos países del mundo. Sin embargo, Uber no logró comprender su mercado objetivo, y esto tuvo consecuencias nefastas.

La industria del taxi en Seúl es bajista debido al exceso de taxis y a la desaceleración de la tasa de crecimiento demográfico. Sólo Seúl tiene más de 70.000 taxistas (frente a los 13.000 de la ciudad de Nueva York). El gobierno comenzó a reducir el número de taxis y las oficinas ya no emiten licencias de taxi. Como resultado, el precio de las licencias de taxi compradas y vendidas ha aumentado significativamente.

Si Uber comenzara a operar en el mercado, la industria del taxi habría experimentado una disminución considerable. El gobierno temía una reacción adversa por parte de los representantes de la industria y el desarrollo de Uber en Corea del Sur se ha visto obstaculizado como resultado de estos problemas regulatorios.

¿La comida para llevar? Sin una preparación adecuada, cualquier plan de expansión del mercado es temerario.

3. Comprender la política local

Para comprender el clima empresarial de un lugar, es necesario un conocimiento profundo de la política local. Es posible que algunos mercados no resulten tan adecuados debido a un clima político poco favorable a la inversión o a una inestabilidad política general.

En el mundo empresarial, esto se refleja en la prueba PEST(ELI) a la que la comunidad empresarial global suele referirse cuando considera la expansión del mercado.

4. Considere las barreras del idioma

Pensemos en la expansión de WhatsApp en Alemania. En 2016, WhatsApp había adquirido 1.200 millones de usuarios al expandirse con éxito a todo el mundo. Sin embargo, antes de expandirse a Alemania, no lograron traducir sus condiciones de uso al alemán.

Como resultado, la Federación de Organizaciones de Consumidores Alemanas presentó una demanda contra la empresa alegando que el lenguaje técnico era “en gran medida incomprensible” para los usuarios alemanes. Un pequeño descuido le costó a la empresa más de un cuarto de millón de euros.

Una marca más pequeña probablemente no habría superado este desafío con éxito.

5. Estudiar la sensibilidad al precio

Además de estudiar la economía, observe factores como la cantidad promedio de ingreso disponible del residente promedio. Si el margen es demasiado bajo, es posible que la gente no pueda pagar sus productos.

6. Esté alerta a la estacionalidad

Por último, pero no menos importante, las realidades geográficas, como las estaciones invertidas entre los hemisferios norte y sur, pueden tener un enorme impacto en la demanda de los consumidores.

¿Está creando una estrategia internacional de comercialización?

Entrar en un mercado en un país diferente conlleva algunos obstáculos importantes a considerar. La comunicación, la adquisición y la toma de decisiones varían de un país a otro. Entonces, mientras investiga, considere preguntas como:

¿Sus clientes potenciales normalmente toman decisiones en grupo? ¿O compran productos individualmente ingresando rápidamente la información de su tarjeta de crédito?
¿Cómo prefieren comunicarse los clientes potenciales? Países como Brasil y Japón valoran las reuniones cara a cara por teléfono o videollamadas.
¿Qué normas culturales influyen en las decisiones? ¿Qué debe incluir o evitar nuestra estrategia de comunicación, atención al cliente y marketing?

Pensemos en la fallida expansión de DoorMint en la India. DoorMint comenzó como un mercado de servicios en línea bajo demanda que conectaba a proveedores de servicios (por ejemplo, plomería, control de plagas) con los clientes.

A medida que la empresa se expandió, decidieron especializarse en lavandería y tintorería en línea. Esta elección resultó fatal en la India, donde los blanqueadores tradicionales o dhobi han satisfecho esta necesidad durante mucho tiempo. DoorMint no pudo competir con

tradición.

Como regla general, acérquese a su nuevo público objetivo con una mente abierta y consciente de sus propios supuestos culturales. De esta manera, podrá empatizar mejor entre culturas y tomar mejores decisiones para su estrategia.

Especifique los intereses y datos demográficos de su mercado objetivo

Además de una base cultural firme, preste atención a la demografía y los intereses de su mercado objetivo. Pueden diferir drásticamente de su mercado actual.

Con la herramienta Market Explorer de Semrush, puede estudiar su audiencia potencial en el informe Demográfico.

El desglose por edad y sexo le ayuda a comprender mejor su mercado objetivo. Cuando se trata de gafas de sol en Brasil, parece que la mayor parte del mercado tiene entre 25 y 34 años, con una división del 60 al 40% entre hombres y mujeres. Con esta información, nuestro marketing debería centrarse en este desglose por edad y género en términos de tono y voz, por ejemplo.

El gráfico de preferencias de redes sociales le ayuda a descubrir qué plataformas de redes sociales utiliza su audiencia con más frecuencia.

Al comparar los gráficos entre EE. UU. y Brasil, vemos que EE. UU. tiene una variedad más amplia de plataformas de redes sociales frecuentadas por aquellos interesados en gafas de sol. En Brasil, sin embargo, Facebook es, con diferencia, el líder, mientras que las plataformas de redes sociales alternativas son menos populares. Esto puede afectar las decisiones de marketing en el futuro.

Finalmente, el informe Demográfico muestra un desglose de los intereses de la audiencia.

En Brasil, los clientes interesados en gafas de sol y gafas también están interesados en balonmano y rugby. Esta información también puede resultar útil para desarrollar las personalidades de los clientes o considerar posibles socios o ubicaciones para los anuncios.

Deje clara su propuesta de valor

Considere qué beneficios pueden esperar los clientes y defina sus diferenciadores clave. Responde estas preguntas:

¿Cómo su producto o servicio resuelve/mejora los problemas?
¿Qué beneficios pueden esperar los clientes?
¿Por qué los clientes deberían comprarle a usted en lugar de a sus competidores? En otras palabras, ¿cómo eres mejor que tus competidores?

Luego, articule una propuesta de valor que sea una intersección de los tres.

Tenga cuidado de investigar su mercado específico. Lo que funciona en una región o nicho puede fallar en otra. Su oferta puede ser demasiado compleja o irrelevante, el precio puede ser demasiado alto o puede enfrentarse a otros obstáculos. Incluso las marcas exitosas descubren que hay algunos mercados donde sus productos y servicios no tienen una gran demanda.

Coca-Cola, por ejemplo, intentó comercializar botellas de dos litros en España. A pesar de la popularidad de la marca, su empresa fracasó porque los frigoríficos españoles normalmente no podían contener botellas tan grandes. O consideremos la lección aprendida por General Foods en Japón. La empresa gastó millones de dólares en la comercialización de mezclas para pasteles, pero las ventas siguieron siendo abismales porque ¡sólo el tres por ciento de los hogares japoneses tenían hornos!

Define adecuadamente tu propuesta de valor. Respaldada por la personalidad del cliente específica y las necesidades desatendidas, una buena propuesta de valor puede ayudarlo a lograr que el producto se ajuste al mercado en la región de destino.

Decida su estrategia de entrada al mercado

La globalización ha cambiado la forma en que las empresas abordan sus estrategias de distribución.

Si pensamos en la producción física, ahora la fabricación puede extenderse por todo el mundo y los productos pueden entregarse a los mercados justo a tiempo. Y para las empresas de software, las fronteras geográficas a menudo sólo importan en términos de legislación, contratación de talentos y barreras idiomáticas.

Sin embargo, las incertidumbres económicas pueden influir incluso en aquellas empresas “globalizadas”. Piense detenidamente antes de elegir sus canales de distribución en un nuevo mercado. Considere la variedad de canales:

La distribución directa se produce a través de canales propiedad de la empresa y cada vez más empresas se están moviendo en esta dirección. La distribución directa permite a las empresas eliminar intermediarios y ser dueñas de cada parte de sus operaciones, lo que resulta en una mayor satisfacción del cliente.
La distribución indirecta implica asociarse con terceros para vender y cumplir la propuesta de valor de su empresa. Muchas empresas de renombre utilizan este enfoque para aprovechar las relaciones a través de socios externos.

Así es exactamente como Semrush ingresó al mercado japonés, con la ayuda de una asociación con una agencia de marketing digital, oRo. Esta asociación estratégica ayudó a duplicar los resultados de desempeño en el mercado.

Los sistemas de distribución híbridos son otra opción, que involucra mecanismos tanto propios como de terceros. Muchas empresas hoy en día (por ejemplo, Nike) confían en este modelo, que les ofrece lo mejor de ambos mundos.
Esté equipado para los sistemas de pago comunes en su nuevo mercado

Asegurarse de que los consumidores tengan las opciones de pago adecuadas puede marcar la diferencia entre cerrar y perder la venta. Consideremos los métodos de pago Ecom (comercio electrónico) y CNP (transacción sin tarjeta presente) a nivel mundial y regional para comparar.

A nivel mundial, el 44,5% de las personas prefiere pagar sus artículos con una billetera digital o móvil, mientras que las tarjetas de débito son el método CNP más común con un 25,7%. Se prevé que estas cifras crezcan al 51,7% y al 33,4%.

respectivamente para 2024.